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In Paris macht der Laufsteg Platz für Mode-Merchandising

Von Don-Alvin Adegeest

2. März 2020

Mode |KOMMENTAR

Die Anfänge des E-Commerce haben eine neue Art des Modeeinkaufs ausgelöst. Online-Shops beschäftigten sich nicht mit Merchandising oder damit, wie Kleidung aussieht, wenn sie nebeneinander an einer Stange hängt. Onlinehändler können direkt Einzelteile vom Laufsteg kaufen, ohne in den vollen Look investieren zu müssen. Wir alle mögen es, visuell stimuliert zu werden, wenn wir scrollen, aber auf einer Website müssen nicht mehr als drei Artikel hintereinander angezeigt werden. Diese Tatsache hat gleichzeitig die Ära der "Must-Haves" und “It-Items”, wie Doppel-G-Logo-Gürtel oder den allerneuesten Handtaschen-Wahnsinn angeheizt.

Bei Präsentationen auf den Laufstegen haben Designer die Möglichkeit, der Welt ihre kompromisslose Vision zu zeigen. Sie muss nicht von kommerziellen Zwängen bestimmt sein, diese können sich auf Showrooms beschränken, in denen die umfangreichen, vollständigen Kollektionen gezeigt werden, wo Stoffoptionen, Farbvariationen und Storytelling für den Einkauf von Einzelhändlern und stationären Geschäften ins Spiel kommen.

Zu meiner Überraschung wies aber die Dior-Konfektions-Kollektion auf dem Laufsteg ein sehr stark kommerzialisiertes Styling auf. Muster und Stoffe, die sich immer und immer wieder in verschiedenen Looks wiederholen. Zusammenhängend ja, aufregend, nein. War es um etwas zu verdeutlichen? Unwahrscheinlich. Es begann mit Look 7, einem süßen Wollkaro-Kleid mit Knopfverschluss vorne und Kappenärmeln. Der Stoff kehrte im nächsten Look in einer Kapuzenjacke und Shorts zurück, dann wieder in einem wadenlangen, schräg geschnittenen Rock. Die Einkaufsabteilung hatte vielleicht zu viele Rollen Stoff zur Verfügung, denn es gab ihn auch in einem Mikro-Mini und er kam abermals als kastenförmige Jacke zurück.

Bei so vielen Looks wiederholen sich die Muster zwangsläufig

Bei einer Kollektion mit 85 Looks gibt es zwangsläufig immer wieder Wiederholungen. Aber müssen wir sie alle sehen, in einer Vielzahl von Varianten? Und was sagt das über Nachhaltigkeit, Kommerzialität und Mut zu Visionen auf dem Laufsteg aus? Es gab viele wiederkehrende Motive, die von Dior für Herbst/Winter 2020 angedacht wurden, ein anschließendes Print hatte ebenso viele Auftritte, was vielleicht darauf hindeutet, dass die Kreativdirektorin von Dior, Maria Grazia Chiuri, keine Notwendigkeit sah, sie stärker aufzubereiten.

Bei Saint Laurent gab es eine vergleichbare Geschichte einer konstanten Kollektion, obwohl es hier nicht durch verschiedene Muster, sondern durch die Wiederholung vor allem eines Looks geschah: Latex-Leggings, die zu einer Chiffon-Bluse und einem Blazer getragen wurden. Die Leggings, die überwiegend in Schwarz gezeigt wurden und dann in reichen Juwelen-Tönen wie Violett, Fuchsia, Smaragd und kandiertem Apfelrot wiederholt wurden, waren in 29 Looks zu sehen. Die Jacken, gab es in verschiedenen Iterationen, einmal in Schottenkaro mit Samtkragen, aber auch zweireihig - mit Kaschmir-, Hahnentritt- und feiner Wolle. Außerdem gab es sie im Smoking-Stil, in Ocker, zweifarbig und in einem verträumten Yves-Klein-Blau. Alles tadellos geschneidert. Alle wurden mit den gleichen glänzenden Leggings getragen.

Anthony Vaccarello, der Kreativdirektor von YSL, hat im Gegensatz zu Dior etwas verdeutlicht. Er zementierte eine Silhouette, wenn auch eine singuläre Vision, die eine Stimmung einfängt, die gleichzeitig neu und markentreu ist.

Bild: Dior AW20