Influencer:innen-Müdigkeit: Authentizität im digitalen Marketing

Die Marketinglandschaft mit Influencer:innen befindet sich in einem kritischen Wandel. Das Branchenvolumen soll bis zum Jahresende rund 30 Milliarden Euro erreichen, was Marken dazu zwingt, echte Interaktion neu zu definieren.

Aktuelle Daten von Somebody Digital zeigen ein auffälliges Konsument:innenparadox: Während 70 Prozent von ihnen Empfehlungen von Influencer:innen genauso vertrauen wie persönlichen Empfehlungen, fühlt sich mehr als die Hälfte von den gesättigten digitalen Inhalten überwältigt.

„In einem Markt, der mit #AD gesättigt ist, ist Authentizität nicht nur ein Schlagwort – sie ist der Schlüssel zum Erfolg“, bemerkt Cristiano Winckler, Director of Digital Operations bei Somebody Digital.

Die Branche steht vor einer großen Herausforderung: 45 Prozent der Verbraucher:innen folgen Influencer:innen, die als unauthentisch wahrgenommen werden, nicht mehr, was auf eine Nachfrage nach bedeutungsvolleren Verbindungen zwischen Marken, Influencer:innen und Publikum hindeutet.

Wie ein Nutzer auf Reddit bemerkt: „Ich denke, die wirtschaftliche Lage hat die Influencer:innen-Müdigkeit in eine andere Stratosphäre getrieben. Aufwendige Reisen unternehmen, Cartier betreten und mit vier neuen Schmuckstücken herauskommen, Tausende von US-Dollar pro Woche für Haare/Make-up/Nägel/Spray Tanning ausgeben usw., während alle anderen Schwierigkeiten haben, Miete zu zahlen und Lebensmittel zu kaufen…. Es kommt einfach nicht mehr so an wie Ende der 2010er Jahre.“

Authentizität vor Quantität

Hohe Followerzahlen garantieren keine Interaktion mehr. Marken müssen sinnvolle Interaktionen gegenüber der reinen Reichweite priorisieren.

„Marken beginnen, echte, langfristige Beziehungen gegenüber schnellen, transaktionalen Partnerschaften mit Influencer:innen zu priorisieren“, erklärt Winckler. Dieser Ansatz fördert Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Konsument:innen.

Fachleute müssen Transparenz fördern, und Verbraucher:innen wird empfohlen, Influencer:innen anhand von Konsistenz, Interaktionsqualität und klaren Angaben zu Partnerschaften zu beurteilen.

Creativepool zufolge liegt die Ursache der Influencer:innen-Müdigkeit bei Inhalten, die zu einem Großteil „abgestanden, repetitiv und wenig ansprechend“ geworden sind. Bei so vielen gesponserten Videos, die einst nach einer Vorlage erstellt wurden und mit „Hey Leute, alle haben gefragt“ beginnen, erkennen Verbraucher:innen jetzt schnell, ob es sich um Werbung oder einen echten Beitrag handelt. 

Andere Influencer:innen stellten ihren neu gewonnenen Reichtum zur Schau, indem sie einen verschwenderischen Lebensstil mit Luxusautos und Urlauben präsentierten. Durchschnittskonsument:innen können sich damit nicht identifizieren, was zu einem Bruch führt.

Die Zukunft des Influencer:innen-Marketings liegt nicht in der Massenwerbung, sondern in der Schaffung authentischer, wertorientierter Narrative, die die Zielgruppen tiefgreifend ansprechen.

Während traditionelle hochkarätige Influencer:innen mit wachsender Skepsis konfrontiert sind, bieten kleinere Content Creators eine überzeugende Alternative, so Creativepool. Diese digitalen Nischenpersönlichkeiten verfügen über ein hochgradig engagiertes Publikum und werden als authentischer wahrgenommen.

Die strategischen Vorteile liegen auf der Hand: Indem man kleineren Influencer:innen kreative Autonomie einräumt, können Marken Botschaften kreieren, die sich organisch anfühlen und bei den Zielgruppen wirklich ankommen. Einmalige Kampagnen werden zunehmend als unaufrichtig angesehen, während langfristige Partnerschaften zum Eckpfeiler eines glaubwürdigen Influencer:innen-Marketings werden.

Das essenzielle Unterscheidungsmerkmal liegt in der Tiefe der Verbindung. Mikro-Influencer:innen pflegen oft intimere, vertrauensbasierte Beziehungen zu ihrem Publikum und verwandeln gesponserte Inhalte von vermeintlicher Werbung in vertrauenswürdige Empfehlungen.

Fehlgeschlagenes Marketing

Ein prominentes Beispiel für fehlgeschlagenes Fashion-Influencer:innen-Marketing ist die Kontroverse um das Fyre Festival, an der mehrere hochkarätige Fashion- und Lifestyle-Influencer:innen beteiligt waren. Im Jahr 2017 wurden Models und Influencer:innen wie Kendall Jenner, Bella Hadid und Emily Ratajkowski hohe Summen gezahlt, um das Luxus-Musikfestival in den sozialen Medien zu bewerben, wobei sie sorgfältig kuratierte Posts verwendeten, die ein exklusives, glamouröses Erlebnis versprachen.

Diese Influencer:innen gaben ihre substanziell bezahlten Partnerschaften nicht bekannt und überprüften die tatsächlichen Festivalzustände nicht. Als die Teilnehmer:innen ankamen, entdeckten sie eine katastrophale Veranstaltung mit unzureichender Infrastruktur, schlechten Unterkünften und minimalem Essen – nichts im Vergleich zu dem luxuriösen Erlebnis, das in den sozialen Medien vermarktet wurde. Die Folgen waren erheblich, und mehrere Influencer:innen mussten mit rechtlichen Konsequenzen rechnen. Kendall Jenner musste eine Strafe von 90.000 US-Dollar an die Kartellbehörde zahlen, weil sie ihre bezahlte Werbung nicht offengelegte, und der Vorfall wurde zu einem Präzedenzfall für das Täuschungspotenzial des Influencer:innen-Marketings.

Für Marken, die sich in der komplexen digitalen Marketinglandschaft bewegen, ist die Botschaft eindeutig: Größe ist nicht mehr gleich Wirkung. Authentizität, strategische Ausrichtung und nachhaltige Zusammenarbeit sind die neuen Messgrößen für den Erfolg des Influencer:innen-Marketings.

Dieser Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.uk und wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

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