Instagram-Neuanfang bei YSL

Letzte Woche löschte das Modehaus Yves Saint Laurent seine Instagram-Vergangenheit. Eine vierjährige Narrative, entstanden unter dem wachsamen Auge von Kreativdirektor Hedi Slimane wurde ausgelöscht, um Platz zu schaffen für dessen Nachfolger Anthony Vaccarello. Die Message könnte kaum eindeutiger sein: Das Modehaus bleibt seinen Wurzeln treu und will sich nicht von der Arbeit eines Creative Directors definieren lassen. Offenbar ist eine neue Zeitrechnung in der Mode angebrochen. Jene, in der das Wechseln des kreativen Kopfes zur Normalität eines Modehauses gehört.

Vier Jahre - oder acht Saisons - für ein Label zu arbeiten, war in der Vergangenheit nicht mehr als ein kurzes Intermezzo verglichen mit den Zeiträumen, die die Gründer an der Spitze der Brand verbrachten und diese auf- und ausbauten. Man denke nur an Giorgio Armani (bisher 41 Jahre), Valentino (48 Jahre) und selbst Margareta van den Bosch, die bereits seit fast 30 Jahren bei H&M ist.

Luxusmarken brauchen die Identifikation des Kunden mit der Brand

Konsumenten verbinden Brands mit ihren Designern, weil es wichtig ist, ein Gesicht vor Augen zu haben und weil es seine Zeit braucht, eine Handschrift zu finden. Deshalb müssen sich die Modehäuser darauf verlassen, dass der Kunde in ihre Produkte investiert, weil er daran glaubt, dass sie mit der Zeit an Wert gewinnen werden. Die von Hedi Slimane herbeigeführten rigorosen Veränderungen der YSL-Ästhetik, seiner Kollektionen und der Läden wurden von den Konsumenten nicht sofort verstanden. Es dauerte etwa ein Jahr, bis die Kunden den neuen Namen, das neue Logo und die neue Vision verinnerlicht hatten und wieder 'an Bord' waren. Nun lieben die Kunden die Saint Laurent-Optik, die Hedi Slimane kreiert hat, und High Street Marken imitieren diese von London bis Tokio – ein Erfolg, dem aktuell nur Gucci mit Alessandro Micheles Ästhetik das Wasser reichen kann. Im Handel sind Slimanes Kollektionen unangefochtene Spitzenreiter, gekrönt von Umsatzzahlen, die im vergangenen Jahr über eine Milliarde Euro erreichten.

Der Designer als Saisonarbeiter

Nun, vier Jahre nach seinem Einstieg und all den mit der Neupositionierung der Marke verbundenen Kosten, scheint es, als ob alles, inklusive der kostenintensiven Umgestaltung sämtlicher Läden, umsonst gewesen wäre. Vollzieht Yves Saint Laurent nun tatsächlich eine komplette Kehrtwende? Wenn man Instagram als Trendbarometer nutzt, könnte man dies glauben. Vielleicht erwartete man bei Kering den Weggang Slimanes bereits – rückblickend war es ein schlecht gehütetes Geheimnis, das nur von wenig Überraschungsmoment begleitet war, als es am 1. April bekannt gegeben wurde. Ob es nun an gescheiterten Verhandlungen lag, oder nicht, ist weniger wichtig als die Tatsache, dass die Amtsdauer eines Designers zur Kurzzeitanstellung geworden ist. Die naheliegende Option, die Schuld allein bei den großen profitorientierten Modehäusern zu suchen, wäre falsch. Designer wollen gar keine Verträge über fünf, acht oder zehn Jahre abschließen. Das Maximum, worunter ein Highprofiler seine Unterschrift setzt, liegt bei drei oder vier Jahren – ähnlich übrigens wie bei Fußballern, wo ein Fünfjahresvertrag bereits als ‚Langzeitvertrag’ bezeichnet wird.

Die Modekonzerne schaffen aber durchaus die widrigen Umstände, die Designer dazu bringt, sich nicht mehr für eine langfristige zusammenarbiet begeistern zu können. Eine Arbeitswelt, in der nicht mehr zwei, sondern mindestens vier Kollektionen pro Jahr geschaffen werden müssen, dazu noch Resortkollektionen, Pre-Spring und Pre-Fall, Capsule Collecions, Accessoires und jede Menge anderer Termine, die eingehalten werden müssen – das Hamsterrad steht nie still. Raf Simons verließ Dior aus diesem Grund, er hatte nicht mehr genug Zeit, sich über die Kollektionen Gedanken zu machen und diese sich entwickeln zu lassen. Alexander Wang kehrte Balenciaga den Rücken, weil er es nicht mehr schaffte, sich um sein eigenes Label zu kümmern. Nun soll alles noch schneller werden, weil die Konsumenten nicht warten und die Kleidung direkt vom Laufsteg kaufen wollen. Zeit scheint das ultimative Gut geworden zu sein. Kein Wunder, dass die Designer ihre nicht mehr hergeben wollen.

Eine Lösung des Problems scheint bei einer derart komplexen Problematik nicht in Sicht. Der Lichtblick: Anthony Vaccarello scheint zumindest von der Last befreit, in Slimanes Fußstapfen treten zu müssen. Der Instagram-Account des Hauses steht auf Null - nur das Schwarz-Weiß-Bild des neuen Kreativdirektors ist dort zu sehen. Wie viel freie Hand er haben wird und ob er das entstandene Vakuum füllen kann, bliebt abzuwarten. Die Show der Frühjahrskollektion von Yves Saint Laurent im Oktober darf mit Spannung erwartet werden.