Ist die Zeit der Schwarzpreis-Mode abgelaufen?

Dass Fast-Fashion-Marken negative Auswirkungen auf die Bereitschaft der Verbraucher hatten, Geld für Kleidung auszugeben, ist ziemlich klar. Viele Kunden sind nicht mehr bereit, einen angemessenen Preis für Kleidung zu zahlen. Zusätzlich drücken ständig stattfindende Rabattaktionen und Off-Price-Händler den Preis und verändern so die globale Einzelhandelslandschaft.

Noch nie zuvor war es im High-End-Modesegment so schwer, Umsatz zu generieren. Heute habe ich mehrere Luxus-Mode-Websites in verschiedenen Märkten besucht: Die SS18-Sales sind bereits in vollem Gange. Von Brownsfashion.com in London, Boutique 1 in den Vereinigten Arabischen Emiraten, de Bijenkorf in den Niederlanden und Bergdorf Goodman in den USA habe ich an all diesen Standorten moderne Mode- und Luxusmarken gesehen - darunter Vetements, Calvin Klein 205W39NYC, Adidas Originals, Raf Simons um nur ein paar zu nennen - alle im Sale, mit einem durchschnittlichen Rabatt von 30 bis 40 Prozent.

Seit wann findet der Sommerschlussverkauf im Mai statt?

Ich kann mich nicht mehr an eine Zeit erinnern, in der die SS18-Kollektionen Mitte Mai zum Schwarzpreis verkauft wurden. Vorbei sind die Zeiten, in denen Sie mitten im Sommer in eine Boutique gehen und eine Shorts zum vollen Preis kaufen konnten. Zu der Zeit nämlich, wenn Sie sie wirklich brauchten. Heute werden die Sommerkollektionen vor Beginn der Sommersaison bereits zum zweiten mal reduziert.

In den Verkaufsregalen soll Platz geschaffen werden für Pre-Fall, gefolgt von Winterkollektionen, die ab Juli in die Läden kommen. Da stimmt doch was nicht. Die Sommerkollektionen sind seit Januar verfügbar, und haben nur wenige Monate Zeit, in denen sie zum vollen Preis über die Ladentheke gehen können.

Es besteht kein Zweifel, dass es dem Einzelhandel schwer fällt, Schwarzpreis-Mode zu verkaufen. High-End-Marken haben es noch schwerer. Kaufhäuser und Concept Stores verlangen hohe Abverkaufszahlen, geben den Marken aber nicht genug Zeit, um diese zu erreichen. Mit dem Aufkommen von Fast-Fashion sind die Verbraucher außerdem nur noch bereit, durchschnittlich nur 76 Prozent des vollen Preises zu zahlen. Diese Zahl stammt aus einer dreijährigen Studie von Fung Global Retail & Technology und First Insight.

Kleidung kostet weniger, Ausgabebereitschaft sinkt

Diese Studie, die letztes Jahr bei Quartz veröffentlicht wurde, untersuchte mehr als 57.000 Damenbekleidungsartikel und Accessoires in elf Ländern, darunter China, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, USA, Mexiko und Polen. Es stellte sich heraus, dass die Preise für Kleidungsstücke in vielen Kategorien rückläufig waren, aber auch die Beträge, die Käufer bereit waren auszugeben.

“Dieser Gesamttrend passt zu der zunehmend salesgetriebenen Struktur des Einzelhandels, und zeigt Auswirkungen des Multi-Channel-Selling sowie der zunehmenden Popularität von Offprice-Konzepten und Fast-Fashion-Ketten“, so das Fazit der Studie.

Laut Bloomberg befindet sich die Modebranche in einer Krise. In den USA, wo die Arbeitslosigkeit gering ist, die Wirtschaft wächst und die Verbraucher Kaufkraft haben, geben die Konsumenten immer weniger für Kleidung aus. Bekleidung hat ihre Attraktivität eingebüßt, und immer mehr Unternehmen, von großen Kaufhäusern bis hin zu trendigen Online-Startups, müssen schließen. Warum sollten Sie Ihre Dollars für ein teures Kleid ausgben, wenn Sie stattdessen an besondere Orte reisen können?

Was ist in der Mode die neue Norm?

Wir sind mittlerweile daran gewöhnt, Fünf-Pfund-T-Shirts bei Primark zu sehen. Aber auch die 700-Pfund-T-Shirts bei Gucci gelten als "normal". Diese Preisspanne scheint herauszustellen, wie viel ein Kleidungsstück kosten darf, schreibt The Fashion Law.

Wir alle wissen um die Fallstricke der Fast Fashion: Wenn Marken ihre Produktion in Niedriglohn- und Niedriglohnländer verlagern, können sie Tiefstpreise anbieten. Ebenso nehmen High-End-Modemarken oft eine 500-Prozent-Marge, um ihre Designs im Auge des Konsumenten exklusiver zu machen.

Billige Kleidungsstücke bieten jedoch nicht die gleiche Aura der Exklusivität wie Luxusmode, und die Preispsychologie ist so gestaltet, dass die höheren Kosten eines Kleidungsstückes umso mehr steigen, je höher der Wert ist, den wir dem Produkt und letztlich der Marke zuschreiben.

Weder billig noch High-End-Mode ist nachhaltig

Aber es scheint, dass sich weder Low-End- noch High-End-Mode als nachhaltig erweisen. Unternehmen wie H&M verzeichnen ihr geringstes Wachstum seit Jahren, und viele Branchenkenner sagen, dass das Konglomerat seine Strategie dringend nachbessern muss. Und im High-End-Bereich sind die Konsumenten nicht mehr bereit, so viel wie früher für Kleidungsstücke auszugeben. Daher beginnen die Rabattierungen immer früher und früher.

Die einzig gute Nachricht ist, dass Konsumenten, die darauf gewartet haben, dass ihre Artikel auf ihrer Wunschliste reduziert werden, jetzt zuschlagen können.

Dieser Artikel wurde zuvor von Don-Alvin Adegeest auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Foto: Brownsfashion Homepage