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Ist Raf Simons zu verkopft für Calvin Klein?

Von Don-Alvin Adegeest

21. Dez. 2018

Mode |MEINUNG

Calvin Klein, einst ein Garant für minimalistischen amerikanischem Luxus, ist zu einer Unterwäsche- und Jeansmarke im mittleren Preissegment geworden, wenn nicht gar verkommen.

Bevor der Gründer der gleichnamigen Marke, Calvin Klein, das Unternehmen verließ, war es ein begehrtes Label für Mode, die ebenso luxuriös wie funktional war. Sein Madison Avenue Store war ein strahlendes Beispiel für amerikanischen Stil vom Feinsten.

Die 1980er und 90er Jahre waren die Ära, in der Calvin Klein mit seinen Lizenzen für Jeans, Unterwäsche und Parfums ein solides Geschäft aufbaute und gleichzeitig einige der weltweit bekanntesten Werbekampagnen veröffentlichte, die das globale Image der Marke untermauerten. Es war in dieser Zeit, dass CK zu einer veritablen Blockbuster-Marke wurde.

Aber der Verkauf von Unterwäsche und Jeans überschattete schnell die Ready-to-Wear-Kollektionen des Unternehmens, die weniger im Fokus standen, weil mehr Umsätze mit anderen Kanälen erzielt wurden. Seine Hauptlinie, die Calvin Klein Collection, war international kaum erhältlich und konnte nur in der gleichnamigen Boutique in Manhattan gekauft werden.

Als Raf Simons 2016 das Ruder übernahm, erhielt er die volle kreative Kontrolle über das Unternehmen, eine Verantwortung, die seinem Vorgänger, Designer Francisco Costa, nicht übertragen worden war. Simons ist seither für die Neupositionierung der Mainline-Catwalk-Kollektion 205W39NYC verantwortlich und hebt diese wieder in die Stratosphäre relevanter Mode.

Simons' Vision einer Kunstinstallation mit Americana ist keine Geldmaschine

Doch Simons, der oft als verkopfter Designer und Stylist bezeichnet wird, hat es nicht geschafft, seine High-Brow-Kunstinstallationsversion mit Americana zu einem Umsatzerfolg zu machen. "Während sich viele der Produktkategorien gut entwickelt haben, sind wir enttäuscht über die mangelnde Rendite unserer Investitionen in unser Calvin Klein 205W39NYC-Kollektion und glauben, dass einige der neu eingeführten Calvin Klein Jeans-Produkte zu gehoben waren und nicht so gut verkauft wurden, wie wir es geplant hatten", teilte das Unternehmen in einem Geschäftsbericht am 29. November an.

In einer Mitteilung an die Investoren am 30. November sagte PVH-CEO Emanuel Chirico, Muttergesellschaft von Calvin Klein, er sei "enttäuscht, dass unsere Investitionen in die 205-Kollektion nicht die erwarteten Ergebnisse geliefert” hätten. Wir werden eine Reihe dieser geplanten Investitionen in die 205er-Kollektion zurückfahren und im weiteren Verlauf werden wir in diesem wichtigen Geschäft wieder einen stärker renditeorientierten Geschäftsansatz verfolgen. Zweitens werden wir in Zukunft den Fokus unserer Marketingkampagnen verlagern, da sie zu sehr auf unsere gehobene und 205er Linie und den High Fashion Konsumenten ausgerichtet sind. Darüber hinaus werden wir uns darauf konzentrieren, einen digitalen Erstkontakt mit der Marke zu fördern."

Das Unternehmen erklärte, dass es weniger in das, was es als "gehobenes" Produkt bezeichnet, investieren und einen pragmatischeren Ansatz verfolgen wolle. Man sei "zu hoch, zu schnell” eingestiegen, was Mode und Preis angehe, sagte Chirico.

Spekulationen über Spannungen zwischen Simons und dem PVH-Führungsteam haben seitdem Schlagzeilen gemacht. Quartzy deutete sogar an, dass Simons seine Exit-Strategie in Betracht zieht, nachdem Chirico öffentlich seine Enttäuschung über die Ergebnisse sehr deutlich zum Ausdruck brachte. Die Reduzierung seiner Investition in die 205er Kollektion, um sich auf kommerziellere Produkte zu konzentrieren, könnte als ein Rückschlag für Simons angesehen werden.

Simons verließ zuvor die vergoldete Umgebung des Hauses Dior, um der kreative Kopf von Calvin Klein zu werden, einer kolossalen Marke in Sachen Umsatz, aber weniger in modischer Relevanz. Seine Ernennung war unbestritten, um eine gewisse Relevanz zurückzuerobern, zumindest in den gehobenen Modekategorien außerhalb der CK-Kerngeschäfte. Es gab kein gehobenes Produkt mehr. Wenn man sieht, wie Simons' Erfolgsbilanz seine künstlerische Vision und seine zerebrale Einstellung zur Mode für Marken wie Dior, Jil Sander und sein eigenes Label umsetzt, wäre es naiv gewesen, zu glauben, dass sein Calvin-Klein-Revival etwas anderes hätte werden können.

Simons fragt in seinem Werk oft: "Was ist Amerika heute? Und wie spiegelt man das in Kleidung, Werbung, Parfum wider?" Another Magazin stellte die Gegenfrage: “Wie kann man das in der gesamten Architektur einer milliardenschweren Marke wie Calvin Klein abbilden?” Die Antwort mag vielleicht tatsächlich darin bestehen, nicht weiter zu suchen als bei Jeans und Unterwäsche. Der amerikanische Traum kommt nie mit einer Garantie.

Foto: Calvin Klein Facebook Page