Julian Dunkerton, CEO von Superdry, erläutert die nächsten Schritte: Vom Relaunch von Bench bis zur neuen Kollektion ‘Superdry & Co.’

Die britische Marke Superdry kehrte die zweite Saison in Folge zur Pitti Uomo in Florenz zurück. Die Fachmesse endete am 16. Januar. Dies folgte auf den erfolgreichen Relaunch der Marke und ihre Rückkehr in die Gewinnzone. In der Fortezza da Basso präsentierte das Unternehmen die neue Herbst/Winter-Kollektion von Superdry & Co.

Es gibt zahlreiche Neuerungen. Diese betreffen sowohl den Stil, einschließlich des Relaunches der Marke Bench, als auch die Vertriebsstrategie und die Erschließung neuer Märkte. Julian Dunkerton, Gründer und Chief Executive Officer (CEO) von Superdry, zieht Bilanz. Er erläutert die Pläne des Unternehmens und seine wichtigen vergangenen und zukünftigen Meilensteine.

Mit der Einführung von Superdry & Co. in der letzten Saison haben Sie ein Rebranding vollzogen. Wie entwickelt sich die Markengeschichte und was sind die wichtigsten Neuerungen für die Saison Herbst/Winter 2026/2027?

Derzeit konzentriert sich unsere Energie auf die Markenbekanntheit. Das schlägt sich sowohl in stilistischen Innovationen als auch in der Neugestaltung eines Großteils unserer Ladenflächen nieder. Das Rebranding von Superdry & Co. umfasst ein neues Logo und einen hochwertigeren Preppy-Look. Die Einführung von ‚& Co‘ soll unser Ziel unterstreichen, andere Marken unter demselben Dach zu präsentieren, wie zum Beispiel die kürzlich erworbene Lizenz für die Marke Bench.

Wir arbeiten in unserem gesamten Einzelhandelsnetzwerk daran, das neue Branding umzusetzen. Superdry & Co. ist die Quintessenz der ‚erschwinglichen Preppy‘-Marke. Wir festigen diese Identität und wollen uns immer mehr auf diese Ästhetik konzentrieren.

Was ist die Stimmung für die kommende Herbst/Winter-Saison?

Wir beginnen immer mit den Klassikern – das ist unsere DNA. Dann überarbeiten wir sie, um sie zu verbessern. Daher werden Sie reichhaltigere, haptischere Stoffe sehen. Die Schnitte sind etwas präziser und durchdachter.

Outerwear spielt in dieser Saison eine große Rolle. Der ‚Premium Hood Puffer‘ ist aus wirklich strukturierten, hochwertig anmutenden Stoffen gefertigt. Er bietet einen guten Schutz vor den Elementen, wirkt aber nicht überladen. Und der ‚Arctic Windcheater‘ ist zurück. Er ist einer der ikonischen Klassiker von Superdry. Wir haben ihn mit einer mit Borg-Futter gefütterten Kapuze aktualisiert und das Branding gestrafft. Außerdem haben wir ihm für kaltes Wetter etwas mehr Struktur verliehen.

Der andere große Fokus liegt auf Layering. Alles ist so konzipiert, dass es sich leicht kombinieren lässt. Die Fleece-Kollektion ist warm, ohne aufzutragen. Die Wolljacken verleihen ein schickeres Utility-Gefühl. Wir haben auch die Harringtons überarbeitet und ihnen mehr Form gegeben. Sie sind immer noch zeitlos, aber klarer und gezielter.

Was sind die neuen Produktentwicklungen und die Kategorien, die Sie am meisten priorisieren?

Die Damenmode insgesamt ist von 40 Prozent unseres Mixes auf 50 Prozent gestiegen. Dieses Segment ist derzeit unser Hauptwachstumstreiber. Zudem ziehen wir eine jüngere Kundschaft an als in den letzten Jahren. Teenager:innen kehren zur Marke zurück, was fantastisch zu sehen ist.

Was die Produktkategorien betrifft, so bleibt Strickmode zentral. Sie wird durch eine reichhaltige Mischung aus Texturen und Gewichten umgesetzt. Große Klassiker kehren mit neuer Klarheit zurück. Von Rugby-Shirts und maßgeschneiderten Polos bis hin zu Oxford-Hemden wird jedes Teil durch Stoffinnovationen und Passform perfektioniert.

‚Cult by Superdry‘ ist der kühne Ausdruck der ursprünglichen DNA der Marke. Oversized-Schnitte, Archivgrafiken und ein Geist subkultureller Authentizität definieren diese Kapsel. Sie wird für eine neue Generation weiterentwickelt.

Die Geschichte wird durch ‚SD Co By Superdry‘ vervollständigt, die sich weiterhin als eine grundlegende Säule der Marke etabliert. Ihr Einfluss zieht sich durch die gesamte Kollektion. Er manifestiert sich in klaren Linien, maßgeschneiderten Veredelungen und einem ‚Quiet Luxury‘, der das Erbe durch eine ausgesprochen britische Linse neu definiert. Die kommende Herbst/Winter-Kollektion ist eine Saison der Balance. Wo Form auf Funktion und Erbe auf Handwerkskunst trifft, ist jedes Teil nicht nur zum Tragen, sondern zum Leben gemacht.

Was ist Ihre Preispolitik und wer ist Ihre Zielgruppe?

Wie ich bereits erwähnte, repräsentiert unsere Marke den aktuellen Preppy-Trend mit erschwinglichen Preisen und einem unglaublichen Preis-Leistungs-Verhältnis. Wir waren schon immer preisbewusst und haben diesen Ansatz seit der Gründung der Marke im Jahr 2003 beibehalten. Wir nutzen unsere Volumen, um die Produktionskosten zu senken. Dabei gehen wir aber niemals Kompromisse bei unserer Qualität ein, die fantastisch bleibt.

Ich habe als Einzelhändler angefangen, daher war der Preis für mich schon immer unglaublich wichtig. Ich habe die Preisarchitektur vor über 20 Jahren auf einem erschwinglichen Niveau festgelegt und wir haben sie während der gesamten Reise der Marke beibehalten.

Wir sehen, dass eine viel jüngere Kundschaft unsere Marke entdeckt. Als wir Ende letzten Jahres unseren neuen Laden in Nottingham eröffneten, standen etwa 450 jugendliche Mädchen Schlange, um hineinzukommen. Aus Markensicht ändert sich etwas zum Besseren. Wir hatten letztes Jahr etwa 600 Millionen Aufrufe auf TikTok. Normalerweise lehnen junge Leute ab, was vor ihnen kam. Trotzdem kann man sehen, dass sie bestimmte Marken lieben und sich von minderwertiger Fast Fashion distanzieren. Heute suchen sie mehr nach Vintage- und Preppy-Stilen, und Superdry ist in beidem sehr gut.

Sie haben eine umfassende Einzelhandels- und Großhandelsstrategie entwickelt, die auf mehr Kontrolle und Zusammenhalt abzielt. Können Sie uns im Detail erläutern, wie diese umgesetzt wird?

Wir eröffnen neue Franchise-Läden und haben Verträge unterzeichnet, um uns in neuen Gebieten zu etablieren. Wir arbeiten auch daran, das richtige Modell für hochwertige Kaufhäuser und Multimarken-Händler:innen zu präsentieren. So sind wir attraktiv und können leicht in Premium-Angebote integriert werden.

Die Nähe zu anderen Qualitätsmarken steigert unseren Wert. Im Jahr 2026 werden wir uns auf Schlüsselmärkte wie Europa konzentrieren, insbesondere auf Deutschland, Frankreich, Belgien, Polen, Italien und Spanien.

Wie passt Ihre Präsenz auf der Pitti in diese Vision?

Wir treffen uns mit Einkäufer:innen von Premium-Kaufhäusern. Gerade heute habe ich hier auf der Pitti Uomo mit einer italienischen Kaufhauskette gesprochen, die ihre Partnerschaft mit uns ausbauen wollte. Wir sind letzten Juni nach sechs Jahren Abwesenheit zur Pitti Uomo zurückgekehrt. Sie ist die internationale Leitmesse für Herrenmode und der ideale Ort, um unsere neuen Kollektionen vorzustellen. Es ist auch eine Rückkehr zu unseren Wurzeln. Superdry debütierte vor 23 Jahren genau hier in Florenz, daher fühlt es sich für uns sehr authentisch an, hier zu sein.

Sie haben Bench vor ein paar Monaten neu aufgelegt. Welche Strategie verfolgen Sie für diese Untermarke?

In den 90er Jahren war ich der größte Händler von Bench. Ich habe sogar einige der Kleidungsstücke entworfen. Als sich die Gelegenheit bot, die Lizenz für die Wiedereinführung auf dem Markt zu erhalten, habe ich sie ergriffen. Ich liebe das Produkt wirklich. Was wir getan haben, ist, sie mit einem Augenzwinkern in die Vergangenheit in die Zukunft zu führen. Es ist eine interessante Marke für uns, weil sie sehr gut für die junge britische Kundschaft positioniert ist. Sie neben Superdry zu platzieren, ist ein spannendes Angebot, da Bench ein völlig anderes Produkt ist und die beiden Marken nicht konkurrieren. Wir werden Shop-in-Shops einrichten. Alle unsere größeren Läden, wie London, Manchester und Glasgow, werden sie sofort führen. Im Jahr 2026 erwarten wir, dass es in Großbritannien rund 40 spezielle Bench-Flächen geben wird. Unser Shop-in-Shop-Projekt wird im März starten.

Das Geschäftsjahr 2025 markierte mit der Rückkehr in die Gewinnzone einen wichtigen Wendepunkt. Wie wollen Sie diese Dynamik beibehalten und was sind die Hauptprioritäten für 2026?

Wir werden die Strategie fortsetzen, die wir bereits umgesetzt haben und die es uns ermöglicht hat, diese fantastischen Ergebnisse zu erzielen. Wir sind jetzt unglaublich effizient und haben Überflüssiges entfernt, um ein sehr klares Angebot zu schaffen. Wir sind sehr zuversichtlich, was unseren Fortschritt und unsere zukünftige Ausrichtung angeht.

Für das laufende Jahr streben wir eine stetige Verbesserung unserer Margen an. Außerdem wollen wir unsere Präsenz auf jedem internationalen und europäischen Markt spürbar machen. Wir sehen die Verkaufsdaten unserer Wettbewerber:innen und stehen immer an der Spitze der Ranglisten des British Retail Consortium (BRC). Im Vergleich zum Markt machen wir kontinuierlich Fortschritte. Ich bin sehr aufgeregt. Wir haben einige unserer meistverkauften Kleidungsstücke aller Zeiten entworfen und haben einige unglaubliche Möglichkeiten vor uns.