Kipling will mit neuer Markenausrichtung Millennials ansprechen

Kipling war in den 1990er Jahren eine der beliebtesten Taschen- und Accessoires-Marken. Am bekanntesten war das Unternehmen für seine innovative Verwendung von gecrinkeltem Nylon und süßen Affen-Maskottchen. Die belgische Marke war mit ihren Taschen in jedem Klassenzimmer und Flughafen vertreten. Obwohl weltweit immer noch alle zwei Sekunden eine Kipling-Tasche verkauft wird, hat die Marke im Laufe der Jahre ihre Positionierung verloren und konnte sich mit den sich ändernden Zeiten nicht weiterentwickeln.

So verlor sie bei Teenagern und jungen Erwachsenen einen Teil ihrer Attraktivität. Aus genau diesem Grund ist Vera Breuer, Global President bei Kipling, nun damit beschäftigt, eine globale Task Force zu bilden, um Kiplings neue kreative Markenvision zu erschaffen. Eine Markenvision, die vor allem Millennials ansprechen soll.

"Wir arbeiten gerade an einer neuen kreativen Vision für Kipling, die die Marke ihren Wurzeln wieder näher bringen soll", erklärt Breuer FashionUnited während eines Interviews vor der Lancierung ihrer Kollektion am Anfang Mai in Antwerpen. "Kipling hat schon ein paar Jahre auf dem Buckel, und ich denke, dass wir es versäumt haben, sicherzustellen, dass Millennials die Marke kennen. Daher arbeiten wir an einer Strategie, um sie bei dieser Zielgruppe wieder ins Bewusstsein zu holen." Seit ihrer Ernennung bei Kipling im Januar arbeitet Breuer mit ihrem globalen Team zusammen, zu dem auch die Branchenvertrerin Denielle Wolfe, Vizepräsidentin für Produkt und Design, gehört. Sie soll Kiplings neue globale Markenausrichtung etablieren.

Kipling konzentriert sich darauf, Millennials anzuziehen: "Wo auch immer junge Leute sind, wollen wir sein"

"Die ganze kreative Zukunft der Marke ist darauf ausgerichtet, Kipling zu verjüngen und es wieder relevant zu machen. Wenn man Millennials heute betrachtet, läuft alles so nahtlos unter ihnen", fügte Breuer hinzu. „Sie sehen sich Videos der gleichen Vlogger an, folgen den gleichen Influencern und schauen sich die gleichen Makeup-Tutorials an. Also arbeiten wir daran, eine neue Vision zu entwickeln, die all diese Punkte anspricht und sie zurück zu unserer Marken-DNA holt. Die neue kreative Vision wird ein Weg sein, um unsere Marke in einer Richtung zu positionieren und unsere Kräfte zu bündeln." Obwohl Breuer nicht genau darauf eingeht, was diese neue kreative Vision mit sich bringt, sagt sie, dass sie cool, die Wurzeln der Marke respektierend und authentisch sein soll.

"Die Marke hat ein starkes Erbe, dank ihrer Verbindung zu Rudyard Kiplings ikonischem Roman "Das Dschungelbuch", das immer immer Zentrum seiner Kampagnen stand. Wenn ich auf all die Visualisierungen zurückblicke, die im Laufe der Jahre veröffentlicht wurden, fanden die Kampagnen immer in der Natur statt und die Farben waren ein wenig gewaschen." Im Laufe der Jahre habe Kipling laut Breuer jedoch eine solide globale Ausrichtung gefehlt, was dazu geführt habe, dass die Marke am Markt etwas an Schwung verloren habe. "Ich denke, es ist ein wenig zu feminin und verspielt geworden - etwas, woran wir gerade als Team arbeiten."

Eines der Hauptziele von Breuer für die Marke besteht darin, Kiplings Markenvision und Position auf ihren globalen Märkten zu stärken. Sie ist sich jedoch bewusst, dass dies keine leichte Aufgabe sein wird. "Eines meiner größten Ziele für dieses Jahr ist es, die Differenzierung unserer Produkte in verschiedenen Märkten zu stoppen, da aktuell jede unserer Regionen mehr oder weniger eigene Produkte entwickelt. Die Vision für morgen besteht darin, diese Produkte zu vereinheitlichen und eine gemeinsame Ausrichtung in allen Regionen zu finden, wobei regionale Präferenzen in Bezug auf Materialien, Farben und Drucke weiter berücksichtigt werden." In den asiatischen Märkten von Kipling beispielsweise bevorzugen die Verbraucher eher kleinere Handtaschen, während die Verbraucher in Europa und den USA etwas größere Taschen präferieren.

Das zweite und wichtigste Ziel der neuen Strategie von Kipling ist es, Millennials auf eine authentische Art und Weise anzusprechen, die sie verstehen. Das bedeutet, dass Kipling seine digitalen Anstrengungen hochfahren wird. "Für Millennials findet heute alles online statt; in der digitalen Welt - sei es auf WeChat, Facebook oder Instagram", betonte Breuer. "Wir werden Werte schaffen, die je nach Region unterschiedlich sind, aber gleichzeitig helfen, diese Millennials zu locken. Die neuen Werte werden alle auf diese eine kreative Vision ausgerichtet sein, die inklusiv und dennoch in Bezug auf das Geschlecht diversifiziert sein wird."

Das Revival der 90er Jahre soll helfen, Kipling wieder auf die Liste relevanter Marken zu setzen

Aber warum möchte Kipling gerade jetzt seine neue kreative Richtung einleiten? Die Marke der VF Corporation ist immer noch stark und verkauft alle zwei Sekunden eine Tasche. "Wenn ich mir anschaue, was Kipling heute ist und welche aktuellen Trends es heute gibt, sehe ich eine so starke Wiederbelebung von 90er-Jahre-Marken wie Champion und Fila", erklärt Breuer. "Sie kommen alle zurück, also denke ich, dass jetzt die Zeit für eine große Veränderung für die Marke gekommen ist. Diese Wiederbelebung der Marken der 90er Jahre und der großen Logos wird Kipling unter die Marken bringen, die Potenzial haben, wieder in Mode zu kommen."

Kipling hat bereits in diesem Jahr sein Revival durch seine Veranstaltung in Antwerpen lanciert. Die Marke lud wichtige Influencer und Pressevertreter aus sieben verschiedenen europäischen Ländern zu einer Veranstaltung ein, die einen Vorgeschmack auf die neue kreative Vision der Marke bieten sollte. Die Wurzeln im Dschungelbuch waren in der Einrichtung zu sehen, die viele Foto- und Videoangebote beinhaltete. Darüber hinaus wurden sechs Tänzer verpflichtet, sich als Affen zu verkleiden, die ihre Gäste bei der Ankunft begrüßten, bevor sie Unfug trieben und sich schließlich in einem Tanz versammelten, um Kiplings kommende Kollektion auf eine einzigartige, kreative Weise zu enthüllen.

Die Veranstaltung sollte Kiplings neue kreative Richtung hervorheben und die Aufmerksamkeit auf die neuen Produkte der Marke richten, die ebenfalls aktualisiert werden. „Alles beginnt mit dem Produkt", bemerkt Breuer. „Am Ende des Tages ist es so: Wenn man sich eine Handtasche ansieht, die man kaufen möchte - vor allem Frauen - ist das eine emotionale Reaktion. Mit dem Kauf einer Tasche sind viele Emotionen verbunden. Wir sind eine Marke, die mit Emotionen arbeitet." Obwohl die Marke zuweilen eher technisch ausgerichtet war, die Funktionalität des Nylons, zahlreiche Taschen oder Reißverschlüsse hervorhob, war Breuer der Ansicht, dass diese Ausrichtung nicht im Einklang mit Kiplings Wurzeln stand. "Wir wollen mit einem attraktiven Produktangebot starten."

Gleichzeitig muss Kipling sicherstellen, dass es auf authentische Weise mit Influencern zusammenarbeitet, um wirklich mit Millennials in Kontakt zu treten, die Marken schnell für die Bezahlung von Partnerschaften beurteilen. "Die Art und Weise, wie wir mit Influencern arbeiten, bietet ihnen ein Produkt, das ihnen gefällt, ihnen aber gleichzeitig in ihrem täglichen Leben hilft und ihren Lebensstil ergänzt", so Breuer weiter. "Das sieht vielleicht ganz anders aus als ein visuelles Bild zu erstellen und den Konsumenten zu sagen, dass dies die Tasche ist, die sie für ihr iPhone haben müssen." Kiplings Global President ist sich auch bewusst, dass die meisten Millennials den sich ändernden Trends in der Mode sehr nahe sind. Deshalb hat sie auch verschiedene Trends bei Taschen in verschiedenen Regionen untersucht. Zum Beispiel zeigen Millennials in China eine Präferenz für Bauchtaschen oder Halstaschen, gerade groß genug, um ihre Handys, Lippenstift oder Puder darin zu transportieren.

Kipling spricht Millennials an, indem die Marke "cool" wird und Trends folgt

"Trends bewegen sich schneller als wir denken und ich denke, dass Influencer dabei eine immense Rolle spielen. Alle Unternehmen werden gezwungen sein, sich selbst und ihre Art zu arbeiten zu überdenken. Es ist eine faszinierende Zeit, im Einzelhandel zu arbeiten." Durch die Nähe zu den Trends möchte Breuer sicherstellen, dass Millennials die Marke als cool einstufen und genügend Unterschiede zwischen ihrem Produktangebot für Schulkinder, berufstätige Frauen und Millennials schaffen. "Sie würden zum Beispiel nicht die gleiche Tasche tragen wie ihre Großmutter. Es muss eine klare Unterscheidung zwischen den beiden geben. Man braucht eine Tasche, die strukturierter ist und sich von einer Altersgruppe zur nächsten unterscheidet."

Breuer gibt zu, dass Kipling ihrer Meinung nach nicht schnell genug gewesen sei, um auf die sich ändernden Trends in der Vergangenheit zu reagieren. Dies will sie ändern. Der Rucksack bleibt in allen Regionen der meistverkaufte Taschenstil, aber auch kleinere Modelle wie Crossbody und Geldbeutel verkaufen sich gut. "Die Frage ist, wie lange diese Trends anhalten werden. Deshalb arbeiten wir an verschiedenen Designs, aber der Rucksack steht immer noch an der Spitze unseres Produktlebenszyklus."

Für die Zukunft sagt Breuer eine Konsolidierung der Marke und eine Reinvestition in die Filialen sowie das neue Store-Konzept vorher. "Wir schauen uns die Marke, mögliche Kooperationen sowie neue E-Commerce-Kanäle an. Wir planen auch, Unternehmen, die bei jüngeren Kunden etabliert sind mit ins Boot zu holen." Kipling tat sich beispielsweise mit Urban Outfitters in den USA zusammen, um eine seiner Kollektionen auf den Markt zu bringen, eine Zusammenarbeit, die so erfolgreich war, dass die Marke in naher Zukunft zwei weitere Kollektionen in den Geschäften des Retailers auf den Markt bringen will.

"Wir werden in neue Segmente expandieren, die eng mit unserer neuen Kundenbasis und mit unserer neuen kreativen Vision verbunden sind. Und im Hinblick auf das Unternehmenswachstum sehen wir ein organisches Wachstum vor. Aber wenn wir uns die Verkaufsbedingungen verschiedener Kanäle anschauen, dann ist der Reise-Einzelhandel einer der Bereiche, die für uns wichtig sind und schnell wachsen werden, zusammen mit E-Commerce und allem, was die Markenbildung fördert. Wo auch immer junge Menschen sind, wollen wir sein. "

Fotos: Kipling

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ