Labels to Watch: Shang Xia – das "chinesische Hermès"

Eine Marke, die für den chinesischen Markt entwickelt wurde und traditionelles asiatisches Know-how präsentiert, das ist es, was Shang Xia, die Hermès-Tochtergesellschaft, ausmacht. Shang Xia, das chinesische Unternehmen des Hauses Hermès, wurde vor zehn Jahren gegründet. Das Ziel war ein gewagtes zu einer Zeit, als lokale Marken in China noch nicht geschätzt wurden und der Konsum in seiner heutigen Form gefördert wurde: echten chinesischen Luxus zu gestalten.

Als Patrick Thomas, ehemaliger CEO von Hermès und Vorsitzender von Shang Xia, und Jiang Qiong Er, Geschäftsführer sowie künstlerischer Leiter von Hermès in China, im Jahr 2010 beschlossen, dieses Abenteuer zu starten, war die Nachfrage nach Luxus in China noch weitgehend auf Luxus "made in Europe" konzentriert. Das ist sie immer noch, aber auf eine nuanciertere Art und Weise.

Aus diesem Grund bleibt Shang Xia ein Underdog in der Luxuslandschaft, der sich langsam seinen Platz erkämpft. Lange Zeit stagnierte das Unternehmen, nun bekommt es langsam Wind in die Segel. Sein Umsatz ist 2019 stark gewachsen, während neue Läden nicht nur in Peking und Hangzhou, sondern auch in Singapur und Hongkong eröffnet wurden. Die historische Pariser Boutique in der Rue de Sèvres ist nach wie vor das einzige französische Schaufenster. Das Ziel von Shang Xia mit Sitz in Shanghai besteht logischerweise vor allem darin, in Asien zu gedeihen.

Das Haus fußt auf der Teezeremonie. Die Atmosphäre ist gesetzt. Um diese Zeremonie herum nimmt Shang Xia heute Kollektionen in mehreren Themenbereichen ab: Damen- und Herrenkonfektion, Accessoires, Schuhe und Lederwaren, Schmuck, die Kunst des Lebens rund um Teeservice, Möbel und Paravents oder andere Produkte in Bambusintarsien.

„Das Schwierigste, was wir mussten, um dieses Angebot aufzubauen, war es, ein Netzwerk von hochqualifizierten Handwerkern in China, Nepal, der Mongolei... überall in Asien, wo man exzellentes und seltenes Know-how findet, zu schaffen und dann weiterzuführen. Die Meister ausfindig zu machen, die Weitergabe des Know-hows aufrechtzuerhalten, zusammenzuarbeiten, das war eine große Aufgabe", sagt Ophélie Varloud, Marketingleiterin von Shang Xia und Direktorin des Geschäfts in der Rue de Sèvres. So wird das gefilzte Kaschmir in der Mongolei gefertigt, die Lackierungen in Vietnam, Teeservices in Jingdezhen, der "Hochburg" des chinesischen Porzellans, inspiriert von der Ming-Dynastie.

Eine weitere große Herausforderung besteht darin, zu wissen, wie man diese überlieferten Fähigkeiten in eine zeitgenössische Sprache "übersetzen" kann. Shang Xia ist ein kreatives Haus, das in die Zukunft blickt: „Wir mussten ein modernes, wieder auferlebtes Angebot aus unserer ursprünglichen Inspirationsquelle, der chinesischen Kultur, neu vorschlagen", betont Ophélie Varloud. Es ist der Mehrwert von Shang Xia, der in diesem Sinne ein einzigartiges Haus in der Welt bleibt. Ein aufgeräumter Stil, der traditionelle Handwerkskunst mit zeitgenössischen Nutzen verbindet. Nahtlose Mäntel mit weiten Ärmeln, mit sauberen Kanten, Wendewesten, Kaschmir in Form von skulpturalen Kleidern aus lackierter Seide...

Die Wiederbelebung und Wiederverwendung traditioneller visueller Codes

Schließlich war es notwendig, eine Kundschaft anzuziehen und zu halten, die per Definition gezielt und unverwechselbar für dieses Premium- und Luxus-Nischenangebot ist. Eine weitere aufgegangene Wette: „Heute ist die Marke für ihre Eleganz, Reinheit und Seltenheit bekannt. In Frankreich haben wir eine treue Klientel. Stammgäste von Hermès, die mit den Werten des Hauses vertraut sind, Liebhaber von China, Design und Kenner. In China gibt es eine starke Bindung an die lokale Kultur, an die Wurzeln. Shang Xia bringt all dies ans Licht und erfreut sich heute einer echten Dynamik. Die Chinesen sind stolz darauf, dass eine französische Gruppe ihr Kunsthandwerk anerkennt und schätzt", analysiert Ophélie Varloud. Sie organisiert auch Partnerschaften, insbesondere im kulturellen Bereich. Zum Beispiel mit dem Guimet-Museum, das in seinen ständigen Sammlungen Stücke von Shang Xia beherbergt. Oder mit dem Starfotografen Chen Man.

Ohne in der Tradition verhaftet zu sein. Heute öffnet sich das Haus für modernere, sogar technologische Materialien, wie beispielsweise Kohlefaser, die es mit Holz kombiniert, für saubere, zeitgemäße Formen. Diesen Winter brachte es auch ihre erste Linie von "Shuneakers" auf den Markt, sehr urbane Turnschuhe mit 3D-Sohlen, die Bambus-Einlegearbeiten imitieren, ohne auch nur einen Zentimeter von den Richtlinien des Hauses abzuweichen.

Auch die Preisspanne (bis 50.000 Euro für Einzelstücke, Möbel usw.) ist demokratischer geworden, mit "zugänglichen" Produkten (Emaille-Armbänder, Bio-Soja-Kerzen...) ab 70 Euro. Ziel ist es, den Kundenstamm zu erweitern, und das zu einer Zeit, in der die Marke so stark expandiert wie nie zuvor in zehn Jahren. „Wir wollen den chinesischen Markt verankern. Shang Xia verfügt nun über 16 Geschäfte in den wichtigsten Städten des Landes, darunter natürlich auch in Peking und Shanghai. Singapur ist unsere jüngste Eröffnung im vergangenen September. Und wir weihen in diesen Tagen unsere nächste Filiale in Shengdu ein", sagt die französische Managerin. Boutiquen, die immer unterschiedlich sind, nie unähnlich, so wie die Muttergesellschaft Hermès, die Differenzierung und Unabhängigkeit bei der Verwaltung ihrer Verkaufsstellen pflegt: Jeder Boutique-Manager hat sein eigenes Produktsortiment, das daher nie an jedem Standort gleich ist. Dasselbe gilt für Shang Xia, das für Paris und die in der französischen Konzession gelegene Boutique in Shanghai die Dienste des Architekten Kengo Kuma in Anspruch nahm. Letzterer, mit seinen 450 Quadratmetern der größte im Netzwerk, wurde als weißer Kokon mit "wolkenartigen" Wänden konzipiert, die mit einem vorgeformten "3D-Stoff" bedeckt sind.

Der nächste große Schritt ist die Eröffnung des Online-Flaggschiffs. Weil das Unternehmen noch keine Online-Verkaufsseite hat, sondern nur eine beratende Webadresse. Das Projekt wird international sein und ist für 2021 geplant. Die Pandemie hat ihre Umsetzung beschleunigt. In China ist die Marke jedoch in WeChat-Netzwerken und lokalen Mehrmarken-Websites präsent.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Shang Xia