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Leiser Abschied: Warum sich Bottega Veneta von Sozialen Medien abwendet

Von Weixin Zha

7. Jan. 2021

Mode

Bottega Veneta hat sich von Twitter, Instagram und Facebook verabschiedet. Überraschend erscheint der Schritt der italienischen Luxusmarke auf den ersten Blick gerade während der Coronavirus-Pandemie – wenn vielen Menschen durch die physischen Kontaktbeschränkungen nur die digitalen Kanäle zum Austausch bleiben.

Der Instagram-Account von Bottega Veneta ist unauffindbar, ebenso keine Spur bei Twitter. Der Facebook-Account ist noch da, aber es gibt keine Beiträge. Nur auf Youtube stehen zwei Videos der vergangenen Modeschauen unter einem Account, der sich Bottega Veneta nennt. Die Marke des französischen Modekonzerns Kering hat ihren Schritt in dieser Woche weder offiziell kommentiert noch gesagt, wie lange ihre Abwesenheit dauern könnte. Doch die Entscheidung reiht sich nahtlos in die jüngere Marketingsprache ein.

In einer Zeit des digitalen Überflusses – in der Marken um Anhänger kämpfen, Klicks, Likes und Views – setzt Bottega Veneta aus. Und stattdessen auf Exklusivität, ausgewählt und physisch. Als Modenschauen digital stattfinden mussten und andere Modehäuser ihre Videos sofort für alle sichtbar auf die Video-Plattform Youtube stellten, schickte Kreativchef Daniel Lee seinen Film auf einem digitalen Projektor zu Moderedakteuren nach Hause. Und zur SS21-Modenschau lud die Marke im sichtlich kleinen Kreis ein.

Bottega Veneta spielt mit seiner Abwesenheit

„Social Media kann nur existieren, wenn etwas wirklich passiert”, so kommentiert Dario Gargiulo, Marketingchef von Bottega Veneta, die Modenschau ‘Salon 01’ für Frühjahr/Sommer 2021 auf dem Karriere-Netzwerk Linkedin. Physische Momente könnten durch das Digitale “niemals” ersetzt werden, sagt er. An den Beispielen, die er hier noch erläutert, zeigt sich, wie bewusst Gargiulo Realität und Internet innerhalb seiner Marketingphilosophie einsetzt.

Gargiulo zeigt auf Linkedin auch das Bild einer überdimensionalen Installation in Shanghai, wo anstatt der gesamten Schultertasche nur die markante goldene Kette der mittlerweile viel kopierten ‘Chainpouch’ sichtbar ist.

„Eine besondere Installation in Shanghai, um ohne Produkt das ikonischste Produkt der Saison zu feiern”, erklärt der Marketingchef die glänzende Skulptur und ihre wenig zurückhaltende Intention. Und doch schafft es Bottega Veneta mit ihr, gekonnt sichtbar, unsichtbar zu sein.

Optische Illusionen und die Echokammern der Sozialen Medien

Mit diesem Konzept der scheinbaren Abwesenheit spielte die Marke auch im Sommer bei ihrem Pop-up-Store in Shanghai. Durch die spiegelnden Wände nahm der Laden, die Gestalt der Umgebung an und fiel gerade dadurch auf. „Im Marketing geht es um Sichtbarkeit. Aber Sichtbarkeit bedeutet nicht unbedingt, laut zu sein”, fasst Dario Gargiulo zusammen.

Auch der Designer Daniel Lee, der der Marke mit seinen Entwürfen – insbesondere Taschen – viel Hype verschafft hat und 2019 zum Designer des Jahres gekürt wurde, gibt sich zurückhaltend und ist nicht auf Instagram zu finden. Anstelle offizieller Profile der Luxusmarke gibt es dutzende Fan-Accounts in den Sozialen Medien. Einer der einflussreichsten hat über 35.000 Anhänger auf Instagram. Wer Bottega Veneta folgen will, wird nicht mit Informationen zugeschüttet, sondern muss selbst auf die Suche gehen und aktiv werden. In der heutigen Flut an Bildern eine Seltenheit, durch die sich das Modehaus abhebt.

Auch mit ihrem jüngsten Abschied von den Sozialen Medien und den darauffolgenden Reaktionen – wie Berichten in traditionellen Medien – hat Bottega Veneta vorgeführt, dass es den Mechanismus der digitalen Echokammern des Internets verstanden hat. Die Luxusmarke demonstriert hier wieder die Kunst, unsichtbar sichtbar, abwesend anwesend zu sein.

Bild: Daniel Lee bei der Modenschau im Februar 2020

Bild: Bottega Veneta SS20 Catwalkpictures, Daniel Lee Bottega Veneta