London Fashion Week: Ist eine virtuelle Modewoche kommerziell tragfähig?

Solo tanzend vor drapierten Vorhängen bewegten sich Models mit gegelten Haaren in einem 59 Sekunden langen Clip, der als Teil der ersten digitalen Ausgabe der Londoner Modewoche gezeigt wurde. In diesem kurzen Video stellte die Designerin Bianca Saunders ihre H/W 20-Kollektion vor, die sich auf Schnitttechniken konzentriert, die den Fall der Kleidung einfangen.

In einem anderen Film präsentierte der kanadische Designer Erdem eine poetische und romantische Kulisse für seine H/W 20-Pre-Collection. Zu einem Soundtrack von Paul Mottrams ‘Valse Triste’ trugen die Models, die sich in Zeitlupe bewegten, fließende Kleider und hübsche Blumenmuster. Die Bilder zogen verträumt über eine traditionelle Filmkulisse und waren durchsetzt mit Standbildern von Blumen und Nahaufnahmen der Kollektion. Die Kleider waren zwar nicht direkt in dem Video käuflich zu erwerben, aber es gab die Kollektion auf der Website der Marke zu kaufen.

Herrenmode-Designer Daniel Fletcher sagte in einem Gespräch mit der Zeitschrift Miss Vogue auf Instagram, dass die Marke zu einem See Now Buy Now-Modell übergegangen sei, nachdem er die Geschäftsstrategie neu bewertet habe. Er habe die Kluft zwischen dem Publikum, das eine Kollektion sieht und sie nicht kaufen kann, verringern wollen. Die Kollektion war aber nicht über Instagram erhältlich.

Eine verpasste Chance für B2B

Auf der Website der Londoner Fashion Week haben die Designer jeweils eine eigene Markenseite, die nach Inhalt und Branche unterteilt ist, wobei letztere herunterladbare Lookbooks, Anfragen für Line Sheets oder Links zu Showrooms anbietet. Für Einkäufer aus dem Handel enthalten einige, aber nicht alle, Markenseiten Verkaufsinformationen, da nicht alle Designer im Juni eine Kollektion zum Ordern anbieten. Es ist noch nicht möglich, die Inhalte auf der LFW-Plattform zu ordern, aber es gibt Links zu den Webseiten und Geschäften der Designer. Was die Weiterleitung von Ordern für Einkäufer betrifft, so sind diese nicht integriert und müssen von den einzelnen Marken kommuniziert werden.

Eine Neuauflage der Modewoche

Während die Modewoche virtuell wird, stellt sich die Branche nicht in gleichem Maße um, sondern reagiert lediglich darauf, wie sie die neue Saison am besten präsentieren kann, ohne Ausfälle oder größere Verluste hinnehmen zu müssen. Sowohl der British Fashion Council als auch der amerikanische Modeverband CFDA fordern einen Systemwechsel, der Marken, Designer und Einzelhändler dazu ermutigt, zu entschleunigen, weniger Waren zu produzieren und strategisch zu entscheiden, wie und wann sie ihre Produkte verkaufen wollen. Beide rufen zum Handeln im großen Stil auf, aber für Designer, die ums Überleben kämpfen, besteht ein spürbarer Bedarf an Unterstützung in Form von Ressourcen, nicht in Form von Manifesten.

Obwohl geschlechtsneutral konzipiert, fiel diese Ausgabe der LFW in den traditionellen Kalender für HAKA und Pre-Collections, was einer der Gründe für das Fehlen größerer Marken wie Burberry ist.

Buzz erzeugen

Allerdings muss die digitale Formel für die Präsentation von Mode überarbeitet werden, um die gleiche Begeisterung zu erzeugen, die von Modenschauen eingefangen wird. Trotz des Einfallsreichtums der Filmemacher ist es schwierig, die Theatralik und Atmosphäre einer Laufstegpräsentation in einem Kurzfilm nachzuahmen. Auch wenn die digitalen Kollektionen der Londoner Modewoche ein breiteres Publikum erreichen, bleibt die Frage der kommerziellen Tragfähigkeit abzuwarten. Die visuelle Anziehungskraft aufstrebender Designer, die London jede Saison stolz präsentiert, ist nur eine Facette der britischen Mode. Großbritannien hat einen weltweit führenden Luxus- und Einzelhandelssektor, der das Rückgrat der Industrie bildet, trotz der verheerenden Auswirkungen von Covid-19.

Modewochen müssen weitergehen, vielleicht lieber offline als online, aber die Begeisterung darf sich nicht nur an Klickraten, Likes und Traffic messen lassen. Aufstrebende Designer brauchen ein Standbein und echte Unterstützung von Einkäufern und Einzelhändlern. Etablierte Marken brauchen in diesem finanziell schrecklichen Jahr Rückendeckung, um im Geschäft zu bleiben, ihre Kollektionen zu verkaufen und Ressourcen für die Entwicklung der nächsten übrig zu haben. Ganz zu schweigen von den finanziellen Investitionen, die erforderlich sind, um die für die digitale Modewoche erforderlichen Inhalte zu schaffen. Es haben zwar viele Käufer und Einzelhändler an dem LFW-Event teilgenommen, aber es gibt keine Garantie für eine Kaufabsicht

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Foto: Erdem SS19, Catwalkpictures