Mehr Stabilität statt Krise: Luxusbranche hält 2026 Kurs

Der neueste Bericht ‘2026 Global Luxury Industry Outlook’ der US-amerikanischen Unternehmensberatung Kearney deutet darauf hin, dass der globale Luxussektor in eine Phase der Stabilisierung anstatt eines Rückgangs eintritt. Marken reagieren auf langsameres Wachstum, veränderte Erwartungen der Konsument:innen und anhaltende wirtschaftliche Unsicherheit.

Das Beratungsunternehmen prognostiziert für 2026 ein Wachstum des Luxusmarktes von zwei bis vier Prozent. Dies liegt unter den branchenweiten Schätzungen von drei bis fünf Prozent. Die Leistung wird voraussichtlich je nach Region, Produktkategorie und Konsument:innengruppe erheblich variieren. Dem Bericht zufolge war 2025 ein „Jahr der Neuausrichtung“ für die Branche. Es folgte auf eine Phase aggressiver Preiserhöhungen, operativer Umstrukturierungen und kreativer Veränderungen bei großen Luxushäusern.

Kearney erklärte, dass sich der Luxusmarkt „normalisiert und nicht strukturell zurückgeht“. Marken konzentrieren sich nun weniger auf Größe und Geschwindigkeit, sondern mehr auf „kreative Klarheit und Kund:innenbindung“.

Fragmentierung des globalen Marktwachstums

Die USA, Europa und China wurden als Schlüsselregionen für die Aufrechterhaltung der globalen Luxusnachfrage im Jahr 2026 genannt. Sie bieten weiterhin die „Größe, Infrastruktur und Kund:innendichte, die die globale Luxusnachfrage verankern“. Kearney merkte jedoch an, dass sich jeder Markt unterschiedlich entwickelt.

In Europa beispielsweise wird das Wachstum voraussichtlich fragil bleiben. Marken kämpfen mit steigenden Einzelhandelsmieten, regulatorischem Druck und zurückhaltenden Konsumausgaben. Der Bericht besagt, dass aufstrebende Konsument:innen Käufe zunehmend aufschieben oder sich für günstigere Alternativen entscheiden, während vermögende Kund:innen aktiv bleiben.

In China hat sich der Markt nach der Volatilität im Jahr 2024 stabilisiert, so das Unternehmen. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass er zu dem zweistelligen Wachstum der Vorjahre zurückkehren wird. Die Ausgaben konzentrieren sich weiterhin auf wohlhabendere Konsument:innen, während erlebnisorientierte Kategorien und Schmuck weiterhin stark abschneiden.

Der US-Markt wird unterdessen weiterhin von einer von Kearney als „K-förmige Dynamik“ bezeichneten Entwicklung beeinflusst. Dabei geben wohlhabende Konsument:innen weiterhin Geld aus, während aufstrebende Käufer:innen wählerischer werden. Der Bericht stellt fest, dass Konsument:innen aller Einkommensgruppen zunehmend sensibel auf ein Ungleichgewicht zwischen Preis und Qualität reagieren.

Neben den drei größten Luxusregionen hob Kearney Japan, Südostasien und den Nahen Osten als Märkte hervor, die 2026 voraussichtlich überdurchschnittlich gut abschneiden werden. In Japan ist das Wachstum stärker mit Tourismus, Gastgewerbe und Premium-Einzelhandelserlebnissen verbunden. In Südostasien steigt die Nachfrage von jüngeren, wohlhabenden Konsument:innen, die zum ersten Mal in den Luxusmarkt eintreten.

Schmuck und Erlebnisluxus voraussichtlich die stärksten Performer

Über alle Kategorien hinweg nannte der Bericht Schmuck und Erlebnisluxus als die stärksten Performer. Schmuck wurde als „strukturell stärker“ als Lederwaren und Ready-to-wear beschrieben. Er profitiert von Langlebigkeit und Wertwahrnehmung. Marken sollen 2025 ein Wachstum zwischen sechs und 14 Prozent erzielt haben.

Handtaschen erwiesen sich ebenfalls als eine starke Kategorie. Die Preise stiegen in den letzten Zyklen um bis zu zehn Prozent und übertrafen damit die Preise für Bekleidung und Schuhe, die um fünf bis sieben Prozent sanken.

Auch der Erlebnisluxus beschleunigte sich weiter, insbesondere in den Bereichen Gastgewerbe, Gastronomie und Wellness. Konsument:innen sollen zunehmend Käufe priorisieren, die sich „emotional resonant“ oder „investitionswürdig“ anfühlen. Gleichzeitig erweitern Marken ihr Angebot um Lifestyle-Erlebnisse, die über reine Produkte hinausgehen.

Für die Zukunft wird für Hotels und gehobene Gastronomie bis 2028 ein Wachstum von rund acht Prozent durchschnittlicher jährlicher Wachstumsrate (CAGR) prognostiziert. Schmuck wird voraussichtlich mit etwa sieben Prozent CAGR knapp dahinter folgen. Dies steht im Gegensatz zu Ready-to-wear und Lederwaren, für die ein niedriges einstelliges Wachstum prognostiziert wird.

Der Bericht brachte die anhaltende Neuausrichtung im Luxusbereich auch mit weitreichenden Wechseln in der kreativen Führung der Branche in Verbindung. Laut Kearney gab es bei Luxusmarken im Jahr 2025 „dreimal so viele Wechsel von Kreativdirektor:innen wie in den Vorjahren“. Häuser wie das französische Modehaus Chanel, das italienische Modehaus Gucci und das französische Modehaus Dior versuchten, „Markennarrative und Produktausrichtung neu zu beleben“.

Luxuskonsument:innen machen fast die Hälfte der gesamten Branchenausgaben aus

Das Konsumverhalten ist ein weiterer Bereich, der sich ständig verändert. Kearney fand heraus, dass die obersten zwei Prozent der Luxuskonsument:innen inzwischen fast die Hälfte der gesamten Branchenausgaben ausmachen. Gleichzeitig werden aufstrebende Konsument:innen immer wählerischer, wann und wo sie mit Luxusmarken interagieren.

Laut einer Verbraucher:innenumfrage gaben 73 Prozent der Befragten an, dass Preiserhöhungen sie dazu veranlasst hätten, ihre Luxusausgaben zu reduzieren. 36 Prozent sagten, sie kauften seltener ein oder seien insgesamt weniger begeistert von Luxus. 63 Prozent definierten Luxus nach wie vor hauptsächlich über Qualität und Handwerkskunst.

Widersprüchliche Verhaltensweisen wurden auch zwischen produkt- und erlebnisorientierten Luxuskonsument:innen festgestellt. Erstere neigen eher dazu, die Kaufhäufigkeit zu reduzieren oder sich Resale- und Secondhand-Plattformen zuzuwenden. Letztere waren eher geneigt, zwischen Luxusmarken zu wechseln oder innerhalb von Kategorien auf günstigere Produkte umzusteigen, um weiterhin teilzuhaben.

Künstliche Intelligenz (KI) war ein weiterer Schwerpunkt des Berichts. Kearney beschrieb die Technologie als Teil des „Kernelements der Luxusgüterinfrastruktur“, das in Prognosen, Design, Lieferketten, Kund:innenservice und Personalisierung integriert ist.

Dem Bericht zufolge glauben 90 Prozent der Führungskräfte in der Luxusmodebranche, dass KI-gesteuerte Personalisierung für Marken unerlässlich wird. 60 Prozent der Konsument:innen werden voraussichtlich im Jahr 2026 KI-Shopping-Assistent:innen nutzen. Kearney fügte hinzu, dass der Wettbewerbsvorteil sich zu den Marken verlagern würde, die „KI im Hintergrund industrialisieren, während kreative Entscheidungen in den Händen von Menschen bleiben“.

Zusammenfassend für das kommende Jahr erklärte Kearney: „2026 wird nicht allein Größe oder Geschwindigkeit belohnen – sondern Klarheit, Disziplin und Relevanz, die über die Zeit aufrechterhalten werden“.