Mode im digitalen Zeitalter: Die Zukunft der Mode ist nachhaltig und von KI angetrieben

Die Modebranche steht an einem Wendepunkt – sowohl in Hinblick auf ihr Businessmodell als auch in der Wahrnehmung. Von Nachhaltigkeitsbedenken und Inklusionsherausforderungen bis hin zur Austauschbarkeit der meisten Marken von heute benötigt der Modeeinzelhandel eine umfassende Überarbeitung. Aber wie könnte das aussehen?

Warum das aktuelle Businessmodell des Einzelhandels ein Update benötigt

Das Modegeschäft ist groß – ein beeindruckender Umsatz von weltweit 1,53 Billionen US-Dollar (etwa 1.41 Billionen Euro) im Jahr 2022. Doch der Preis für die glänzende Welt endloser Möglichkeiten und Stile ist hoch: Fast Fashion verlangt enorme Produktionsmengen, die letztendlich auf Mülldeponien landen könnten. "Die Modeindustrie und ihre Lieferkette sind die drittgrößte verschmutzende Branche nach Lebensmitteln und Bauwesen. Sie emittierte zehn Prozent der globalen Treibhausgasemissionen und setzte jährlich 1,2 Milliarden Tonnen Kohlendioxid frei, mehr als die Schifffahrts- und Luftfahrtindustrie zusammen" – so ein Bericht der Umwelt-orientieren Plattform Earth.org aus dem Jahr. Nicht nur unser Planet und Menschen in anderen Ländern leiden; der Konsum von Fast Fashion schadet uns allen. Tatsächlich gibt es bereits genug Kleidung heute, um die nächsten sechs Generationen einzukleiden. Dennoch werden monatlich neue Kollektionen auf den Markt gebracht.

Auch Inklusion und Vielfalt fehlen in der Modebranche schon lange, und der Fortschritt ist sehr langsam. Zuerst wurden Black and People of Color (BPoC) Modelle und Vertreter:innen, dann Plus-Size- und ältere Vorbilder spärlich in Kampagnen und Ausrichtungen einbezogen. Die Inklusion muss sich nun darauf konzentrieren, alle auf repräsentative Weise einzubeziehen - BIPOC, Menschen mit Behinderungen, nicht-binäre Personen und alle anderen Minderheiten, die lange Zeit im öffentlichen Mode-Diskurs abwesend waren. Wegbereiter:innen wie Victoria Jenkins zielen darauf ab, die Wahrnehmung und Darstellung von Menschen mit Behinderungen zu verändern und deren Einbeziehung in die Mode-Diskussion zu fördern. Dies muss auch in allen Schritten des Modeeinzelhandel-Prozesses berücksichtigt werden – vom Design bis zum Schaufenster. Genau wie neue Verbraucher:innen eine vielfältigere Darstellung wünschen, fordern sie auch eine diversifizierte Markenrepräsentation und immersive Markenerlebnisse, die über ein standardisiertes Erscheinungsbild hinausgehen. Die Einkaufsstraßen in den meisten Städten sind mittlerweile genauso austauschbar wie die meisten Modegeschäfte auf diesen Straßen. Websites und Onlineshops sind auf maximale Benutzerfreundlichkeit und einfache Bedienung ausgerichtet. Die meisten Modemarken und Einzelhändler:innen haben ihren emotionalen Funken, ihre Kernwerte und ihre enge Verbindung zu ihren ursprünglichen Zielgruppen im Streben nach mehr Umsatz und Gewinn verloren. Diese Strategie beginnt sich umzukehren, da Innenstädte immer verlassener werden, Einzelhändler:innen und Marken auf der Einkaufsstraße schließen und eine scheinbar endlose Reihe von Konkursankündigungen die Schlagzeilen in der Modebranche beherrscht.

Nachhaltigkeit, Inklusion und Markenwerte

Im Zentrum dieser Diskussion sollte die Nachhaltigkeit in all ihren Facetten stehen – von der ethischen Geschäftsführung bis hin zu transparenten Lieferketten, von erneuerbaren und kreisförmigen Materialien im Geschäft bis hin zu inklusivem Zugang und Produkten. Mehr als in jeder anderen Branche ist es wichtig, dass die Modebranche in der Lage ist, auf diese dringenden Bedürfnisse der Märkte zu reagieren. Aber noch wichtiger ist, dass Marken sich auf ihre Kernwerte, ihr "Warum" nach Simon Sinek, konzentrieren müssen, um eine nachhaltige Markenpräsenz zu haben. In Zeiten der Austauschbarkeit ist es wichtiger denn je, klar zu definieren, wofür eine Marke steht, was sie wirklich von ihren Konkurrent:innen unterscheidet und wer die Zielgruppe wirklich ist. Das alte Marketing-Motto "Wenn du mit jedem sprichst, sprichst du mit niemandem" war nie wahrer als heute. Marken ohne klare Differenzierung von der Konkurrenz werden auf mittlere bis lange Sicht obsolet.

Und das ist eine gute Sache!

Modemarken und Einzelhändler:innen müssen die sich aus dieser schwierigen Situation ergebende Gelegenheit nutzen und neu definieren, wofür sie stehen und wie sie sich in der Zukunft sehen. Eine klare Ausrichtung auf ihre Kernwerte und auf wen sie abzielen, eröffnet eine Welt neuer Möglichkeiten und langfristigen Erfolgs. Inhalte, Kampagnen und Medienformate haben die Möglichkeit, sich laserscharf zu präsentieren und eine treue Kundenbasis und Community zu schaffen.

KI eröffnet neue Möglichkeiten für die Produktoptimierung

Künstliche Intelligenz (KI) könnte bei diesem Versprechen helfen, indem sie effiziente Möglichkeiten zur Gestaltung, Herstellung und Vermarktung von Produkten bietet, die perfekt zur eigenen Zielgruppe passen. Eine menschlich-maschinelle Symbiose, bei der KI die Rolle von Software übernimmt, die auf den kreativen Fähigkeiten von Designer:innen basiert, aber sie nicht ersetzt, wird hierbei angestrebt. Produkte basieren dann nicht nur auf kreativen Ideen, sondern auf einer generativen Zusammenfassung von Kundeninformationen. Individualisierte Anpassung im großen Maßstab und maßgeschneiderte Möglichkeiten zur Rückgabe und Wiederverwendung von Produkten wären ebenso denkbar. Auch die Gestaltung und Organisation von Geschäften könnte mithilfe von KI optimiert werden, wodurch Ineffizienzen, die Zeit, Geld und wertvolle Ressourcen kosten, eliminiert werden könnten. Doch das Geschäft ist heute mehr als nur ein Verkaufskanal, der optimiert werden muss.

Inszenierung und Verbindung für die Zukunft

Neben der Notwendigkeit, Lieferketten, Management- und Produktionsstandards zu überdenken, gibt es drei wichtige Entwicklungen, die Marken helfen werden, den Herausforderungen der Nachhaltigkeit und der Austauschbarkeit im Einzelhandel zu begegnen.

Erstens geht es im Einzelhandel und in städtischen Räumen heutzutage weniger um den Verkauf. Onlineshops haben den Prozess des bequemen Einkaufens perfektioniert. Der Bedarf an Millionen von Kleidungsstücken, die an Geschäfte geliefert werden, hat abgenommen, da Geschäfte in erster Linie für immersive Markenerlebnisse genutzt werden. Kund:innen kommen in die Geschäfte, um zu erleben, wofür die Marke steht, eine gleichgesinnte Community zu treffen und sich in Workshops und Vorträgen weiterzubilden, die dazu beitragen, eine Markenwelt zu schaffen. Diese programmatischen Markengeschäfte werden zur Norm und helfen Marken, sich zu differenzieren, eine unverwechselbare Markenidentität zu schaffen, sich mit ihren perfekten Kund:innen zu verbinden und langfristige Loyalität aufzubauen.

Zweitens wird der schnelle Einzelhandel mit visuellem Merchandising, das monatlich auf- und abgebaut und weggeworfen wird, allmählich ersetzt. "On-Brand" zu sein, aber auch nachhaltig zu handeln, ist nicht länger eine Dichotomie – es wird bald zur neuen Norm werden. Kund:innen kaufen eher von einer Marke, die verantwortungsbewusst handelt, ihre Bemühungen gewissenhaft kommuniziert und dies mit der Verfolgung wichtiger Kennzahlen belegen kann. Da Geschäfte Aktualisierungen für Marke und Community benötigen, sollten visuelle Merchandiser:innen und Agenturen sich dieser neuen und wichtigen Säule des nachhaltigen Einzelhandels bewusst sein und sie schrittweise umsetzen.

Drittens sind Metaverse und digitale Mode nach wie vor sehr relevant. Große Mode- und Lifestyle-Marken haben bereits Geld in dieses neue Medium investiert, das immer noch ein Spielplatz ist, für den die Regeln und Grenzen noch nicht festgelegt wurden. Dennoch bieten sich für Modeunternehmen immense Möglichkeiten. Digitale Mode ermöglicht es Marken, ihre Styles von Kund:innen virtuell ausprobieren zu lassen, ohne sie tatsächlich herzustellen. Genaue Analysen im Hintergrund können die Daten liefern, die es ermöglichen, zu entscheiden, welche Styles in welchem Umfang produziert werden sollen – wodurch die Überproduktion reduziert wird. Digitale Mode ermöglicht es auch Einflussnehmenden, Kreativen und Nutzer:innen, verschiedene Stile in der digitalen Kommunikation zu verwenden, ohne sie tatsächlich kaufen und später entsorgen oder wieder verkaufen zu müssen. Der erstaunlichste Teil der digitalen Mode und des Metaverse ist die Möglichkeit des Markenerlebnisses, da die digitale Welt nicht den physikalischen Gesetzen unserer Welt unterliegt. Markenwelten können anders sein und eine Kernidentität wirklich zur Geltung bringen, die ansprechender und treffender ist als in der realen Welt. Die Möglichkeiten der Integration von Community- und E-Commerce-Funktionen sowie Infotainment verbinden die physischen Markengeschäfte und Gemeinschaften mit den digitalen und mobilen Markenwelten – die Möglichkeiten sind endlos. Dies ist erst der Anfang, und Marken müssen das gesamte Bild sehen, wie und wo ihre Kund:innen die Marke erleben können. Der Modeeinzelhandel steht an einem Wendepunkt, um den Bedürfnissen einer neuen Generation von Kunden und einer neuen Generation von Technologie gerecht zu werden. Es ist eine großartige Gelegenheit, einen Einfluss zu erzielen und die Segel für den Erfolg zu setzen.

Über den Autor

Mathias Ullrich ist Managing Director bei LIGANOVA, dem Innovationsführer im Bereich Brand- & Retail-Experiences im phygitalen Raum und verantwortet den Bereich Experience Solutions. Seine Hauptaufgabe liegt insbesondere darin, die Geschäftsmodelle von LIGANOVAs Kunden – globale Premium-Brands aus den Bereichen Luxury, Sportartikel, Automotive, Fashion und Retail – zu transformieren und zukunftsfähig zu machen. Zuvor war der Wirtschaftsingenieur unter anderem als CDO für den niederländischen Fahrradhersteller Pon Bike und als Director Retail & Consumer Goods bei Strategy& tätig.