Modeprognose 2026: Zwischen Vorsicht und Kurskorrektur

Wenn 2025 das Jahr war, in dem die Modebranche gelernt hat, mit Unsicherheit zu leben, so zeichnet sich 2026 als das Jahr ab, in dem sie entscheidet, was sie damit anfängt.

Viele Herausforderungen, die die letzten 18 Monate geprägt haben, werden nicht einfach am ersten Januar verschwinden. Die Unsicherheit bei Zöllen etwa bleibt ein strukturelles Problem. Dies gilt insbesondere, da die Handelsspannungen zwischen den großen Wirtschaftsblöcken weiterhin schwanken.

Die Inflation hat sich in Teilen Europas und den USA im Vergleich zu ihrem Höhepunkt in den Jahren 2022 bis 2023 zwar abgeschwächt, höhere Zinsen und Wohnkosten verändern jedoch weiterhin die Prioritäten der Konsument:innen. Der Boom der Luxusbranche nach der Pandemie scheint endgültig vorbei zu sein. Für 2026 lautet die Frage nicht mehr, ob die Nachfrage nachgelassen hat, sondern wie sich Marken an ein dauerhaft verändertes Umfeld anpassen.

Verlangsamtes Wachstum und verhaltene Kauflaune

Der Unternehmensberatung Bain & Company zufolge verlangsamte sich der globale Markt für persönliche Luxusgüter im Jahr 2024 stark und stagnierte 2025 weitgehend. Wachstum wurde weniger durch Volumen als vielmehr durch Preiserhöhungen und eine kleine Gruppe sehr ausgabefreudiger Kund:innen angetrieben. Der jüngste „State of Fashion“-Bericht von McKinsey stellt Ähnliches fest. Weniger als ein Drittel der Führungskräfte aus der Modebranche erwartet kurzfristig ein starkes Wachstum. Dies steht im deutlichen Gegensatz zum Optimismus nach den Wiedereröffnungen der Covid-Ära. Diese Signale deuten darauf hin, dass 2026 keine Rückkehr zu einfachem Wachstum sein wird. Doch Stagnation bedeutet nicht zwangsläufig Stillstand.

Disziplin

Für große Modekonzerne und Einzelhändler:innen wird 2026 wahrscheinlich mehr von der operativen Disziplin bringen, die sich in diesem Jahr durchzusetzen begann. Die Bestandskontrolle, die einst von Expansion und Marketingausgaben überschattet wurde, ist wieder in den Mittelpunkt gerückt. In den USA und Europa nahm die Werbeintensität 2025 zu, da Einzelhändler:innen Überbestände abarbeiteten. Analyst:innen erwarten, dass Rabatte auch 2026 Teil der Strategie bleiben werden, wenn auch gezielter und datengesteuerter. Die Zeiten pauschaler Rabattaktionen als Frequenzbringer scheinen gezählt. Sie werden durch treuebasierte Anreize und eine straffere Einkaufsplanung ersetzt.

Insbesondere die Luxusbranche steht vor einer Abrechnung. Die schnelle Preisinflation der letzten fünf Jahre ist auf sichtbaren Widerstand gestoßen. Einige Flagship-Handtaschen haben sich seit 2019 im Preis verdoppelt. In China sind die Konsument:innen wählerischer geworden. Laut Schätzungen von Bain gingen die Luxusausgaben dort 2024 im Jahresvergleich zurück, bevor sie sich 2025 stabilisierten. Kund:innen bevorzugen Tradition, Handwerkskunst und einen wahrgenommenen langfristigen Wert gegenüber auffälligen Neuheiten mit Logos. Diese Verschiebung zeigt sich auch anderswo. In den USA hat die Kund:innenfrequenz in Luxuskaufhäusern noch nicht wieder das Niveau von vor der Pandemie erreicht. Gleichzeitig wachsen Secondhand- und Reparaturservices weiter, was einen bewussteren Konsumansatz unterstreicht.

Doch gerade in dieser Zurückhaltung zeichnet sich ein Silberstreif am Horizont ab. Kleinere, unabhängige und lokale Marken starteten mit weniger Rücklagen in das Jahr 2025. Viele haben das Jahr jedoch widerstandsfähiger als erwartet beendet. Plattformen wie Shopify meldeten ein stetiges Wachstum der Verkaufsvolumina ihrer Händler:innen. Dies gilt insbesondere für Nischenmarken mit starken Direct-to-Consumer-Strategien. Konsument:innen kaufen vielleicht weniger, aber dafür bewusster und oft näher an ihrem Wohnort. Daten des Marktforschungsunternehmens Euromonitor zeigen, dass lokale und regionale Modemarken in mehreren europäischen Märkten in den Jahren 2024 bis 2025 Marktanteile gewonnen haben. Unterstützt wurde dies durch Storytelling rund um Herkunft, Produktion und Werte.

Resilienz und Authentizität

Authentizität, einst ein überstrapaziertes Schlagwort, ist zu einem messbaren Unterscheidungsmerkmal geworden. Verbraucher:innen stehen Nachhaltigkeitsversprechen ohne Substanz zunehmend skeptisch gegenüber. Sie reagieren jedoch auf greifbare Signale. Dazu gehören transparente Preise, sichtbare Handwerkskunst, Reparaturservices und langlebige Produkte. Dies steht im Einklang mit einer umfassenderen Neuausrichtung des Wertversprechens der Mode. Anstatt schnelllebigen Neuheiten nachzujagen, finden Marken Anklang mit weniger, aber besseren Produkten. Diese Entwicklung kommt kleineren Hersteller:innen zugute, die nie auf große Produktionsmengen ausgelegt waren.

Auch der Einzelhandel entwickelt sich im Stillen weiter. Vom stationären Handel wird nicht mehr erwartet, dass er alles leistet. Im Jahr 2026 wird sich seine Rolle weiter in Richtung Erlebnis, Service und Gemeinschaft verschieben. Transaktionen werden weiterhin fließend zwischen online und offline stattfinden. In Europa haben erlebnisorientierte Einzelhandelsformate höhere Verweildauern und Konversionsraten gezeigt als traditionelle Ladenkonzepte. Dies berichten mehrere Immobilienkonzerne für den Einzelhandel über die Ergebnisse des Jahres 2025. Zu diesen Formaten gehören beispielsweise Ateliers im Geschäft oder Kulturprogramme.

Evolution des Einzelhandels

Wird 2026 also nur eine Fortsetzung des Bisherigen? In makroökonomischer Hinsicht vielleicht. Die Branche wird sich Volatilität, geopolitischen Risiken oder vorsichtigen Konsument:innen in naher Zukunft kaum entziehen können. Strategisch fühlt es sich jedoch anders an. Die Exzesse der letzten Jahre werden nicht nur von Kritiker:innen, sondern auch von den Bilanzen in Frage gestellt. Dazu gehören überhöhte Preise, Überproduktion und eine zu starke Präsenz am Markt.

Für Modemarken und Einzelhändler:innen, die bereit sind zuzuhören, bietet 2026 eine Chance. Sie können Vertrauen wieder aufbauen, ihre Identität schärfen und ihre Ambitionen anpassen. Das Wachstum mag langsamer, könnte aber auch gesünder sein. In einem Markt, in dem Aufmerksamkeit knapp ist und Loyalität verdient werden muss, könnte es der radikalste Schritt von allen sein, weniger, dies dafür aber mit größerer Klarheit zu tun.