Oliviero Toscani kehrt für neueste Kampagne zu Benetton zurück

Er machte Benetton in den 80er und 90er Jahren mit seinen Schock-Kampagnen bekannt und brachte der italienischen Modemarke den Ruf für Publicity, die über das Produktangebot hinausging. Die Rede ist von Oliviero Toscani, Benettons künstlerischem Leiter von 1982 bis 2000. Jetzt bekommt der Fotograf mit einer Kampagne zum Thema Integration eine zweite Chance.

Für seine erste Kampagne hat er 28 Schulkinder einer italienischen Grundschule zusammengebracht, die alle Benetton tragen und zusammen mit ihrer Lehrerin Pinocchio lesen. Toscani kommentiert damit eine zunehmend multikulturelle Gesellschaft, da die Kinder keinen gemeinsamen ethnischen Hintergrund teilen. “28 Schulkinder aus 13 verschiedenen Ländern und vier verschiedenen Kontinenten”, erklärt Toscani. “Sie lernen zusammen, bekommen die gleiche Schulbildung und werden die Zukunft der Gesellschaft prägen.”

“Integration ist eine Hauptthema in unserer heutigen Welt”, sagt Toscani. “Die Zukunft hängt davon ab, wie und in welchem Ausmaß wir unsere Intelligenz nutzen, um uns mit anderen zu integrieren und unsere Angst zu überwinden.”

Im derzeitigen stark geteilten soziopolitischen Umfeld möchte die italienische Modemarke so eine Diskussion zum Thema Integration und Vielfalt der Gesellschaft anregen. Die neue Kampagne, die am 1. Dezember mit den beiden hier gezeigten Fotos begann, ist erst der Anfang eines viel größeren Projekts zum Thema, das Toscani in den nächsten Wochen zu Benettons Kommunikations- und Forschungszentrum Fabrica bringen wird.

Im Interview mit Business of Fashion nannte Toscani die derzeitigen sozialen und politischen Problem innerhalb der Gesellschaft als Hauptgründe für seine Entscheidung, nach fast 20 Jahren wieder für Benetton aktiv zu werden. “Mehr als je zuvor gibt es Probleme in der Welt und diese sind es, die mich interessieren. Ich glaube, dass jetzt die Zeit für Marken ist, klüger zu werden. Ich glaube nicht, dass sie sich an Agenturen wenden sollten, da sie nichts Neues schaffen werden. [Die Kampagnen] sollten keine Marktforschung sein, sondern sich über die moderne Gesellschaft Gedanken machen und etwas tun, das noch nicht getan wurde.”

Fotos: United Colors of Benetton