Reise ins Nirgendwo: Wie Designer durch Celebrities ersetzt werden

Peter Dundas war bereits Cavalli-aner, der Erfahrungen im Designteam gesammelt hatte, bevor er 2008 den Schritt zu Pucci wagte und 2015 als Creative Director wieder zu Roberto Cavalli zurückkehrte. Trotz dieser scheinbar schicksalhaften Rückkehr des verlorenen Sohnes verließ der Norweger letzte Woche, nach nur 18 Monaten, seinen Posten im Hause Cavalli.

Ebenfalls vergangene Woche verkündete Donatella Versace die Ernennung von Zayn Malik zum Designer ihrer Versus Linie. Ja, richtig, Zayn Malik, der Ex-One Direction Sänger und fester Freund von Supermodel Gigi Hadid. Seit langem umgibt sich das Haus Versace mit Musikern, doch bisher lieferten Entertainer wir Prince oder Lenny Kravitz eher das Aftershowprogramm, nicht aber die Mode.

Donatella spricht offen über ihre Strategie und deutete an, dass es mehrere solcher Kollaborationen geben wird. So verriet sie gegenüber Vogue, dass er ihr Sprachrohr zu einer Zielgruppe sei, die sie alleine nicht erreiche: “He can make me talk to his followers. I want to listen to the language, I want to learn. I want to know what they think, what they like. This is a new generation, [which] if I do not go through someone like Zayn I will never reach.”(„Durch ihn kann ich zu seinen Followern sprechen. Ich will mir seine Sprache abschauen und von ihm lernen. Ich möchte wissen, was sie denken, was sie mögen. Es ist eine neue Generation, die ich nicht erreichen könnte, würde ich nicht mit Zayn zusammenarbeiten“

Der Coup des Insta-Couples

Malik und Hadid bringen es gemeinsam auf 40 Millionen Instagram-Follower. Die Modeindustrie versuchend, Schritt zu halten, wird dabei ironischerweise zum Follower der Follower. Designer sind genauso kurzlebig wie saisonale Looks: nur ein weiteres See-Now Buy-Now-Produkt. Sie werden umworben, mit großem Aufwand und Presserummel lanciert, nett bezahlt und sind dann, fast über Nacht, wieder auf der Straße, während das Haus einen neuen Look propagiert. Instagram-Zahlen werden überwacht wie Börsenkurse. Karl Lagerfeld hatte wie immer als einer der ersten den richtigen Riecher, als er vor knapp drei Jahren Kendall Jenner für Chanel über den Laufsteg schickte und damit die Aufmerksamkeit von 67 Millionen ihrer Follower bekam. Damit erst hob Jenners Laufstegkarriere richtig ab, die seither nicht abgeflaut ist und auch Chanel Popularität beschert.

Es gab einmal eine Zeit, in der Kreativdirektoren anonyme Figuren hinter den Kulissen einer Modebrand waren und sich zu Meistern ihrer Kunst entwickeln konnten. Alexander McQueen und John Galliano waren die Ausnahmen, nicht die Regel. Design wurde studiert und anschließend mussten Praktika absolviert werden, um einen Berufseinstieg im Modedesign zu schaffen. Diese Zeiten scheinen vorbei.

Lagerfeuer der Eitelkeiten

Junge Designer können sich damit trösten, dass auch Berühmtheit kein Erfolgsgarant ist. Celebrities wie LL Cool J; Beyonce; Sarah Jessica Parker; Andre 3000; Lindsay Lohan; Snoop Dogg und 50 Cent haben alle versucht, als Designer erfolgreich zu sein und sind mehr oder weniger kläglich daran gescheitert. Wenige, wie Victoria Beckham oder Stella McCartney haben es trotz ihrer der Berühmtheit geschafft, langlebige, erfolgreiche Modelabels aufzubauen. Insofern hat McCartney sogar ihren berühmten Vater überholt: Auch die Beatles versuchten einst, Geld in der Modeindustrie zu verdienen. Ihre Apple Boutique wurde 1967 eröffnet und schloss 1968 ihre Tore.

Designer für einen Tag

Nun scheint sich das Blatt zu wenden: Große Modehäuser ersetzen Designer mit Celebrities. (Gigi Hadids Kollektion für Tommy Hilfiger war ein großer Erfolg für das Haus) In jedem großen Modehaus steht ein talentiertes Team aus Profis bereit, dass den Erfolg und die Brand Identity der Kollektion sicherstellt – der Star kann also hereinschneien, ein bisschen Designer spielen und den Rest erledigt das geschulte Personal. Der Celebrity-Designer hat also nichts zu verlieren und kann anschließend wieder Mr. Gigi Hadid mimen.

Malik selbst formilert es so, “Ich möchte vor allem lernen. Lernen, wie diese Prozesse vonstatten gehen, lernen, meine Ideen selbstsicher zu verfolgen, und natürlich ernsthaft zu diesem Prozess beitragen. Ich hoffe, mit Donatella eine Kollektion zu entwickeln, die ernsthaft reflektiert wer und wie ich bin.“

Und was was machen nun die Designer, die gefeuert werden? Sie haben das Wissen bereits, das Malik gerne lernen möchte, ebenso wie die Erfahrung und Vision. Wenn sie es schaffen, einen prestigeträchtigen Gig an Land zu ziehen, gehen sie aber mit einer ganz anderen Stimmung in die Rolle, als Malik. Auf ihnen lastet der volle Druck, eine Kollektion auf die Beine zu stellen, für die sie selbst die Verantwortung tragen, und die sowohl Kunden, Einkäufer und Presse begeistern und sich mit dem Social Media Buzz messen muss, den die eines Celebrities erzeugt.

Images: Facebook Zayn Malik und Kendall Jenner.

Gekürzte Übersetzung des englischen Gastbeitrags von Jackie Mallon. Jackie Mellon unterrichtet in NYC verschiedene Modekurse und ist die Autorin des Buches ‚Silk fort he Feed Dogs’, ein Roman, der in der internationalen Modeindustrie angesiedelt ist. .