Schwebende Kleidung und futuristische Avatare: Ein Ausflug in den virtuellen Showroom von H&M
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H&Ms virtueller Showroom hat seine Türen zum ersten Mal geöffnet – wenn auch vorerst nur für eine Testversion. Die digitalen Räumlichkeiten werden zunächst mit Pressevertreter:innen erprobt, bevor die Vollversion im Laufe des Jahres auch für andere PR-Kontakte, wie Stylist:innen und Markenbotschafter:innen, verfügbar sein wird.
Mit dem Showroom verfolgt H&M das Ziel, einen virtuellen PR-Kanal zu schaffen, der ortsunabhängig ist. Mit den Erkenntnissen der Pilotversion sollen in Zukunft Kundenerlebnisse veranstaltet werden, die einen Kundennutzen schaffen und Veränderung vorantreiben.
Der Showroom soll durch die technische Freiheit der virtuellen Welt ein Ort für “einzigartige” Erfahrungen werden. Diese Erfahrung sind eng an die aktuellen Kampagnen und Kollektionen gebunden – so sind in dem Showroom beispielsweise 3D-Versionen von Kleidungsstücken aus aktuellen Kollektionen und Videomaterial zu den Designs zu sehen.
„Die neue Technologie ermöglicht es uns, noch mehr auf unsere Markenbeziehungen einzugehen und kreativer und spielerischer zu sein. Wir wollen unsere Kund:innen und Geschäftspartner:innen treffen – wann, wie und wo sie sind”, sagte der schwedische Modeanbieter gegenüber FashionUnited. Die Umsetzung von der Idee bis zur Einweihung des Showrooms dauerte nach Angaben des Unternehmens nur drei Monate.
Derzeit sieht H&M nicht vor den Showroom als Verkaufstool zu verwenden, allerdings steht zur Debatte, ihn zu einem späteren Zeitpunkt zum Beispiel für Stylist:innen zur Auswahl von Samples zu nutzen. Bis es soweit ist, stehen Events wie Performances, Meet & Greets, Screenings und Interviews im Vordergrund.
Mit dem Avatar durch das H&M-Universum
Bevor man sich über einen Avatar in den Showroom begibt, können die Besucher:innen zwischen drei Charakteren auswählen – dem Denker in einem Astronauten-artigen Anzug, dem Stylist mit Hut und Sonnenbrille, oder dem Lover in einem Puffer-Zweiteiler mit einer außerirdisch anmutenden Kopfbedeckung. Alle Looks sind gleichermaßen futuristisch: ein glänzendes Material, ausladende Dimensionen und Utility-Details sorgen für eine Sci-Fi-Ästhetik. Anschließend kann die Figur zusätzlich über eine Farbgestaltung individualisiert werden.
Mit Hilfe der Tastatur und der Maus lassen sich die Avatare wie Spielfiguren durch die Räumlichkeiten bewegen. Eine Landkarte hilft bei der Orientierung und ermöglicht einen schnellen Raumwechsel. Die Avatare sind mit einer Reihe von vorprogrammierten Reaktionen ausgestattet – von winkenden Händen, roten Herzen bis zu anstoßenden Champagner-Gläsern – denn H&M sieht in dem Showroom vor allem eine Möglichkeit der Interaktion. Die Erfahrung ähnelt einem Videospiel – ein Vergleich, der bei dem Thema 'Mode im Metaverse' schon oft gezogen wurde. Seichte, computer-generierte Hintergrundmusik verstärkt den Effekt zusätzlich. Die Interaktionen sind größtenteils auf 2D-Schaltflächen beschränkt, bei denen informativer Text als Pop-up-Fenster eingeblendet wird.
Ein Mix aus Realismus und Fantasie
Der Showroom unterteilt sich in sieben Bereiche: eine Lobby , einen Garten, einen Bereich mit Pool, eine Pressestelle, eine Networking-Area, einen Kampagnen-Raum sowie ein Fotostudio.
Das Design der Räume reicht von realistisch bis abstrakt. Während die Networking-Area sich architektonischer Elemente wie weißen Bögen und Terrazzo-Böden bedient, gleicht die Landschaft des Fotostudios mit seinen rosafarbenen Hügeln einer Fantasiewelt. Die Installationen spielen mit unterschiedlichen Dimensionen und Schwebe-Effekten, die die nicht vorhandenen Grenzen der Physik in der virtuellen Welt ausschöpfen, aber auch Naturelemente wie Wasser und Pflanzen wurden bei der Gestaltung verwendet.
Die Umgebung des Gartens erinnert an eine Mischung aus Moor und Dschungel. Inmitten der Pflanzen stehen Leinwände, über die sich Besucher:innen über H&Ms Nachhaltigkeitsvorhaben informieren können. Der Boden wirkt wie verspiegelt und schafft so die Illusion von grünem Dickicht, in dem die Avatare wie außerirdische Entdecker:innen erscheinen.
Die Pressestelle erlaubt es Besucher:innen aktuelles Pressematerial herunterzuladen. Auf einem Display werden zusätzliche Informationen zu Kollektionen und Projekten abgespielt. Die erste Kollektion, die präsentiert wird, ist die “Innovation Story Cherish Waste”-Kollektion. Derzeit zeigt das Display ein Video, in dem Ann-Sofie Johansson, Creative Advisor bei H&M, und Ella Soccorsi, Konzeptdesigner bei H&M, über den Hintergrund der Kollektion berichten.
Angrenzend an den Newsroom liegt ein Pool-Bereich, in dem Kleidungsstücke in überdimensionalen 3D-Versionen dargestellt werden. Über Informations-Buttons können Besucher:innen mehr über die einzelnen Kleidungsstücke erfahren, wie zum Beispiel über die Herkunft der verwendeten Materialien.
Die Networking-Area erlaubt es Nutzer:innen über Audio- und Chat-Nachrichten zu kommunizieren. Auch dieser Raum ist mit Screens ausgestattet, die später für Events, Interviews, Meetings und Vorstellungen genutzt werden sollen.
Der Kampagnenraum zeigt weitere 3D-Kleidungsstücke, die wie in einer Kunstgalerie ausgestellt sind. Auch in diesem Bereich befinden sich Displays, auf denen Hintergrundinformationen zu den Kleidungsstücken und der Kollektion gezeigt werden. Kampagnensprüche aus riesigen schwarzen Buchstaben verstärken die Botschaften der Kollektionen – im Falle der “Innovation Cherish Waste”-Kollektion finden die Besucher:innen den Schriftzug “#WeLoveFlames” vor, der an das Kollektions-Leitmotif “Liebe” appelliert.
Der letzte Raum ist eine abstrakte Landschaft, in der Besucher:innen Selfies per Bildschirmaufnahme machen können. Bäume, die an riesige Pilze erinnern, übergroße Blumen, und eine schwebende Statue verdeutlichen, wie H&M den virtuellen Showroom für kreative Ideen nutzt, die die Möglichkeiten eines physischen Showrooms übersteigen.
H&M sieht in dem virtuellen Konzept vor allem eine “Lernerfahrung”, die dem Ausprobieren neuer Ideen und der Möglichkeit “innovativ zu sein und neue Chancen in der Modewelt zu entdecken” dient.