Shanghai Fashion Week: Aufstrebende Marken und Boutiquen trotzen einem schwierigen Modemarkt

Die Laufstege und Showrooms der Shanghai Fashion Week beeindruckten in der AW25-Saison mit Vielfalt und Qualität, vor allem bei den jungen Labels. Die vergleichsweise junge Modeszene des Landes profitiert von der lokalen Fertigungskompetenz und hat sich in den letzten zehn Jahren rasant entwickelt – trotz des angespannten Bekleidungsmarktes, der Anzeichen einer Erholung zeigt.

Geburt einer Marke

Ein Labyrinth aus Spiegeln und verstreuten Zeitungen auf dem Boden bestimmt das Bild bei der Show des in Shanghai ansässigen Labels Mark Gong. Ein eng geschnittenes Blazer-Ensemble mit tiefem Ausschnitt und blumenförmiger Pailletten-Stickerei oder ein Cape-Kleid aus Samt mit ultralangen Fransen zeichnen ein glamouröses, opulentes und verführerisches Bild von Mode. Doch der Designer, der sein Label 2018 nach seinem Abschluss an der Parsons New York gründete, macht hier nicht Halt.

Exaltierte Details – wie übergroße Pelzstolen, ein T-Shirt mit der Aufschrift „I love Mark Gong, Money & Boys“ gepaart mit einem kurzen Leoparden-Minirock und Models, die nachgemachte Oscars als Accessoires tragen – spielen mit den Begriffen von Luxus und Mode, dem Image und den Insignien des Ruhms.

Die Show zeigt anschaulich, wie eine Marke entsteht: Durch das Hinzufügen von Assoziationen – in diesem Fall ironische Kommentare zu Klamotten und Ruhm – verwandeln sich Kleidungsstücke in Mode. Und die Labels auf der Shanghai Fashion Week sind in dieser Disziplin inzwischen mehr und mehr geübt, zumal Chinas Know-how in der Bekleidungsherstellung zusehends mit ansprechendem Design und Markenimage verschmilzt.

Ein Besuch bei Labelhood unterstreicht diesen Eindruck. Der vielseitige Inkubator veranstaltet Schauen – wie die von Mark Gong – und den Lab-Showroom während der Shanghai Fashion Week bei Rockbund, einem kulturellen Zentrum in der ehemaligen europäischen Konzession, das von Cafés, Boutiquen und Galerien gesäumt ist. Labelhood betreibt eigene Läden, in denen die von ihr unterstützten chinesischen Designer:innen präsentiert werden. Auf diese Weise haben die Nachwuchstalente die Möglichkeit, ihre Kollektionen auf dem Markt zu testen und Feedback aus erster Hand zu erhalten, das sie in ihre Kollektionen einfließen lassen können.

Hungrige Talente

Mit einem guten Gespür für Talent und Branding ist Labelhood zu einer treibenden Kraft bei der Erschaffung eines coolen Vorzeige-Images für chinesische Mode im In- und Ausland geworden. Viele chinesische Labels wie Susan Fang, Shushu/Tong oder Didu präsentierten ihre Kollektionen zunächst in Shanghai, bevor sie sich auf der internationalen Modebühne einen Namen machten. Und die nächste Generation arbeitet bereits im Labelhood-Showroom an ihrem Durchbruch.

Der in Hongkong lebende Designer Kinyan Lam spezialisierte sich zunächst auf traditionelle natürliche Farbtechniken und Stickerei, bevor er auf Anraten von Labelhood-Mitbegründerin Tasha Liu eine Modekollektion herausbrachte. Nachdem sie ihre Abschlusskollektion gesehen hatte, bat Liu auch Joyce Bao, eine Absolventin des Londoner Modeschule Central Saint Martins, mit ihren luftigen Entwürfen am Showroom teilzunehmen. Yayi Chenzhou wurde letztes Jahr als Halbfinalistin des LVMH-Preises für ihre Arbeit ausgezeichnet, in der sie sich mit der Identität von Frauen auseinandersetzt und dabei ihre eigene Lebensgeschichte zwischen Spanien und China verarbeitet.

Unter den aufstrebenden Labels bei Labelhood fällt der Anteil der Modeschöpfer:innen auf, die entweder im Ausland aufgewachsen sind oder an renommierten Modeschulen außerhalb Chinas studiert haben. „Mit einem ausländischen Hintergrund nach China zurückzukehren, hat sicherlich Vorteile“, sagte Zikun Zhu im Lab Showroom.

Nach seinem Master in Modedesign an der Parsons Paris und Stationen bei dem Antwerpener Label Botter und der Pariser Designagentur No More Mondays hat er im vergangenen Jahr seine jetzige Stelle als Designer für Damenmode bei dem trendigen chinesischen Label Liègee angetreten – ein Schritt, für den er in Europa wahrscheinlich viel länger gebraucht hätte.

Im Vergleich dazu sieht er die Nähe zum chinesischen Konfektionssektor als Vorteil, wodurch er bei der Erstellung einer Kollektion Zeit und Ressourcen spart. „Du hast eine internationale Perspektive, kannst auf Informationen und Recherchen aus erster Hand zurückgreifen und bist gleichzeitig in der Lage, auf eine ausgereifte Lieferkette zurückzugreifen“, erklärt Zhu.

Kommerzielle Realitäten

Labelhood ist zwar eine der sichtbarsten Veranstaltungen, aber nur ein Teil der Shanghai Fashion Week, die während der AW25-Saison fast 100 Modeschauen und mehr als 20 Showrooms zählte. Größere und kommerziellere Marken präsentieren sich eher in Xintiandi, einem hochpreisigen Einkaufsviertel mit traditionellen Backsteinhäusern.

Ein Beispiel ist EP Yaying, eine 1988 gegründete traditionelle Luxusmarke für Damenmode, die in dieser Saison die Shanghai Fashion Week eröffnete. Ein anderes ist Goldlion 3388, eine Untermarke eines 1968 gegründeten Herrenbekleidungskonzerns mit Sitz in Hongkong. Während Marken wie Moncler oder Vivienne Westwood in der Vergangenheit die gleiche Bühne nutzten, um ein chinesisches Publikum zu erreichen, fehlten in dieser Saison größere internationale Luxusmarken auf dem Schauenprogramm.

Auch unabhängige Designerlabels wie Xu Zhi oder Short Sentence, die in diesem Jahr ihr zehnjähriges Bestehen als Label feiern, sind weiterhin auf dem Laufsteg vertreten. Doch für die Labels endet das Programm noch lange nicht mit ihrer Schau, denn Einkäufer:innen aus ganz China fliegen nach Shanghai, um Kollektionen zu sichten und zu ordern. Für die Herbst-Winter-Saison 2025 präsentierten die Messen und Showrooms nach Angaben des Organisationsteams der Shanghai Fashion Week mehr als 900 Marken.

„Viele Messen haben einen Anstieg der Besucherzahlen um 10 bis 20 Prozent verzeichnet, und auch die Orderbereitschaft nimmt zu“, hieß es in der Erklärung. Die leichte Aufhellung in der Stimmung spiegelt die jüngsten Zahlen des Nationalen Statistikamtes in China wider, wonach die Einzelhandelsumsätze im Januar und Februar im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4 Prozent gestiegen sind.

Auf der Mode, der größten Messe, die von den Organisator:innen der Shanghai Fashion Week veranstaltet wird, hat sich die Zahl der internationalen Aussteller:innen auf über 200 erholt und damit das Niveau von vor der Pandemie erreicht. Besonders hervorzuheben sei, dass die Marken aus mehr als 34 Ländern nicht nur aus Europa und Nordamerika stammen, sondern auch aus Südostasien, Japan und Korea kamen.

Anknüpfungspunkte

Früher dachte die koreanische Hutdesignerin Shinjeo Park, dass Chines:innen einen eher pompösen Stil mit viel Verzierungen bevorzugten, aber das stimmt nicht mehr.

„Der Geschmack der Verbraucher:innen hat sich stärker an die globalen Trends angenähert. Meine Bestseller in Korea sind die gleichen wie in China“, sagte sie im Room Room, einem von der Messe Ontimeshow betriebenen Showroom am Westbund, einem von schlichter und kantiger Architektur geprägten Kulturzentrum am Flussufer in Shanghai. Ihre Strohhüte sind klassisch, mit schwarzen Akzenten wie Schleifen oder transparenten Streifen, die eine zeitlose Eleganz ausstrahlen.

Die Popularität der koreanischen Popkultur beflügelt nach wie vor koreanische Marken in China, da die Fans nach bestimmten Marken oder Stilen suchen, die von ihren Idolen getragen werden. Parks Entwürfe, die im Einzelhandel zwischen 900 und 1700 Yuan (112 bis 212 Euro) kosten, wurden in ihrer Heimat berühmt, nachdem sie in koreanischen Dramen zu sehen waren. Das verhalf auch ihrem Geschäft in China in den letzten Jahren zu Wachstum – selbst während der Pandemie, als die Menschen wegen Lockdowns zuhause saßen und eigentlich keine Hüte brauchten.

Sie stellt jedoch auch fest, dass es ohne ein echtes Unterscheidungsmerkmal – wie indirekte Werbung durch beliebte koreanische Serien – schwieriger geworden sei, als ausländische Marke auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen.

„Der chinesische Modemarkt ist schnell gereift“, sagte Park. „Vor fünf bis sechs Jahren war die koreanische Mode in China sehr beliebt, aber heute sehen sie sich einer immer stärkeren Konkurrenz durch chinesische Marken gegenüber.“

Brückenbauer

Die benachbarten Marken im Showroom sind gute Beispiele für aufstrebende Modemarken: Didu ist ein chinesisches Label, das 2019 der namensgleichen Designerin gegründet wurde, nachdem sie ihr Modestudium an der renommierten Akademie im belgischen Antwerpen abgeschlossen hatte. Vor vier Jahren sicherte es sich einen Platz auf der Pariser Modewoche und zählt mittlerweile Onlineluxusmodehändler wie Mytheresa, oder die Konzeptstores KM20 und ENG zu seinen Kunden. Cremaish ist ein Accessoire-Label, das von einem Absolventen der New Yorker Modeschule Parsons gegründet wurde und sich nun auf Anraten von Room Room in den Bekleidungsbereich vorwagt. Der Showroom, der zu Ontimeshow gehört, hilft Marken bei der Expansion im chinesischen Großhandel, aber auch mit Beratung zu Marketing, Lieferkette, finanziellen oder rechtlichen Fragen.

In den vergangenen zehn Jahren haben Showrooms dazu beigetragen, den Modegroßhandel zu professionalisieren, indem sie aufstrebende Marken und Designer mit Einkäufer:innen von Multibrand-Stores zusammen brachten. Zuvor dominierten Monomarken-Geschäften und Kaufhäuser den Modehandel in China.

Notshowroom, Thecoolhunter Showroom, Blooming Showroom,... die Liste der Showrooms auf der Shanghai Fashion Week ist lang und alle haben ihre Besonderheiten. Tubeshowroom zeigt viele aufstrebende chinesische Designermarken wie Shushu/Tong, Ao Yes oder den bereits erwähnten Mark Gong. Einer der Vorteile von Room Room besteht darin, dass es das riesige Netzwerk von Einkäufer:innen seiner Mutterorganisation Ontimeshow, einer der größten Messen der Shanghai Fashion Week, anzapfen kann.

Die Messe, die sich auf dem gleichen Gelände befindet, verzeichnet im Schnitt 8.000 Einkäufer:innen pro Saison, hauptsächlich aus China, aber auch aus Ländern wie Thailand, Südkorea, Japan, Vietnam oder Frankreich. Nach Angaben der Veranstaltenden stammen die Einkäufer beispielsweise vom Kaufhaus Galeries Lafayette China, dem chinesischen Multimarken-Einzelhändler SND oder dem Concept Store ENG sowie von Dover Street Market Großbritannien.

Für die HW25-Saison verzeichnet die Messe einen 30-prozentigen Zuwachs an Besucher:innen im Vergleich zur vorigen Sommerausgabe, wobei die durchschnittliche Anzahl der Besucher:innen an den ersten drei Tagen wieder das Niveau der Vor-Covid-Zeit erreichte.

Ein Kreis schließt sich

Einige Marken und Designer:innen, die es sich leisten können, wählen auch ihre eigenen Locations, um Shows und Order-Events auszurichten. So wie Nen Mao aus der chinesischen Stadt Guangzhou, Gründerin und CEO der Marken Maomart Homme und Mao by Mao.

Der Schauplatz der Modenschau befindet sich in einem Hinterhof hinter Restaurants und Boutiquen in der pittoresken und historischen Wukang Straße in Shanghai. Einkäufer:innen aus ganz China – einige seit mehr als fünf Jahren Handelspartner:innen – kamen im Dresscode Schwarz-Weiß zusammen, um das zehnjährige Bestehen der Marke zu feiern. Die AW25-Kollektion bot ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Tailoring wie Samtblazern oder schweren Wollhosen und fließenden Röcken. Einige Looks waren von chinesischen Traditionen inspiriert, während alle Entwürfe in neutralen Farben gehalten, dezent und doch kraftvoll wirkten.

„Vor zehn Jahren hatte ich die simple Idee, ein kleines Label zu gründen, mit nur drei Leuten und zwei Kleiderständern“, sagte Mao, die 2015 ihre erste Marke Maomart Homme gründete. Seitdem hat ihr Unternehmen zwei weitere Marken auf den Markt gebracht, erwirtschaftet einen Umsatz von 100 Millionen Yuan (12,5 Millionen Euro) und beschäftigt mehr als 60 Angestellte – die Beschäftigten in den eigenen Geschäften und der Fabrik nicht mitgerechnet.

Der beständige Erfolg der zurückhaltenden Gründerin Mao Nen ist in gewisser Weise beispielhaft für den Boom der eigenständigen chinesischen Designerlabels in den Jahren vor der Pandemie. „Es fühlt sich an wie der Weg einer unabhängigen chinesischen Designerin, für die sich ein Kreis geschlossen hat“, sagte Mao nach der Jubiläums-Modenschau.

Ihre erste Modemesse im chinesischen Shenzhen sah sie als Besucherin. Nach der Gründung ihres Labels 2015 präsentierte sie sich auf der Messe Chic in Shanghai und im Shitang Showroom, bevor sie ihre eigenen Order-Events veranstaltete. Als sie vor zehn Jahren anfing, waren unabhängige Designerlabels noch selten, stattdessen säumten kommerzielle Marken das Messegelände.

Es war auch die Zeit, in der Handelsvertreter:innen und Franchisenehmer:innen erprobten, was es bedeuten könnte, ein Multibrand-Geschäft zu führen. Die Nachfrage nach Designermarken war hoch, und Mao bezeichnet ihr Timing damals als „himmlische Fügung“.

„Die Phase vor der Pandemie waren die goldenen Jahre für den Multibrand-Modehandel, damals wurden viele neue Geschäfte eröffnet“, sagte Mao. Sie erinnerte sich an Orderevents bei denen sich Scharen von Menschen mit ihrem Profil auf Wechat – einer chinesischen Social-Media-Plattform, die im Alltag und im Geschäftsleben genutzt wird – vernetzen wollten.

Modehandel im Wandel

Die Pandemie und jahrelangen Lockdowns haben das Blatt für den Modehandel in China gewendet. Nach Schätzungen des chinesischen Bekleidungsverbands (China National Garment Association) macht der E-Commerce inzwischen die Hälfte des 560 Milliarden Euro schweren Bekleidungsmarktes in China aus und wird weiter wachsen. Angesichts des schleppenden Konsums müssen sich viele Multimarkengeschäfte neu definieren und herausfinden, was sie als physische Einzelhändler ausmacht.

Die Einkäuferin Genie Qiu, regelmäßige Besucherin der Shanghai Fashion Week und Gründerin des Konzeptladens Innerco aus der chinesischen Stadt Chengdu hat den Wandel als Branchenveteranin miterlebt. Sie leitete Franchise-Geschäfte von Marken wie Lee, Guess und Timberland; dann betrieb sie drei Jahre lang ihr eigenes Multimarkengeschäft, das Marken wie Margiela oder Rick Owens führte.

„Das gehobene Segment ist in China sehr schwierig“, resümiert Qiu. Jetzt betreibt sie einen 7000 Quadratmeter großen Raum, der sich auf lokale chinesische Modelabels wie AFGK oder 1807 spezialisiert hat und auch einige internationale Marken wie Raf Simons, Salomon oder Rains bietet. Es handelt sich um ein Konzept für 20- bis 25-Jährige mit bewusst tieferen Durchschnittspreisen von 500 Yuan (63 Euro), das ausschließlich als physisches Einkaufserlebnis angeboten wird, mit Pop-ups und lokalen Kulturveranstaltungen.

„Das Online-Geschäft ist komplexer, es geht nicht um Qualität, sondern hauptsächlich um den Preis“, so Qiu. „Der derzeitige Markt ist schwierig und könnte sich dieses Jahr zusammen mit der Gesamtwirtschaft noch verschlechtern.“

Aus diesem Grund arbeitet sie auch eng mit dem Vermieter als Partner zusammen, was niedrigere Mieten ermöglicht. Die Marken in ihren Räumlichkeiten wechseln schnell, 30 Prozent innerhalb eines Jahres. „Deshalb interessiere ich mich auch für Marken aus Übersee, denn ich möchte mehr erschwingliche Marken für eine junge Kundschaft finden“, so Qiu. In diesem Jahr plant sie die Eröffnung von zwei weiteren Läden – in Shanghai und Shenzhen. Sie spricht auch mit lokalen Herstellern, um ihr eigenes Label zu produzieren und in ihre Läden zu bringen.

Preisdruck

Wie intensiv Einkäufer:innen das Geschehen auf der Shanghai Fashion Week verfolgen, hängt auch von ihrer Kundschaft ab.

„Viele Leute wurden durch Produkte aus dem Ausland in unser Geschäft gelockt, die sie während der Pandemie aufgrund der Lockdowns nicht kaufen konnten, und so hat sich unsere Kundschaft gebildet“, sagte Joyee Zhu, Einkäuferin beim innovativen Einzelhandelskonzept Shichang in Shanghai. Sie und ihre Kolleg:innen fahren vor allem nach Paris, um Marken zu entdecken und zu ordern. Auch sie stellt fest, dass die Verbraucher:innen in jüngster Zeit mehr auf die Preise achten.

„In den vergangenen zwei Jahren haben wir unsere Einkaufsstrategie dahingehend angepasst, dass wir die Preise pro Artikel etwas gesenkt haben“, sagte Zhu, die während der Shanghaier Modewoche ein Pop-up organisierte, das in Zusammenarbeit mit dem Hongkonger Handelsrat (Hong Kong Trade and Development Council) zur Förderung unabhängiger Labels veranstaltet wurde.

Shichang führt auch höherpreisige Accessoires, aber diese müssen von sehr bekannten Marken stammen und ihr Design muss in den sozialen Medien Klicks und Views generieren. Für die Kund:innen liegt der attraktivste Preispunkt pro Artikel derzeit unter 1000 Yuan (138 US-Dollar), wie etwa für Silberschmuck aus Griechenland oder T-Shirts einer französischen Marke, die LGBTQ-Kunden anziehen.

Anforderungen der Zeit

Viele Designerlabels in den Ausstellungsräumen haben die Anforderungen der Märkte verstanden und ihre Kollektionen um günstigere Artikel erweitert oder verkaufen in China zu niedrigeren Einzelhandelspreisen als in den internationalen Märkten.

Der in Hongkong ansässige Designer Max Tsang hat seine Mindestbestellmenge bei 5000 Yuan (626 Euro) angesetzt. Das soll es Einzelhändlern erleichtern, seine Kollektion für ihre Geschäfte zu ordern und zu testen. Er präsentierte seine futuristischen Entwürfe aus Funktionsstoffen, die zwischen 400 und 1500 Yuan (50 bis 188 Euro) kosten, im Young Talents Space des Ontimeshowroom. Derzeit führen 23 Läden sein Label Ip. Axis Industrial, darunter Poizon in Shanghai und Awgust in Sydney.

Nen Mao begann mit ihrem zweiten Label Mao by Mao im vergangenen Jahr auch außerhalb Chinas zu expandieren. Die Marke präsentierte sich in Showrooms in Mailand, Paris und Tokio und hat bisland 30 Händler:innen in Ländern wie Italien, Russland und Deutschland gewonnen. In China sind ihre Labels an etwa an 200 Verkaufspunkten erhältlich.

Trotz des unsicheren Marktes blickt sie optimistisch in die Zukunft, denn sie ist von der Qualität und dem Design der Kleidungsstücke überzeugt, die sie im Laufe der Jahre entwickelt hat. Der Betrieb einer eigenen Fabrik ermöglicht ihr außerdem die Kontrolle über Qualität und Lieferzeiten.

„Der Markt in China ist derzeit sehr wettbewerbsintensiv, viele Multimarkenläden laufen nicht so gut. Dennoch drängen viele in diesen vielversprechenden Markt, aber einige werden sicher schließen müssen, darunter Designerlabels und Boutiquen“, sagte Mao. „Die verbleibenden sind diejenigen, die wirklich etwas leisten.“