Studie: „Die Hälfte aller Verbraucher:innen hat keine Lieblingsmarke“

Die Hälfte aller Verbraucher:innen hat keine Lieblingsmarke. Dennoch bleiben Marken in einem globalen Umfeld von Unsicherheit und Misstrauen ein wichtiger Bezugspunkt für sie.

In den letzten fünf Jahren ist das Vertrauen in heimische Unternehmen für 43,1 Prozent der Befragten gestiegen; ein Plus von 28,6 Prozent, wie aus der aktuellen Studie „Brand Connection, The Age of Meaningful Brands“ des Beratungsunternehmens Deloitte hervorgeht. Das Vertrauen in kleine Nischenmarken wuchs für 39 Prozent der Befragten um 29,2 Prozent. Auch große Marken legten um 20,1 Prozent zu und genießen nun das Vertrauen von 36,9 Prozent der Befragten.

Jüngere Menschen haben größeres Vertrauen

Jüngere Konsument:innen sind optimistischer. Sie zeigen eine größere Bereitschaft, Marken zu vertrauen. Das gilt sowohl für speziellere als auch für große Marken. Das Vertrauen in Nischenmarken liegt heute bei 51 Prozent, verglichen mit 48,1 Prozent vor fünf Jahren. Bei großen Marken stieg das Vertrauen in dem Zeitraum von 46,6 Prozent auf heute 58,2 Prozent.

„In den letzten Jahren konnten Marken ihre Position festigen. Dabei war das Wachstum bei kleineren Marken stärker als bei großen. Diese Stärkung zeigt, dass Verbraucher:innen Unternehmen mit klarer Identität, authentischen Geschichten und direkten Beziehungen zunehmend schätzen“, kommentierte Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader bei Deloitte Central Mediterranean, bei der Vorstellung der Studienergebnisse.

„Das Phänomen der ‘Markenliebe’ ist nach wie vor aktuell. Es gibt jedoch einige Faktoren zu beobachten: 45,7 Prozent der Befragten fühlen sich keiner Marke verbunden und die Neigung zum Markenwechsel ist hoch. Dies ist ein Zeichen dafür, dass Loyalität nicht mehr als selbstverständlich angesehen werden kann. Markenrelevanz ist kein statisches Attribut, sondern ein Kapital, das kontinuierlich gepflegt werden muss“, erklärte Laurenza.

Marken erwecken für mehr als die Hälfte noch Träume

Für 60 Prozent der Befragten steht eine Marke weiterhin für Qualität und Zuverlässigkeit. Sie dient als Orientierungshilfe für schnelle und sichere Entscheidungen, was 52,3 Prozent bestätigen. Darüber hinaus bleibt eine anstrebenswerte Dimension bestehen, die Fantasie und Begehren weckt. Die Verbraucher:innen erkennen an, dass Marken immer noch Träume wecken können (54,8 Prozent). Die häufige Nutzung und die Integration in den Alltag schaffen eine tiefere emotionale Verbindung (52,1 Prozent). Dadurch wird die Marke zu einem vertrauten und wichtigen Teil des täglichen Lebens.

Praktischer Nutzen, Authentizität und Qualität

Die Markenbindung bedeutet für 62 Prozent der Befragten einen praktischen Wert im Alltag. Für 57,3 Prozent steht die emotionale Resonanz im Vordergrund. Sie schafft ein Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit (55,8 Prozent), vermittelt gemeinsame Werte (55,1 Prozent) und ermöglicht neue Entdeckungen (51,5 Prozent).

Der wichtigste Faktor für die Bindung ist die Relevanz im täglichen Leben. Verbraucher:innen schätzen Marken, die den Alltag vereinfachen (63,8 Prozent), Qualität garantieren (63,6 Prozent) und Authentizität sowie Treue zu ihren Werten zeigen (62,2 Prozent).

Besonders in Europa ist die Bindung zu Marken überwiegend funktional und pragmatisch. Als entscheidende Faktoren gelten hier die Alltagsrelevanz (71,1 Prozent), Authentizität (68,4 Prozent), Qualität (67,7 Prozent) und Zuverlässigkeit (65,5 Prozent).

Emotionen begeistern Vereinigte Arabische Emirate, China und USA

Für 60 Prozent der Befragten sind Lieblingsmarken mit schönen Erinnerungen verknüpft. Im Hinblick auf die emotionale Resonanz sind die beliebtesten Marken diejenigen, die schöne Erinnerungen wecken (60,5 Prozent). Sie sollen auch unterhalten (58,4 Prozent) und zum emotionalen Wohlbefinden und zur Gesundheit beitragen (56,9 Prozent). Die emotionale Komponente ist besonders in den Vereinigten Arabischen Emiraten (77,7 Prozent), in China (66,3 Prozent) und in den USA (66,1 Prozent) von Bedeutung. Dort wird die Marke zu einem festen Bestandteil der individuellen und kollektiven Identität. Auch in Japan erweist sich die emotionale Ebene als wichtigster Hebel, obwohl die Antworten dort allgemein zurückhaltender ausfallen. Hier wird eine Marke für ihre Fähigkeit geschätzt, Lebensmomente diskret zu begleiten und Zuverlässigkeit zu garantieren.

Marken als Identitätssymbol

Für 56,3 Prozent ist die gewählte Marke ein ‘Wertespiegel’. Verbraucher:innen schätzen Marken, die ihren Kund:innen aktiv zuhören (60,6 Prozent). Sie mögen es auch, wenn sie sich wertgeschätzt und einzigartig fühlen (56 Prozent). Dieses Element ist zusammen mit der emotionalen Komponente besonders für junge Menschen zwischen 18 und 34 Jahren relevant (58,5 Prozent). Für sie ist die Marke auch ein Mittel zur sozialen Zugehörigkeit und zur Aufnahme in eine Bezugsgruppe. Die Bindung wird stärker, wenn die Marke als authentisch und stimmig wahrgenommen wird. Sie wird auch stärker, wenn sie zum Wertespiegel der Verbraucher:innen wird (56,3 Prozent) und ihnen hilft, ihre Persönlichkeit und ihre Prinzipien auszudrücken (54 Prozent). Die Beziehung intensiviert sich, wenn die Marke bei der Nutzung Stolz hervorruft (53,5 Prozent) und so eine identitätsstiftende Anerkennung schafft.

Die Rolle des Personals bleibt entscheidend für die Stärkung der Bindung zwischen Marke und Verbraucher:innen. Kund:innen suchen Kompetenz, Empathie und Unterstützung. Dies gilt insbesondere in Märkten, in denen der menschliche Kontakt noch den Unterschied macht, wie in den USA (30,6 Prozent), Italien (29,5 Prozent) und Großbritannien (28,8 Prozent). In den Vereinigten Arabischen Emiraten hingegen sind Zugänglichkeit und Schnelligkeit die Grundlage für den Aufbau einer Bindung.

In Europa wird zudem großer Wert auf schnelle Zahlungen, Lieferungen und Rückgabeprozesse gelegt. Dies gilt insbesondere in den Bereichen Mode und Luxus (33,2 Prozent) sowie Lebensmittel und Getränke (28,9 Prozent). Hier sehen die Verbraucher:innen in einem reibungslosen Ablauf der „letzten Meile“ einen wichtigen Indikator für die Markenqualität. Auf der Ebene der Generationen suchen die über 55-Jährigen beruhigende menschliche Interaktionen. Jüngere Menschen zwischen 18 und 34 Jahren bevorzugen hingegen einfache Zahlungen und reibungslose Liefer- und Rückerstattungsprozesse.

Kund:innenbindung und digitale Welt

Der einfache digitale Zugang zu Produkten und Dienstleistungen ist der wichtigste Faktor (44 Prozent) in allen Branchen und den meisten Regionen. Die USA und Großbritannien führen diesen Bedarf an. Spitzenwerte gibt es in den Bereichen Lebensmittel und Getränke (USA 52,9 Prozent; UK 55,4 Prozent) und Tourismus (USA 53,3 Prozent; UK 61,3 Prozent).

Im Vergleich zu Europa (25,9 Prozent) zeigt Asien (32 Prozent) eine stärkere Neigung zu innovativen und erlebnisorientierten Technologien. In diesen Ländern sind Gamification und der Einsatz von Augmented Reality wichtiger. Das liegt daran, dass die Verbraucher:innen, insbesondere die jüngeren, das Einkaufen als Unterhaltung betrachten. Sie sind an digitale Ökosysteme gewöhnt, die Spiel, soziale Interaktion und Kauf integrieren. Schließlich zeigen auch die Vereinigten Arabischen Emirate (29,3 Prozent) und China (30,6 Prozent) ein größeres Interesse an Chatbots, KI-Tools und Sprachassistenten.

Auf digitalen Plattformen wie sozialen Medien oder dem Metaversum gelten exklusive Aktionen oder interaktive Erlebnisse als die wichtigsten Aspekte zur Stärkung der Markenbindung. Dies gaben 60 Prozent beziehungsweise 57 Prozent der Verbraucher:innen an. Social Commerce hat in Europa eine größere Bedeutung, insbesondere in Frankreich (57,6 Prozent) und Italien (56,6 Prozent). Dort erwartet mehr als die Hälfte der Kund:innen, Produkte über die sozialen Medien kaufen zu können.

Storytelling und emotionale Inhalte werden in Asien, insbesondere in Japan (52 Prozent) und China (49,4 Prozent), am meisten geschätzt. Die Kommunikation über Influencer:innen ist vor allem für junge Menschen relevant – 40 Prozent der 18- bis 24-Jährigen und 42 Prozent der 25- bis 34-Jährigen. Sie ist in den Vereinigten Arabischen Emiraten (47,3 Prozent), China (47,3 Prozent) und den USA (42,2 Prozent) von zentraler Bedeutung, während sie in Europa (28 Prozent) eine geringere Rolle spielt.

Ehrlich Kommunikation und klare Entscheidungen

„Für eine Marke relevant zu sein bedeutet, einen authentischen und bedeutungsvollen Platz im Leben der Menschen einzunehmen. Dabei muss sie mit den Werten, Bedürfnissen und Emotionen ihrer Zielgruppe in Einklang stehen. Relevanz entsteht aus einem Gefühl der Zugehörigkeit und der Vorstellung, dass die Marke etwas von uns ‘versteht’ – eine Lebensweise, einen Wunsch, eine Sicht auf die Welt“, betonte Laurenza.

„Authentizität, also die Fähigkeit, der eigenen Identität auch bei sich ändernden Rahmenbedingungen treu zu bleiben, schafft Vertrauen und Respekt. Das sind zwei grundlegende Zutaten für langfristigen Erfolg. Wahre Relevanz erreicht eine Marke, wenn sie nicht nur verkauft, sondern auch am kulturellen Diskurs teilnimmt. Sie muss Teil des kollektiven Vorstellungsvermögens werden oder auf subtile Weise dazu beitragen, Perspektiven, Gewohnheiten oder Empfindungen zu verändern.

Denn hinter jeder Marke stehen Menschen, die ihr Wärme, Empathie und Verletzlichkeit verleihen. Eine Marke, die ihre Fehler zugibt, ehrlich kommuniziert und klare, auch unpopuläre Entscheidungen trifft, bleibt glaubwürdig“, schloss Laurenza.

Für die Deloitte-Studie „Brand Connection, The Age of Meaningful Brands“ wurden mehr als 7.000 Verbraucher:innen in sieben Ländern befragt, darunter in Italien, Frankreich, Großbritannien, USA, China, Japan und den Vereinigten Arabischen Emiraten. Die Studie wurde am vergangenen Dienstag in Mailand vorgestellt. Anwesend waren unter anderem Toni Belloni, President von LVMH Italien; Lorenzo Bertelli, Chief Marketing Officer und Head of Corporate Social Responsibility der Prada Group; Marco De Benedetti, Carlyle-Chairman Italy; und Altagamma-CEO Stefania Lazzaroni.