Studie zum Earth Day: Nachhaltigkeit ist das neue Statussymbol

Anlässlich des Earth Days am 22. April hat die GfK in einer repräsentativen Studie untersucht, wie sich die Erwartungen der deutschen Konsument:innen an die Modebranche im Bereich der Nachhaltigkeit verändert haben und wie der Megatrend ihr Einkaufsverhalten beeinflusst.

Nachhaltigkeit gehört zu den wichtigsten Megatrends der letzten Jahre mit einem massiven Einfluss auf die Konsumgewohnheiten der Menschen in vielen Bereichen. Auch in der Mode stehen Fragen der sozialen und ökologischen Verantwortung ganz oben auf der Agenda vieler Marken und Händler. Doch welche Anforderungen stellen Konsument:innen genau an Modehersteller und wie handeln sie tatsächlich? Eine repräsentative, qualitative Befragung des Konsumforschungsinstituts GfK bestätigt, dass Nachhaltigkeit zum Ausdruck eines Lebensgefühls und bewusster Konsum zum Statussymbol statt zum Verzicht geworden ist.

Nachhaltigkeit als Chance zur Profilierung

Das Bewusstsein für nachhaltige Mode wächst stetig. So geben 69 Prozent der Verbraucher:innen geben an, dass ihnen Umwelt- und Sozialverträglichkeit bei der Anschaffung von Bekleidung und Schuhen sehr oder ziemlich wichtig sind. Aus deren Sicht geht es bei Green Fashion um Themen wie Herstellungsbedingungen, Materialien, Slow Fashion und Recycling. „Konsumenten legen bei nachhaltiger Bekleidung Wert auf faire Bezahlung und gute Arbeitsbedingungen bei der Herstellung sowie auf ökologische Materialien, beispielsweise aus Bio-Anbau. Aber auch Slow Fashion und Recycling spielen eine zentrale Rolle“, so Petra Dillemuth, GfK-Expertin im Bereich Fashion. Für diese Themen erwarten die Menschen Lösungen und „für ein Drittel der Konsument:innen liegt die Verantwortung zur Einhaltung dieser Aspekte und daher insgesamt für das Thema Nachhaltigkeit in der Fashion-Branche bei den Unternehmen.“ Dies erhöht den Druck, es berge aber auch „immenses Potential für Händler und Hersteller, um sich zu profilieren“, so Dillemuth weiter.

Secondhand-Markt wächst

Schließlich steigt auch das Interesse an alternativen Konsumformen. Gaben 2017 noch 25 Prozent der Befragten an, gut erhaltene Kleidung weiterzuverkaufen, waren es 2021 bereits 44 Prozent. Laut Studie werfen durchschnittlich 43 Prozent der Deutschen kaputte Kleidungsstücke weg, statt sie zu reparieren oder wiederzuverwenden. Würden die Produkte qualitativer verarbeitet könnte die Lebensdauer von Textilien verlängert und „somit auch die Wertschätzung von Konsumenten gegenüber den Produkten gesteigert werden“, heißt es weiter in der Studie. Denn schließlich ergeben sich auch aus dem Wachstumsmarkt Secondhand neue Chancen für Modehändler und -hersteller.

So entstanden in den letzten Jahren zahlreiche neue Shops on- und offline und auch etablierte Händler starteten „Pre-Owned“-Bereiche in ihren Webshops und in stationären Geschäften. Dieses neue, hybride Geschäftsmodell eröffnet Händlern weitere Möglichkeiten und einen Zugang zu einer neuen Kundengruppe. Vor allem Warengruppen mit einem hohen Anschaffungspreis werden aus zweiter Hand erworben. Bei Mänteln liegt der gebraucht gekaufte Anteil beispielsweise bei sechs Prozent, so die Studie. Überdurchschnittlich nachgefragt wird gebrauchte Kleidung von der Altersgruppe der Millennials (25 bis 39 Jahre).

Öko-Textilsiegel gewinnen an Bedeutung

Aber woran orientieren sich Verbraucher:innen, um nachhaltige Produkte erkennen zu können? An erster Stelle an Öko-Siegeln, wie Textiles Vertrauen oder GOTS (Global Organic Textile Standard): 65 Prozent der Deutschen bestätigen, dass sie diesen Labeln vertrauen. Im Durchschnitt suchen 50 Prozent der Verbraucher:innen beim Kauf gezielt nach solchen Öko-Siegeln.

Die tatsächlichen Anteile gehen bei den verschiedenen Käufer:innentypen jedoch weit auseinander, je nachdem welche Werteeinstellungen sie bei Nachhaltigkeit haben. Bei Menschen, die einen grünen Lebensstil konsequent über alle Lebensbereiche hinweg verfolgen, achten 84 Prozent auf Siegel bei Bekleidung. Dagegen liegt der Anteil bei Menschen, die nur ein Minimum für Umwelt- und Sozialverantwortlichkeit tun, lediglich bei neun Prozent. Öko-Label sind vor allem für die Gruppe der „Glamour Greens“ relevant, da sie als wichtiger Indikator gelten, um umwelt- und sozialbewusste Einkäufe nach außen zu deklarieren.

Insgesamt bestätigen langfristig sowohl qualitative als auch quantitative Studien des GfK Fashion Panel, dass Öko-Siegel aufgrund der steigenden Nachfrage eine immer zentralere Rolle in der Fashion-Branche einnehmen. So stieg die Anzahl der Öko-Label-Käufer:innen von 2012 bis 2021 bereits um 40 Prozent.

Megatrend Nachhaltigkeit steht für einen langfristigen Wandel

„Das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Konsumenten ist gekommen, um zu bleiben“, bringt es die Studie auf den Punkt. Laut GfK verzeichnen die verschiedenen Aspekte des Themas bereits über einen längeren Betrachtungszeitraum ein kontinuierliches Wachstum, das sich auch in Zukunft fortsetzen wird.

Beispielhaft nennt die Studie Bekleidung, deren Rohstoffe von Tieren stammen. Diese verlieren immer mehr an Attraktivität, so die Studie. Gaben beispielsweise 2015 noch 58 Prozent der Konsument:innen an, bewusst keine Kleidung mit Pelz zu kaufen, waren es 2021 bereits 81 Prozent. „Für Verbraucher:innen sind die zentralen Nachhaltigkeitsaspekte im Bereich Bekleidung teilweise sogar noch wichtiger als in anderen Non-Food Bereichen. Aufgrund der geringeren Komplexität der Waren scheinen sie einfacher umsetzbar als beispielsweise bei Smartphones oder Kühlgeräten. Diesen Erwartungen der Konsument:innen müssen Händler und Hersteller gerecht werden, um sich langfristig als Green Fashion zu etablieren. Nur so können sie die Zielgruppe erreichen, die auch bereit ist, für nachhaltige Bekleidung mehr Geld auszugeben“, ergänzt Petra Dillemuth.

Die Studie wurde im Rahmen des GfK Consumer Panel Fashion durchgeführt und anlässlich des Earth Day am 22. April 2022 unter dem Motto „Deine Kleider machen Leute - Nachhaltig, Bio & Fair steht Dir und der Erde besser“ veröffentlicht. Im GfK Consumer Panel Fashion werden alle Bekleidungs- und Schuh-Einkäufe von rund 14.500 Personen aus rund 7.000 Haushalten erfasst. Das GfK Consumer Panel bildet so das Fashion-Einkaufsverhalten der Privathaushalte in Deutschland kontinuierlich und repräsentativ ab.