Superdry&Co-CEO über die Rückkehr von Bench für eine neue Generation

Die britische Lifestyle-Marke Bench ist tief in den Musik-, Skateboarding- und BMX-Subkulturen von Manchester verwurzelt. Sie wird nun von Julian Dunkerton, dem Chief Executive Officer (CEO) von Superdry&Co, für eine neue Generation wiederbelebt. Dabei half ihm seine Tochter Kitty, die als ‚Realitätscheck‘ für die neue Kollektion fungierte.

„In den 90er-Jahren war ich der größte Einzelhändler für Bench und ich könnte über den Relaunch nicht glücklicher sein“, sagte Dunkerton gegenüber FashionUnited bei der offiziellen Launch-Vorschau der Marke in London. „Die neue Kollektion hat einen Hauch von Nostalgie und ist gleichzeitig für die heutige Generation relevant. Das ist kein Rückblick, sondern eine Verfeinerung. Es gibt Stücke, die vom Archiv der Marke inspiriert sind, sowie neue, moderne Akzente.“

Der erste Drop umfasste ein umfangreiches Angebot von 150 Teilen für Damen und Herren. Er greift die Y2K-Nostalgie auf und bietet jungen britischen Konsument:innen funktionale, erschwingliche Basics. Diese sind von der Attitüde der späten 90er-Jahre und den Details geprägt, die die Marke ikonisch machten. Dazu gehören die markentypischen Daumenlöcher, die Lagen-Silhouetten und die hohen Trichterkrägen. Die Designs wurden mit klareren Schnitten und schärferen Proportionen überarbeitet.

„Ich kuratiere mit Superdry & Co eine Reise, bei der alles seine Daseinsberechtigung hat, und Bench ist Teil dieses großen Vorstoßes“, fügte Dunkerton hinzu. „Bench bedient den jugendorientierten Bereich, den wir schaffen. Die Marke zielt auf 16- bis 24-Jährige mit erschwinglichen, coolen Styles und einer Grunge-Ästhetik der 90er-Jahre ab. Dies ergänzt das Preppy-Hauptsortiment von Superdry, anstatt mit ihm zu konkurrieren.“

Zu den wichtigsten Highlights der Kollektion gehören technische Oberbekleidungsartikel. Dazu zählt die Ripstop-Jacke mit doppeltem Reißverschluss und Trichterkragen, die für eine maßgeschneiderte Optik enger am Körper anliegt. Auch die Windcheater-Jacke mit Kunstpelzkapuze und aufgesticktem Bench-Logo am Nackenband gehört dazu. Ebenso die locker geschnittene Shell-Kapuzenjacke mit Reißverschluss, die in fünf Farbvarianten erhältlich ist, darunter ein helles, gedecktes Karo.

Weitere Looks umfassen die für Bench typischen Hoodies mit Doppelreißverschluss und Sweatshirts mit Logos und Kontraststreifen. Dazu kommen lässige Basics wie kastenförmige T-Shirts und hochgeschlossene Trainingsjacken. Auch neue Styles wie der tief sitzende Stufenrock sind Teil der Kollektion. Dieser wurde am Tag der Markteinführung zu einem der begehrtesten Artikel der Marke.

Sarah Fisher, Senior Designerin für Sonderprojekte bei Superdry & Co, arbeitete eng mit Dunkerton an der Bench-Kollektion. Sie sagte: „Es war entscheidend, dass wir der ursprünglichen Bench-Archivkollektion treu blieben, aber auch die richtige Mischung für die heutige Zeit fanden.“

„Es ist auch das erste Mal, dass wir im TikTok-Shop launchen. Das ist die ideale Kollektion für diese Plattform und es macht so viel Spaß zu sehen, wie alles zusammenkommt.“

Die Wiederbelebung von Bench signalisiert auch die kontinuierliche Entwicklung von Superdry&Co zu einer Anlaufstelle für eine neue Generation von Käufer:innen. Die neue Kollektion wird im Londoner Flagship-Store der Marke in der Oxford Street mit einer eigenen 2.500 Quadratfuß großen Shop-in-Shop-Fläche im ersten Stock eingeführt. Sie befindet sich neben dem kuratierten Vintage-Angebot des Stores und der Hauptlinie von Superdry. Dunkerton fügt hinzu, dass es auch Pläne gibt, im Untergeschoss des Flagship-Stores einen Marktplatz einzurichten. Dort sollen aufstrebende junge Marken vorgestellt werden, um das Einkaufserlebnis zu verbessern und jungen Menschen mehr Gründe zu geben, sich mit der Marke zu beschäftigen.

Die Kollektion ist auch online auf Superdry.com und über den neuen TikTok-Shop des Einzelhändlers erhältlich. Superdry testet diesen Kanal mit der Herren- und Damenmode von Bench. Dies ist Teil der fortlaufenden Strategie, eine engere Verbindung zu einem jüngeren Publikum der Gen Z herzustellen.

Dunkerton fügte hinzu: „Ich verstehe den Teenager-Markt. Sie wollen Einkaufserlebnisse und großartige, zugängliche Produkte. Jetzt treffen wir sie auch dort, wo sie bereits sehr aktiv sind: auf TikTok. Das ist unser erster Schritt in den Social Commerce und eine großartige Möglichkeit, die jüngere Generation anzusprechen, auf die wir uns konzentrieren.“

Superdry plant, spezielle Bench Shop-in-Shop-Konzepte in seinen größeren Einzelhandelsstandorten wie Manchester, Glasgow und Lincoln einzuführen. Zudem gibt es Pläne für einen Launch in Deutschland. Die Marke verhandelt derzeit über die Eröffnung eines neuen Geschäfts in Berlin.

„Die drei Länder, in denen Bench riesig war, waren Großbritannien, Deutschland und Kanada. Auch wenn wir Kanada vielleicht nicht bedienen, konzentrieren wir uns auf Europa und werden in den nächsten zwölf Monaten einen massiven Fokus auf Deutschland legen“, fügte Dunkerton hinzu. „Der Plan ist, Bench zu einem unabhängigen Unternehmen mit einem Umsatz von 30 bis 50 Millionen Britische Pfund zu machen.“

Peter Wood, CEO von Apparel Brands, das 2020 die geistigen Eigentumsrechte an Bench erwarb, kommentierte den Relaunch: „Die Kollaboration von Bench x Superdry & Co spiegelt unser Bestreben wider, bedeutungsvolle Markenpartnerschaften aufzubauen, die weltweit Anklang finden. Diese Kollektion markiert einen aufregenden Schritt in einen dynamischeren, von der Jugend getriebenen Bereich.“

„Es geht um Energie, Haltung und darum, etwas zu schaffen, das die nächste Generation wirklich anspricht. Gemeinsam bieten Apparel Brands und Superdry & Co ein Produkt an, das Stil, Qualität und eine breite Anziehungskraft auf die Verbraucher:innen vereint.“

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