Superdry erfindet sein Erbe neu: Im Gespräch mit CEO Julian Dunkerton
Wird geladen...
Die ikonische britische Marke Superdry, bekannt für ihre Logo-Shirts und qualitative Oberbekleidung, tritt in eine neue Phase ihrer 23-jährigen Präsenz im Einzelhandel ein. Unter der Leitung von CEO Julian Dunkerton hat das Unternehmen einen Restrukturierungsprozess begonnen, der darauf abzielt, die Betriebsabläufe zu optimieren, die Markenidentität neu zu definieren und die Strategien für Verbraucher:innen und den Großhandel zu verbessern.
In einem exklusiven Interview mit FashionUnited gibt Dunkerton Einblicke in Superdrys erneuerten Fokus, die sich wandelnde Designphilosophie und die mutigen Schritte, die unternommen werden, um die Position der Marke als führende internationale Größe zurückzuerobern. Eines wird dabei deutlich: Persönliches Engagement, Leidenschaft und symbiotische Partnerschaften sind der Schlüssel zum Wandel.
Rückzug von Londoner Börse: Ein persönlicher Schritt
Die Rückkehr an die Spitze seines Unternehmens und der Rückzug von Superdry von der Londoner Börse markierten den Beginn der Restrukturierungsphase. Dunkertons Entscheidung, zehn Millionen Pfund seines eigenen Vermögens in den Börsenrückzug zu investieren, bedeutete mehr als nur ein finanzielles Engagement – es war ein zutiefst persönlicher Schritt, um die Marke wieder mit ihrer ursprünglichen Vision in Einklang zu bringen. Rückblickend sagt er: „Das war ein entscheidender Moment für mich selbst. Superdry repräsentiert einen großen Teil meines Lebens. Die volle Kontrolle zurückzugewinnen, war die beste Entscheidung, die ich je getroffen habe.“
Neben dem Rückzug wird die Neuausrichtung von zwei zentralen strategischen Elementen bestimmt: der Senkung der Betriebskosten und der Wiederbelebung der Marktpräsenz. In den vergangenen sechs Monaten hat sich Superdry auf die Stabilisierung der Kosten konzentriert und damit den Weg für eine deutliche Umsatzsteigerung geebnet. Der Launch der Linie Athletic Essentials sowie eines Concept Stores im Westfield London, die Förderung der digitalen Transformation und der Aufbau symbiotischer Partnerschaften sind zentrale Bausteine dieses Ansatzes. „Die schwierigen Aufgaben sind weitgehend erledigt. Jetzt geht es wirklich um Umsatzwachstum und Markenpräsenz – und beides entwickelt sich positiv.“
Designentwicklung für klassische und Kult-Konsument:innen
Die neue strategische Ausrichtung der Marke zeigt sich in einem angepassten Designansatz, der auf zwei zentrale Zielgruppen ausgerichtet ist: die klassischen Konsument:innen, eine treue Kundschaft ab 28 Jahren, und die Kult-Konsument:innen, eine jüngere Zielgruppe im Alter von 16 bis 28 Jahren. Beide Gruppen schätzen die handwerkliche Qualität von Superdry, unterscheiden sich aber in ihren Stilvorlieben und in der Marketingansprache. Für die klassischen Konsument:innen bietet die Marke zeitlose, langlebige und hochwertige Stücke wie maßgeschneiderte Mäntel und T-Shirts aus Bio-Baumwolle. Kult-Konsument:innen hingegen werden mit trendorientierten, preppy Styles angesprochen, die der Vintage-inspirierten Ästhetik der Generation Z entsprechen. „Wenn man sich anschaut, wonach diese Generation sucht, dann ist es Vintage, ‘Preppy’, Hamptons-Fashion“, erklärt Dunkerton. „Das ist wieder da, und wir sind bereit dafür.“
Der Großhandel bleibt ein Eckpfeiler der Wachstumsstrategie von Superdry, jedoch entwickelt sich das Modell weiter. Die Marke geht zu einem Concession- und Affiliate-Modell mit wichtigen Einzelhandelspartner:innen über. Diese Umstellung ermöglicht es Superdry, die Lagerbestände zu kontrollieren, die Produktpräsentation zu optimieren und eine einheitliche Markenbotschaft auf den globalen Märkten zu gewährleisten – mit geringfügigen Anpassungen an lokale Gegebenheiten. Dunkerton vergleicht das traditionelle Großhandelsmodell mit einem Buffet: „Einkäufer:innen nehmen sich, was ihnen gefällt, aber die endgültige Auswahl ist oft nicht einheitlich. Unser neuer Ansatz stellt sicher, dass das Einkaufserlebnis einheitlich und überzeugend ist.“
Unterstützt wird das weiterentwickelte Wholesale-Modell durch eine Marketingstrategie, die sich auf organisches Wachstum in den sozialen Medien konzentriert. Inhalte mit trendigen Sounds auf TikTok, die Artikel wie den Lammy-Mantel präsentieren, haben Superdry zu einem erheblichen Anstieg des Online-Engagements verholfen. Zur Social-Media-Strategie gehört auch ein Gifting-Programm für über 2000 Content-Creator:innen, das kreative Inhalte fördert und bereits 41,1 Millionen Impressionen auf der Kurzvideo-Plattform TikTok erzielt hat.
Nachhaltigkeit bei Superdry: Ein kollaborativer Prozess
Nachhaltigkeit ist seit jeher ein zentraler Wert in Dunkertons Leben. „Ich bin auf einer Bio-Farm aufgewachsen, auf der wir biologischen Apfelwein produziert haben. Nachhaltigkeit liegt mir im Blut.“ Mit 65 Prozent der Superdry-Kleidungsstücke aus Bio- oder Recycling-Materialien und 70 Prozent der Produktion in Fabriken mit erneuerbaren Energien ist die Marke auf dem besten Weg, ihre Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.
Superdry geht jedoch über die Verwendung von Recyclingmaterialien und erneuerbaren Energien hinaus: Die Marke engagiert sich dafür, Fabriken, Landwirt:innen und Zulieferer:innen bei der Erreichung nachhaltigerer Standards zu unterstützen. „Wir zielen darauf ab, unsere Fabriken nachhaltiger zu machen und Landwirt:innen bei der Umstellung auf Bio-Baumwolle zu unterstützen – es gibt so viele Möglichkeiten, die Lieferkette zu verbessern. Diese Prozesse zu fördern, ist der Schlüssel zu echtem Wandel.“
Superdrys Zukunft: Ein vielversprechender Weg
Während Superdry sich auf die nächste Phase vorbereitet, sieht Dunkerton eine Marke, die durch Partnerschaften und verbraucherzentrierte Innovationen gedeiht. Superdrys europäisches Geschäft bleibt eine zentrale Priorität – diese Woche reisen europäische Partner:innen ins englische Cheltenham, um sich die AW25-Kollektion bei einem globalen Verkaufstreffen anzusehen. Die Vision ist klar: organische Suchen durch strategische TikTok-Kampagnen zu fördern und gleichzeitig die Produktqualität zu verbessern. „Unsere Produktqualität ist die beste seit 15 Jahren. Wir sprechen Verbraucher:innen gezielt an, und jeder Kanal – Großhandel, Einzelhandel und E-Commerce – befindet sich jetzt in einer positiven Wachstumsphase“, sagt Dunkerton begeistert.
Zusammenfassend beschreibt Dunkerton Superdrys Reise mit dem Begriff „Symbiose“. Er fasst den kollaborativen Geist zusammen, der die Marke vorantreibt und sicherstellt, dass alle Beteiligten – ob Konsument:innen, Einzelhändler:innen oder Partner:innen – mit Superdrys Wachstum gedeihen. In einem Markt, den Dunkerton oft als „generisch“ beschreibt, erobert Superdry seinen Platz zurück als Marke voller Spannung und Relevanz, bereit, eine neue Generation zu begeistern, während das verdiente ikonische Erbe geehrt wird.