Trend ASMR: Fünf Modekampagnen aus 2019
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Zweifellos einer der überraschendsten Marketing-Trends des Jahres 2019: Autonomous Sensory Meridian Response, kurz ASMR. ASMR beschreibt ein kribbelndes Hautgefühl - ähnlich wie eine Gänsehaut - das als Reaktion auf bestimmte akustische und visuelle Effekte entsteht. Beispielsweise bei langsamen und monotonen Aktionen wie Essen, Malen (denken Sie: Bob Ross) oder das Bürsten von Haaren, mit begleitendem Geräuschen wie Schmatzen, Knistern, Klopfen oder Flüstern.
Der Begriff ASMR wurde 2010 eingeführt, etwa zu der Zeit, als ASMR erstmals auf YouTube erschien. In den letzten zehn Jahren wurde die Plattform mit Videos überflutet, in denen selbsternannte 'ASMRtisten' wie SAS ASMR (7,84 Millionen Abonnenten), Gentle Whispering (1,76 Millionen Abonnenten) und Heather Feather (500.000 Abonnenten) Minuten damit zubringen, Haare in ein Mikrofon zu schneiden, Handyhüllen abzuklopfen oder ihre Hände mit Make-up-Pinseln zu bürsten. Ein Video von SAS ASMR, in dem die YouTuberin verlockend langsam zehn Minuten lang Honigkuchen isst, ist der meistgesehene ASMR-Clip auf YouTube, mit über 41 Millionen Aufrufen.
Was macht ASMR so unglaublich populär? Anfang des Jahres sprach FashionUnited mit der Trendanalystin Pernille Kok-Jensen über die Liebe zu ASMR, die die zwischen 1980 und 2010 geborenen Millennials und Gen Z zu lieben scheinen. Kok-Jensen glaubt, dass diese Generationen unter einer Fülle von visuellen Informationen leiden. ASMR ist für sie entspannend, weil es ruhig ist und weil es auch andere Sinne anspricht: das Gehör und, indirekt, den Tastsinn. Wegen seiner großen Anziehungskraft auf junge Menschen prognostiziert Kok-Jensen, dass ASMR in den kommenden Jahren zunehmend in Marketingkampagnen eingesetzt werden wird.
Viele internationale Unternehmen haben das Phänomen bereits aufgegriffen. Berühmt ist die ASMR-Kampagne 'Oddly Ikea' von Ikea, bei der eine Frauenhand fünfundzwanzig Minuten lang alle Elemente eines Ikea-Zimmers berührt. Im Hintergrund beschreibt eine leise Stimme die Struktur der Leinentücher und die beruhigende Wirkung, die eine modulare Garderobe haben kann. Neben Essen und Inneneinrichtung eignet sich Kleidung auch hervorragend für die Gestaltung von ASMR-Kampagnen. Im Jahr 2014 drehte Cos das ASMR-Video "The Sound of Cos", in dem zwei Männer in einem Studio die Kleidung von Cos mit Klängen versehen. Die Aufbewahrung eines Kragens wird durch das Auffalten von Regenschirmen, das Schließen von Druckknöpfen durch das Platzenlassen von Luftpolsterfolie imitiert.
Auch im Jahr 2019 haben mehrere große Marken reichweitenstarke ASMR-Kampagnen durchgeführt. FashionUnited hat die fünf aufregendsten Beispiele ausgewählt.
Februar 2019: Givenchy
Für die Frühjahrskampagne 2019 wandte sich der Fotograf des Luxus-Modehauses Givenchy, Steven Meisel dem ASMR zu. Unter der Leitung von Chefdesignerin Clare Waight Keller schuf er die Kampagne I Am Your Mirror, in der Givenchy-Models langsam saftige Äpfel essen.
Sie zerquetschen Trauben unter ihren spitzen Absätzen, lassen Metallketten durch ihre Hände gleiten lassen und reiben sich sinnlich an ihren ledernen Givenchy-Accessoires. Das Video der Kampagne kam an, und Givenchy startete im April einen Wettbewerb für neue ASMR-Talente, die in Zukunft mit Givenchy zusammenarbeiten sollen.
März 2019: Liam Hodges
Die vielleicht bizarrste ASMR-Kampagne kommt von der Herrenbekleidungsmarke Liam Hodges. Im Frühjahr 2019 präsentierte diese Marke eine Kapselkollektion, bestehend aus Hose, Shirt und T-Shirt, jeweils bedruckt mit einem großen roten Hummer und dem Text 'Come & Enjoy! Wie gesagt, so getan: Das Kampagnenvideo zeigt einen Mann, gekleidet in Liam Hodges' Shirt, der eine gute Minute lang kaut und schmatzt und sich an einem Hummer gütlich tut.
Juli 2019: Gucci
Im Juli diesen Jahres präsentierte Gucci die zweite Ausgabe der #24HourAce-Kampagne, für die die Marke mehrere Künstler einlädt, audiovisuelle Arbeiten rund um den Tennisschuh Ace zu kreieren, die dann innerhalb von 24 Stunden auf den Social Media Seiten der Marke veröffentlicht werden. Das diesjährige Thema von #24HourAce war ASMR. Das Ergebnis sind Filme von Ace Turnschuhen, die an tickenden Metronomen befestigt sind, ein 'wet unboxing video', 3D-Animationen von Ace Turnschuhen, die zerschnitten werden und ein Film, in dem ein Ace Turnschuh mit der Spitze in einen bunten Ball aus Schleim getaucht wird wird.
September 2019: Coach
Die amerikanische Lederwarenmarke Coach hat den Klassiker in Angriff genommen: Sie präsentierte die neue Taschenlinie Coach Originals in diesem Herbst mit einer Reihe von kurzen Instagram-Filmen, in denen Leder von Hand ausgeschnitten wird, Hände sanft über eine Coach-Tasche gestreicheln, eine Tasche in eine Wanne mit Lauge getaucht oder ein Drehverschluss sanft umgedreht wird. Die Bildunterschrift lädt den Betrachter ein, die Taschen multisensorisch zu erleben: "See it, feel it, hear it: authentic American leather craftsmanship".
November 2019: Weather Gucci
Zwar nicht ganz in Mode, aber Gucci. Seit 2018 verfügt die Marke über eine eigene 'Osteria' im Zentrum von Florenz, in der sowohl Hamburger als auch Pasta serviert werden. Die Burger des Restaurants wurden im November auf der Gucci-Instagram-Seite mit einer Reihe von Videos vorgestellt, in denen verschiedene Menschen, ob in farbenfrohen Gucci-Outfits gekleidet oder nicht, in einen Gucci-Burger beißen. "Knuspern. Beißen. Schlürfen. Schmatzen. Genießen", steht in der Bildunterschrift.
Header-Foto: Screenshot von Liam Hodges ASMR Kampagne "Come & Enjoy!" via YouTube.
Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.nl und Fashionunited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ