Trendexperte Julian Daynov: „Die Zukunft gehört nicht den lautesten Marken“

Die Herrenmodemesse Pitti Uomo steht vor der Tür und mit ihr die ersten Impulse für Frühjahr/Sommer 2027. Trendexperte Julian Daynov erklärt was die kommende Menswear-Saison prägen wird – von neuen Silhouetten und Materialien über die Farbwelt bis hin zur Frage, wie der stationäre Handel in unsicheren Zeiten wieder an Relevanz gewinnen kann.

Der Auftakt zur Frühling/Sommer 2027-Saison steht bevor. Welche kulturellen und gesellschaftlichen Strömungen werden die Mode in dieser Saison beeinflussen?

Wir leben in einer Zeit permanenter Beschleunigung. Genau deshalb wächst die Sehnsucht nach Dingen, die Beständigkeit vermitteln. Handwerk, Herkunft, Kultur und Authentizität gewinnen wieder an Bedeutung.

Gleichzeitig erleben wir eine neue Offenheit gegenüber Identität, Persönlichkeit, Authentizität. Die Grenzen zwischen klassisch männlich und weiblich verlieren weiter an Relevanz. Stattdessen entstehen vielschichtigere Ausdrucksformen von Männlichkeit. Mode wird zunehmend zum kulturellen Dialog und weniger zur reinen Produktkategorie. Auch die Suche nach Gemeinschaft spielt eine große Rolle.

Marken werden künftig nicht nur an ihren Kollektionen gemessen, sondern an ihrer Fähigkeit, kulturelle Räume und echte Verbindungen zu schaffen.

Wohin entwickelt sich Menswear, wenn die Grenzen weiter aufgehoben werden?

Menswear befindet sich aktuell in einer ihrer spannendsten Transformationsphasen seit Jahrzehnten. Ich glaube, dass wir uns von der Idee verabschieden, dass Herrenmode eine Kategorie ist, die primär über Regeln, Dresscodes oder Tradition definiert wird. Die Zukunft liegt vielmehr in einer neuen Form von Selbstbestimmung.

Der „moderne Mann“ kauft heute nicht mehr nur Kleidung. Er kauft Identität, Haltung und Zugehörigkeit. Deshalb werden Produkte emotionaler, persönlicher und narrativer. Die Silhouette wird weicher, die Grenzen zwischen Formalität und Freizeit verschwimmen weiter und die Garderobe entwickelt sich zunehmend zu einem kuratierten Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. 2027 wird Menswear weniger darüber sprechen, „wer und wie ein Mann sein sollte“ – und viel mehr darüber, wer ein Mensch sein möchte.

Wo zeigt sich die Transformation aus Ihrer Sicht am deutlichsten?

Ich beobachte fünf besonders relevante Entwicklungen:

1. Rückkehr zu Qualität und Langlebigkeit: Nach Jahren des Überangebots wächst die Sehnsucht nach Produkten mit Substanz.

2. Eine neue Form von Eleganz: Weniger laut, weniger offensichtlich luxuriös, dafür deutlich kultivierter.

3. Hybridisierung: Kategorien lösen sich auf. Tailoring trifft Sportswear, Handwerk trifft Technologie, Tradition trifft Innovation.

4. Kulturelle Vielfalt als Designmotor: Die spannendsten Marken entstehen dort, wo unterschiedliche Perspektiven, Herkünfte und kreative Sprachen aufeinandertreffen.

5. Emotionale Produkte: Menschen möchten wieder Dinge besitzen, zu denen sie eine Beziehung aufbauen können. Kleidung muss künftig Geschichten erzählen und Gefühle auslösen. Das erklärt auch, warum Vintage-Shopping und Suche nach besonderer Pieces im Kleiderschrank der Großeltern unter den Gen-Z-Fashionistas so „trending“ sind auf Social Media.

Was bedeuten diese Entwicklungen für die Farbwelt im kommenden Sommer?

Die Farbwelt bewegt sich zwischen Ruhe und Optimismus. Wir werden viele natürliche, sonnengebleichte Töne sehen: Sand, Kalk, Salbei, Leinenweiß, verwaschene Erdtöne.

Gleichzeitig entsteht ein spannender Kontrast durch gezielte Farbakzente. Ich erwarte warme Terracotta-Nuancen, tiefes Safran, Oxidrot und unterschiedliche Blauabstufungen, die an Himmel und Meer erinnern. Farben wirken 2027 weniger künstlich und digital. Sie fühlen sich an, als wären sie durch Licht, Zeit und Natur entstanden.

Die Saison beginnt mit einer neuen Form von Ruhe – einer leisen Eleganz, die nicht laut sein muss, um Wirkung zu entfalten. Helle Mélange-Grautöne verschmelzen mit milchigem Weiß und schaffen eine Atmosphäre von Klarheit und Leichtigkeit. In cleanen Baumwoll-Jacquards und luftigen Strickstrukturen entstehen Oberflächen, die an die organische Schönheit von Waben erinnern und dem Material eine beinahe architektonische Tiefe verleihen.

Alle fragen mich immer: „Was heißt das in Color Codes?" – Stalactite, White Swan, Fade Wax, Peach Ice Cream, Sun Glazed Töne und Natural Tone Degrades.

Und wie übersetzt sich das in Materialien und Oberflächen?

Kühlende Baumwollqualitäten mit subtilen 3D-Effekten zeigen feine Mikro-Motive und zurückhaltende Karos, die wie geschaffen sind für eine neue Generation leichter Sommerjacken. Kleine Jacquard-Rauten treffen auf Baumwoll-Leinen-Qualitäten mit scheinbar schlichter Optik und erzeugen eine entspannte Selbstverständlichkeit – mühelos, modern und authentisch.

Ein gestrickter Kreidestreifen interpretiert die Sprache klassischer Webstoffe neu und schlägt eine Brücke zwischen Tradition und Gegenwart. Gleichzeitig setzt ein Jacquard-Strick mit grafischen Lettering-Motiven dezente Akzente und verleiht der Kollektion eine individuelle, fast kuratorische Handschrift.

Es ist eine Saison, in der Raffinesse nicht durch Übertreibung entsteht, sondern durch Nuancen, Texturen und die Kunst der Zurückhaltung.

Sie sprechen von Texturen und Zurückhaltung. Damit rückt das Haptische stark in den Vordergrund. Welche Materialien werden wir für SS27 also häufiger sehen?

Materialität wird zu einem zentralen Luxusfaktor. Kund:innen möchten Kleidung nicht nur sehen, sondern erleben. Komfort ist genauso essenziell, wie Modernität. Leinen bleibt ein wichtiger Sommerträger, allerdings in deutlich hochwertigeren und weicheren Ausführungen. Daneben werden technische Naturfasern, innovative Baumwollentwicklungen, ultraleichte Wollqualitäten und moderne Mischgewebe eine wichtige Rolle spielen.

Besonders spannend finde ich die Entwicklung von Materialien, die Performance und Handwerk miteinander verbinden. Die Zukunft liegt nicht in „Tech“ oder „Tradition“, sondern in der intelligenten Verbindung beider Welten.

Wie könnte diese Verbindung aussehen?

Ich denke, wir werden bereits kommende Woche in Florenz jüngere und etwas weniger ‘klassisch’ fixierte ‘Pitti Fashion Icons’ sehen, die ultrakurze Running Shorts mit Blazern oder diese in Kombination mit Hemd und Krawatte stylen werden. Auch Blazer und Tanktop werden wir zusammen sehen.

Extreme Silhouetten sind in der High Fashion ein beliebtes Stilmittel. Welche Proportionen erwarten Sie?

Die Extreme werden bleiben, allerdings differenzierter. Wir bewegen uns weg von reiner krassen Volumen-Inszenierung hin zu kontrollierter Großzügigkeit. Silhouetten sind entspannter, fließender und architektonischer. Die Schultern wirken natürlicher, Jacken etwas länger, Hosen lockerer. Gleichzeitig sehen wir eine Rückkehr zu mehr Struktur im Oberkörper. Mich interessiert dabei besonders die Idee von Bewegung. Gute Menswear der Zukunft schafft Raum für den Körper, statt ihn einzuengen.

Wir sehen zudem einen Einfluss der 1990er-Jahre und frühen 2000er-Jahre, allerdings deutlich kultivierter interpretiert. Die Proportionen wirken großzügig, aber nie beliebig. Sie vermitteln Selbstbewusstsein, ohne laut zu sein.

Letztlich geht es nicht mehr um die Frage „eng oder weit“, sondern um die Qualität der Silhouette. Die spannendsten Looks der kommenden Saison entstehen dort, wo Komfort, Eleganz und Modernität in ein neues Gleichgewicht gebracht werden. Das ist für mich die eigentliche Luxusdefinition von Menswear im Jahr 2027.

Was bedeutet dies konkret fürs Tailoring?

Im Tailoring beobachten wir eine spannende Neujustierung der Proportionen. Nach Jahren der Überzeichnung suchen Designer:innen zunehmend nach Balance. Das bedeutet nicht weniger Ausdruck, sondern mehr Präzision. Die Silhouette wird intelligenter. Volumen wird gezielter eingesetzt, um Haltung und Präsenz zu erzeugen, ohne den Träger zu dominieren.

Für SS27 erwarte ich deshalb eine neue Form von Soft Tailoring. Sakkos mit mehr Länge, aber weniger Strenge, Hosen mit entspannter Weite und einem sauberen Fall sowie Konstruktionen, die Leichtigkeit vermitteln, ohne an Substanz zu verlieren. Besonders interessant ist die Entwicklung hin zu Kleidungsstücken, die zwischen Formalität und Lässigkeit vermitteln können. Die Grenzen zwischen Business, Freizeit und kulturellem Leben verschwimmen zunehmend, und genau darauf reagiert die neue Generation von Menswear.

Basierend auf dieser gesamten Prognose. Worauf sollten mittelständische Bekleidungsanbieter in der nächsten Saison setzen?

Auf Klarheit und eigene „Signature“ – sie sind schließlich die Multiplikatoren und Trust-Instanzen ihrer „Clients“. Viele Konsumentinnen und Konsumenten sind aktuell verunsichert – wirtschaftlich wie gesellschaftlich. In solchen Phasen gewinnen Marken, die Orientierung bieten.

Viele Marken bewegen sich heute in einem ähnlichen ästhetischen Raum. Differenzierung entsteht nicht zwangsläufig durch Lautstärke, sondern durch Charakter. Die erfolgreichsten Unternehmen werden diejenigen sein, die eine klare Haltung vermitteln und ihre Kundschaft emotional ansprechen können.

Es geht also auch darum, gegen den Trend zu schwimmen…

Mittelständische Anbieter sollten sich weniger auf kurzfristige Trends konzentrieren und stärker auf ein glaubwürdiges Profil. Qualität, Passform, Materialität und eine klare Handschrift werden wichtiger als ein Überangebot an Produkten.

Ich sehe großes Potenzial im Bereich „Contemporary Tailoring“. Die Nachfrage nach modernen, vielseitigen Garderoben wächst. Männer suchen Kleidungsstücke, die verschiedene Lebensbereiche miteinander verbinden können – Büro, Reise, Freizeit, gesellschaftliche Anlässe. Besonders erfolgreich werden Produkte sein, die Komfort, Funktionalität und Eleganz intelligent miteinander kombinieren.

Die Zukunft gehört aus meiner Sicht nicht den lautesten Marken und auch nicht den schnellsten. Sie gehört denjenigen, die Konsistenz, Qualität und kulturelle Relevanz miteinander verbinden. Gerade mittelständische Unternehmen haben hier einen Vorteil: Sie können näher an der Kundschaft agieren, authentischer kommunizieren und eine Glaubwürdigkeit aufbauen. Diese wird in einem zunehmend austauschbaren Markt zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Sie sprechen von Kleidungsstücken, die Büro, Reise und Freizeit miteinander verbinden. Welche Rolle spielt dabei die Vielseitigkeit des einzelnen Pieces?

Die Sortimentsarchitektur ist entscheiden! Die Kundschaft von heute denkt weniger in Einzelteilen als in funktionierenden Outfits und Garderobenbausteinen. Wer Produkte anbietet, die sich mühelos kombinieren lassen und über mehrere Saisons hinweg relevant bleiben, schafft Vertrauen und langfristige Kundenbindung; dieses Vertrauen ist dann die viel relevantere Währung, als die kurzfristige Transaktion bei jedem Besuch.

Wie schafft es der Modehandel, die Kundschaft trotz Konsumflaute in die Läden zu locken?

Der größte Wettbewerber des stationären Handels ist heute nicht der Online-Shop, sondern Gleichgültigkeit. Wir leben in einer Zeit, in der Konsumenten jederzeit und überall einkaufen können. Wenn Menschen also bewusst den Weg in ein Geschäft antreten, dann tun sie das nicht primär wegen eines Produkts. Sie suchen Inspiration, Orientierung, Austausch und ein Erlebnis, das über den reinen Kauf hinausgeht.

Viele Jahre lang wurde im Handel vor allem über Effizienz gesprochen. Heute geht es wieder um Relevanz. Die erfolgreichsten Stores der Zukunft werden jene sein, die eine klare Identität besitzen und ihren Kund:innen einen echten Mehrwert bieten. Der stationäre Handel muss wieder zu einem Ort werden, den man besuchen möchte – nicht nur zu einem Ort, an dem man einkauft.

Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten reicht es nicht aus, über Rabatte Aufmerksamkeit zu erzeugen. Preisaktionen können kurzfristig Frequenz schaffen, sie erzeugen jedoch selten langfristige Bindung. Was Kund:innen heute suchen, ist Vertrauen. Sie möchten sicher sein, dass ihre Investition sinnvoll ist. Deshalb gewinnen kompetente Beratung, hochwertige Sortimente und glaubwürdige Produktempfehlungen enorm an Bedeutung.

Besonders wichtig wird dabei die Rolle des Handels als Kurator. Konsument:innen fühlen sich zunehmend von der schieren Menge an Angeboten überfordert. Der Handel kann hier Orientierung schaffen, indem er nicht alles zeigt, sondern das Richtige auswählt. Eine klare Handschrift, eine nachvollziehbare Sortimentslogik und ein gut erzähltes Markenuniversum werden zu entscheidenden Erfolgsfaktoren.

In welche Richtung muss der stationäre Handel nun einschlagen?

Geschäfte müssen stärker zu kulturellen Begegnungsräumen werden. Die interessantesten Retail-Konzepte weltweit funktionieren heute wie Plattformen. Sie verbinden Mode mit Kunst, Design, Gastronomie, Musik oder lokalen Communities. Kund:innen möchten Teil von etwas sein. Sie möchten Geschichten entdecken, Menschen treffen und neue Perspektiven erleben.

Gerade im Premium- und Contemporary-Segment sehe ich enormes Potenzial für Veranstaltungen, Gespräche, exklusive Präsentationen oder Kooperationen mit Kreativen. Solche Formate schaffen emotionale Nähe und geben Menschen einen Grund, physisch vor Ort zu sein. Der Laden wird dadurch wieder zu einem sozialen Raum und nicht nur zu einer Verkaufsfläche.

Welche Rolle spielt das Verkaufspersonal dabei?

Service gewinnt zunehmend an Bedeutung. In einer digitalen Welt wird menschliche Kompetenz zum Luxus. Gut geschulte Mitarbeiter:innen, die Produkte erklären, Styling-Ideen entwickeln und echte Beziehungen zur Kundschaft aufbauen können, werden zu einem wesentlichen Differenzierungsmerkmal. Menschen erinnern sich selten an Quadratmeterzahlen oder Displays – sie erinnern sich daran, wie sie sich an einem Ort gefühlt haben.

Ist das Ziel also, wieder eine stärkere, emotionale Verbindung zur Kundschaft aufzubauen?

Retail ist Beziehungsgeschäft. Wer es schafft, Vertrauen, Inspiration und emotionale Relevanz zu schaffen, wird auch in einem herausfordernden Markt erfolgreich sein. Die Zukunft des Handels liegt nicht darin, mit dem Internet zu konkurrieren. Sie liegt darin, etwas anzubieten, das digital nicht reproduzierbar ist: Atmosphäre, Begegnung, Menschlichkeit und kulturelle Relevanz.

Zum Abschluss: Gibt es eine bestimmte Modenschau oder -woche, auf die Sie sich besonders freuen?

Mich interessieren zunehmend die Formate, die über die klassische Modenschau hinausgehen. Die spannendsten Impulse entstehen häufig dort, wo Mode auf Kunst, Design, Musik oder gesellschaftliche Themen trifft.

Natürlich bleiben die internationalen Menswear-Wochen in Mailand und Paris wichtige Gradmesser. Gleichzeitig beobachte ich mit großem Interesse Plattformen, die neue Talente fördern und alternative Perspektiven sichtbar machen. Subkultur ist der eigentliche Driver von Innovation. Dort entstehen die Trends, die wir dann alle adaptieren und passend interpretieren. Oft sind es heute nicht die größten Shows, die die Zukunft definieren, sondern die mutigsten Ideen.

Dennoch bin ich sehr gespannt auf die Gastdesigner:innen und Special Events bei der Pitti Uomo – Simone Rocha, Kei Ninomiya und Sunflower. Ich finde es sensationell, was das kuratorische Team in Florenz mit Francesca Tacconi und Antonio Cristaudo jede Saison inszeniert. Der Fokus den sie auf Design als kulturelles Narrativ und Kunst als Driver der Inspiration für das gesamte Business legen ist absolut einzigartig.

Dieses Interview wurde schriftlich geführt.