Verpassen Marken den Männermarkt?

Wie kann man den Erwartungen eines sich verändernden männlichen Publikums besser gerecht werden? Geschlechterstereotypen haben die Marketingkommunikation lange Zeit geprägt, aber diese traditionellen Vorstellungen von Männlichkeit entsprechen nicht mehr der heutigen Realität. Angesichts komplexer gesellschaftlicher Herausforderungen suchen Männer heute nach nuancierteren Identitäten. Dieser Wandel bietet den Marken eine neue Chance: Sie müssen ihre Strategien überdenken, um auf ein männliches Publikum zu reagieren, das nach Authentizität und integrativeren Darstellungen sucht.

In einer neuen Studie untersucht Kantar die Grundlagen dieser Entwicklung und analysiert, warum und wie sich Marken anpassen müssen, um diesen Markt zu erobern. Indem sie sich neu erfinden, können sie nicht nur eine Wachstumschance nutzen, sondern auch als treibende Kraft für den sozialen Wandel fungieren und gleichzeitig ihre kommerzielle Wirkung maximieren.

Die Entwicklung der Männlichkeit in Zahlen

Jahrelang wurde Männlichkeit in der Werbung durch ein enges Prisma dargestellt und verstärkte oft Stereotypen, die von der Marketingforschungsgruppe als „toxisch“ bezeichnet wurden und nun hinterfragt und durchbrochen werden. Der Kantar Brand Inclusion Index 2024 zeigt, dass die negative Darstellung von Männern in der Werbung erheblich zugenommen hat, insbesondere in der jüngeren Generation und in Randgruppen. Mehr als doppelt so viele LGBTQ+ Männer und Männer mit Behinderungen geben an, dass sie sich in herkömmlichen Werbungen im Vergleich zu ihren nicht-LGBTQ+ oder nicht-behinderten Kollegen schlecht dargestellt fühlen. Dieses Phänomen unterstreicht eine wachsende Nachfrage nach integrativeren und vielfältigeren Darstellungen von Männlichkeit. Moderne Männer sehnen sich nicht mehr nach starren und stereotypen Rollen, sondern suchen nach Werbung, die ihre Erfahrungen und Realitäten widerspiegelt.

Warum sollten sich Marketingfachleute damit beschäftigen?

Weil die Übernahme dieser Veränderungen zu einem erheblichen Geschäftswachstum führen kann. Tatsächlich zeigt die Studie, dass Marken, denen es gelingt, differenziertere Darstellungen von Männlichkeit widerzuspiegeln, nicht nur eine positive soziale Wirkung haben, sondern auch eine höhere Kapitalrendite erzielen. Werbungen, die auf der „Male Gender Unstereotype Metric“ gut abschneiden - ein Index, der misst, ob die Darstellung von Männern in der Werbung als positives Beispiel dient - haben sowohl kurz- als auch langfristig eine stärkere Wirkung. Kantar gibt an, dass Werbungen, die nach diesem Index gut bewertet werden, bis zu 20 Prozent mehr Engagement erzeugen und die langfristige Markenwahrnehmung um 15 Prozent verbessern. Dies zeigt, dass die Verbraucher positiv reagieren, wenn Marken eine authentischere Vision von Männlichkeit verfolgen.

Eine kostspielige Vernachlässigung?

In vielen Produktkategorien haben Marken den männlichen Verbraucher lange Zeit vernachlässigt, indem sie davon ausgingen, dass bestimmte Produkte von Natur aus geschlechtsspezifisch sind. In den Kategorien Haushalts- und Körperpflege beispielsweise schließen kreative Tests häufig die Meinung von Männern aus. Trotz der Tatsache, dass Männer einen großen Teil der Ausgaben in diesen Bereichen tätigen (907 Millionen Pfund (1,09 Milliarden Euro) pro Jahr in Großbritannien für Haushaltsprodukte) entwerfen Marken weiterhin Kampagnen, ohne die männliche Perspektive zu berücksichtigen. Diese Vernachlässigung stellt eine verpasste Chance dar, zumal sich Männer zunehmend in Kategorien engagieren, die traditionell mit Frauen in Verbindung gebracht werden, wie Hautpflege, Körperpflege und Haushaltspflege. Marken, denen es nicht gelingt, sich mit männlichen Zielgruppen zu verbinden, laufen Gefahr, erhebliche Einnahmen zu verpassen. Im Körperpflegesektor haben zwar viele Marken beispielsweise männliche Versionen von geschlechtsneutralen Produkten wie Taschentüchern oder Feuchtigkeitscremes auf den Markt gebracht, doch dieser Ansatz erfüllt nicht unbedingt das zugrunde liegende Bedürfnis nach einer authentischeren Darstellung von Männern. Anstatt sich ausschließlich auf weibliche Konsument:innen zu konzentrieren, sollten Marken ihre Marketingstrategien überdenken und eine Ausweitung ihrer Zielgruppe auf männliche Konsumenten in Erwägung ziehen.

Männer und die sogenannten „genderspezifischen“ Branchen

Wie bereits erwähnt, gingen Marken lange Zeit davon aus, dass bestimmte Produkte von Natur aus geschlechtsspezifisch sind, und vernachlässigten damit einen großen Teil ihrer männlichen Zielgruppe, was insbesondere in den Bereichen Körperpflege und Haushaltspflege der Fall war. Laut der Kantar-Analyse geben Männer im Vereinigten Königreich jährlich etwa 907 Millionen Pfund für Haushaltsprodukte aus, aber 85 Prozent der Werbekampagnen in diesem Sektor ignorieren die Meinungen der Männer. Ebenso werden im Bereich der Körperpflege 81 Prozent der kreativen Tests nur mit Frauen durchgeführt. Diese Vernachlässigung von Männern in den Kommunikationsstrategien bedeutet nicht nur einen Einkommensverlust, sondern auch eine verpasste Gelegenheit, ein männliches Publikum zu erreichen, das sich zunehmend für diese Produkte interessiert.

Wie können Marken Männer authentisch ansprechen?

Eine effektive Beschäftigung mit Männern erfordert mehr als nur die Vermeidung von Stereotypen oder die Darstellung von Männern als eindimensionale Figuren. Marken müssen Männer auf relevante und integrative Weise darstellen. Hier sind drei Schlüsselstrategien, um Männer auf positive und eindringliche Weise zu repräsentieren:

Emotionale Präsenz

Das Publikum schätzt es, wenn Männer ihre Emotionen ausdrücken, insbesondere in nicht-traditionellen Kontexten. Obwohl Familiensettings häufig verwendet werden, um diese Dimension zu zeigen, können Marken andere Situationen erforschen, in denen Männer emotionale Tiefe und Verletzlichkeit zeigen. Dies kann von der Darstellung von Männern, die über ihre psychische Gesundheit sprechen, bis hin zu alltäglichen Momenten emotionaler Verbundenheit reichen.

Authentizität

Moderne Männer suchen nach Marken, die es ihnen ermöglichen, sich als Individuen zu behaupten. Männer, die ihre Persönlichkeit zum Ausdruck bringen - sei es durch ihren Stil, ihre persönlichen Interessen oder ihre Werte - sind zugänglicher und inspirierender. Indem sie die Falle von allzu vereinfachenden Darstellungen vermeiden und sich für ehrliche, ungefilterte Porträts entscheiden, können Marken tiefere Verbindungen fördern.

Sich um sich selbst kümmern

Das Konzept der „Selbstfürsorge“ bei Männern gewinnt an Bedeutung, und Marken können sich diesen Trend zunutze machen, indem sie Männer zeigen, die sich Zeit für ihr körperliches und emotionales Wohlbefinden nehmen. Ob es sich um einen Mann handelt, der sich mit Hautpflegeprodukten verwöhnt, Achtsamkeit praktiziert oder einfach nur seine Freizeit genießt - die Darstellung von Selbstfürsorge als Teil moderner Männlichkeit ist ein wichtiger Schritt, um tiefere Bindungen aufzubauen.

Ein Paradebeispiel für diesen Ansatz ist die Michael-CeraVe-Kampagne von CeraVe, die erfolgreich männliche Verbraucher ansprach, indem sie den Schauspieler Michael Cera in einer auf Körperpflege fokussierten Erzählung in den Mittelpunkt stellte. Die Kampagne brach mit traditionellen Vorstellungen von Männlichkeit, indem sie einen unerwarteten Prominenten mit einer Botschaft zur Körperpflege verband und tief in der amerikanischen Öffentlichkeit widerhallte. Der Erfolg der Kampagne, die beim Internationalen Kreativitätsfestival in Cannes mit neun Löwen ausgezeichnet wurde, zeigt die Kraft von Authentizität und Humor, um die Vorstellungen von Männlichkeit neu zu definieren.

Die kommerzielle Herausforderung der Neudefinition von Männlichkeit

Während Marken sich an die sich verändernden Erwartungen männlicher Konsumenten anpassen, gibt es offensichtlich viele Möglichkeiten, dieses Publikum sinnvoll einzubinden. Durch die Betonung von Authentizität, emotionaler Tiefe und Inklusivität können Marken nicht nur ihr Wachstum ankurbeln, sondern auch eine Rolle in einem umfassenderen sozialen Wandel spielen. In einer Welt, in der Männlichkeit neu definiert wird, werden diejenigen, die diese Entwicklungen aufgreifen und sich von überholten Stereotypen lösen, am ehesten in der Lage sein, stärkere und nachhaltigere Bindungen zu männlichen Zielgruppen aufzubauen.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.fr.