Vom H&M-Gamechanger zum Elho-Re-Founder: Donald Schneiders kreativer Masterplan

Schon ein kurzer Blick auf den Lebenslauf von Donald Schneider, Gründer und Creative Director des Donald Schneider Studio, liest sich wie ein Auszug aus der Modegeschichte.

Der Kreative, der sich nicht so recht mit der Bezeichnung Art Director identifizieren kann, –ein Begriff, der auch längst nicht all das umfasst, was er leistet, – stammt aus der Schweiz, fasste aber im New York der Achtzigerjahre Fuß. Nach verschiedensten Stationen, darunter als Art Director bei den US-amerikanischen Magazinen East Village Eye und Fame sowie dem deutschen Kultur- und Modemagazin Tempo, war es ein Anruf von Angelica Blechschmidt, damals Chefredakteurin der Deutschen Vogue, der Schneider nach München, und später nach Paris führte. In der französischen Hauptstadt gründete er 2002 schließlich seine eigene Kreativagentur, Donald Schneider Studios, mit der er heute in Berlin angesiedelt ist.

Die Liste ist jedoch bei weitem nicht vollständig, so fehlen etwa seine Zeit als Art Director beim Stern Magazine und Global Creative Director für H&M. Bei einem solch langen Lebenslauf drängt sich die Frage: Was könnte als Nächstes kommen für einen Mann, der so gut wie alles gesehen und erlebt hat sowie mit den meisten, wenn nicht gar allen Talenten der Branche, zusammengearbeitet hat?

Die Antwort lautet Elho. Eine Marke, die, ähnlich wie Schneider, in den Achtzigerjahren auf der Bildfläche erschien. Damals leistete die bereits 1948 von Schneidermeister Ludwig Hohenester gegründete Marke Pionierarbeit in Sachen Ski- und Oberbekleidung und war verantwortlich für Meilensteine wie die erste Jet Pants und die allererste Daunenkollektion auf dem deutschen Markt. Doch im Gegensatz zu ihrem neuen Re-Founder, wie sich Schneider selbst nennt, ist die Marke im Laufe der Jahre in Vergessenheit geraten. Nach einem gescheiterten Versuch, die Marke 2019 wieder aufleben zu lassen, hat Schneider nun das Ruder übernommen und bringt die Marke zurück, und das nicht nur auf die Piste, sondern auch in die Modewelt.

Sie sind über 20 Jahre mit Ihrer eigenen Agentur aktiv. Warum haben Sie sich gerade jetzt entschieden mit Elho ein eigenes Projekt zu starten?

​​Mit meiner Kreativagentur arbeite ich seit mehr als 20 Jahren mit Kund:innen und bin es daher gewohnt, ständig Kompromisse einzugehen. Mit einem eigenen Projekt, Elho, liegt die Entscheidungsmacht jetzt bei meinem Team und mir. Wir müssen Kund:innen nicht überzeugen, nur uns selbst. Das ist das Tolle an diesem eigenen Projekt, aber dafür haben wir ganz neue Probleme zu bewältigen. Alle bisherigen Erfahrungen und das gute Netzwerk helfen dabei sehr – es macht echt Spaß.

Außerdem komme ich aus einer Familie von Erfinder:innen; nicht aus dem kreativen Bereich, aber technische Erfinder:innen. Und wahrscheinlich steckt mir das so ein wenig in den Genen. Mich interessierten schon immer neue Ideen und insbesondere interessiert es mich, dorthin zu schauen, wo die anderen nicht schauen. Ich muss meinen Fokus nicht auf Demna und Balenciaga legen, denn dort schauen ohnehin schon alle hin. Da braucht es mich auf keinen Fall. Doch es gibt so viele Aspekte in der Modewelt, bei denen niemand einen Blick darauf hat.

Und ein solcher Aspekt ist Outdoor?

Ja, in gewisser Weise. Vor etwa sechs, sieben Jahren, habe ich zweimal im Jahr eine Modebeilage für das Handelsblatt kuratiert und dementsprechend für jedes Heft ein Thema gesucht. Dabei ist mir Outdoor aufgefallen und ich habe mich entschieden, ein Heft zu machen, bei dem Outdoor auf Fashion trifft. Womit ich damals nicht gerechnet habe, war, dass meine Partnerin, Claudia Hofmann, die das Styling verantwortet hat, ein “Nein” als Antwort von beiden Seiten bekommen würde.

Die Outdoor-Brands wollten damals auf keinen Fall in einer Modestrecke sein und die Modehäuser wollten auf keinen Fall mit der Outdoor-Welt in Verbindung gebracht werden. Genau darin lag dann aber der Reiz, denn wenn alle Leute sagen, das ist nicht möglich, dann interessiert es mich.

Seither ist allerdings einige Zeit vergangen …

Stimmt, und ich habe erst einmal versucht, mit Outdoor-Marken zusammenzuarbeiten. Also bin ich zu ihnen gegangen und habe ihnen Kollaborationen mit großen Modemarken vorgeschlagen. Zu einer bekannten Outdoor-Marke bin ich zweimal auf eigene Initiative hingefahren, doch die haben beide Male den Kopf geschüttelt und gesagt, ich hätte nicht alle Tassen im Schrank. Zwei Jahre später kam dann Gucci mit North Face heraus und plötzlich klingelte mein Telefon.

Sie haben gerade erwähnt, wie schwer es war, Outdoor-Marken für eine Zusammenarbeit mit Modemarken zu gewinnen, und doch haben Sie 2004 mit Karl Lagerfelds Zusammenarbeit mit H&M den Grundstein – wenn nicht sogar die Blaupause – für alle zukünftigen Designer:innen-Kollaborationen gelegt…

Tatsächlich erinnert mich all das an den Anfang meiner Idee für die erste Designer-Kollaboration: Karl Lagerfeld mit H&M. Es lag einfach etwas in der Luft und war schlichtweg der richtige Moment und der richtige Ort. H&M kam auf mich zu und das war natürlich riesig, denn während High-Fashion zu diesem Zeitpunkt eine relativ kleine Reichweite hatte – online gab es ja noch nicht – war H&M „big“.

Eines Tages war ich dann wieder mal für Meetings in Stockholm und hörte, dass eine Beratungsfirma H&M geraten hatte, sich etwas Neues einfallen zu lassen, um das Interesse an der Marke hochzuhalten. Zwar war es nicht direkt meine Aufgabe, eine neue Idee zu entwickeln, doch ich sagte ihnen einfach, dass ich Lust hätte, das Thema Kampagne mal anders anzugehen. Es hat mich etwas gelangweilt, Kampagnen zu kreieren, mit einem Topmodel vor weißem Hintergrund. Ich hatte Lust, mal eine Kampagne zu machen, wo dann über das Produkt geredet wird, nicht nur über das Model. Meine spontane Idee: Lass uns eine Kampagne gestalten, bei der wir das viele Geld, anstatt für ein Topmodel, für einen High-Fashion-Designer ausgeben, der eine spezielle Kollektion entwirft.

War H&M direkt offen für eine zu diesem Zeitpunkt noch gänzlich neue Idee?

Zwei, drei Tage später hat mich dann der Brand Manager angerufen und gesagt, dass ihm meine Idee nicht mehr aus dem Kopf geht und gefragt, wie wir sie umsetzen könnten. Für mich war sofort klar, um wirklich einen Gamechanger zu machen, müssen wir zur Nummer eins damit und das war nun mal Karl Lagerfeld. Daraufhin kam dann die Antwort, „ja, aber der will doch bestimmt nicht für uns etwas machen“.

Ich könnte mir vorstellen, Lagerfeld war noch schwerer zu überzeugen, als die vorhin von Ihnen erwähnten Outdoor-Marken?

Na ja, ich kannte ihn gut und hatte schon öfter mit ihm gearbeitet, in meiner Zeit als ‘Directeur Artistique’ bei der französischen Vogue. Also schlug ich vor, dass ich ihn fragen könnte. Habe ich dann gemacht. Lagerfeld hat innerhalb einer Sekunde geantwortet: „Wow, das ist die Zukunft.“

Übrigens meinten damals viele Menschen, diese zwei Welten – Luxus und Mainstream – darf man, kann man, soll man nicht zusammenbringen, doch Karl hat die Zukunft darin erkannt. Deshalb interessiert mich das Zusammenbringen von Outdoor und Mode, weil es immer noch zu einem großen Teil ein Tabu ist.

Apropos Tabu – auch Kollaborationen werden, nicht zuletzt durch eine Übersättigung – in der Zwischenzeit zum Teil kritisch gesehen.

Die Kritik an Kollaborationen kommt meines Erachtens eher daher, dass es viele schlecht gemachte, schlecht aktivierte Kollaborationen auf dem Markt gibt, die dementsprechend keinen Mehrwert bringen. Manchmal fragen uns Kund:innen nach einer Liste mit fünf Namen von potenziellen Parter:innen, doch nach diesem Prinzip arbeiten wir nicht. Wir starten immer mit einer Idee und zu der Idee suchen wir dann die passenden Namen und passen den Plan gegebenenfalls noch einmal an. Gut gemachte Kollaborationen haben ein enormes Potenzial und bringen viel Aufmerksamkeit und neue Kund:innen.

Sie sehen also kein baldiges Ende der Kooperationen und ihrer Wirksamkeit?

Nein, Kollaborationen sind mein Lieblingsthema. Gelegentlich kommen Marken auf uns zu, die noch nie eine Kollaboration gemacht haben, und wir beginnen mit ersten Gesprächen über einen möglichen Ablauf. Die erste Frage ist dann auch fast immer, ob die Zeit für Kollaborationen nicht langsam ein Ende findet.

Daraufhin sage ich immer, vor allem im Mode- aber auch im Lifestyle-Bereich, dass es früher zwei saisonale Kampagnen gegeben hat, mit kostenintensiven Produktionen und etwa sechs bis acht Fotos. Diese waren dann überall, in jeder Zeitschrift und an jeder Posterwand, und das für die kommenden Monate, bis es die nächste Kampagne gab. Hat sich da jemals jemand gefragt, ob die Zeit für Kampagnen rum ist?

Doch auch die Zeiten von saisonalen Kampagnen haben sich verändert…

Das Verhältnis zu solchen großen saisonalen Kampagnen hat sich erst in den Zeiten von Social Media verändert, denn um heute relevant zu bleiben, benötigt man viel mehr Content, als es noch früher die Regel war. Und genau da greift das Thema Kollaboration, denn sie haben diese großen Statement-Kampagnen ersetzt und generieren heute, was früher die Statement-Kampagnen generiert haben: Aufmerksamkeit.

Moncler ist ein Paradebeispiel. Die haben bis in jüngster Vergangenheit acht Kollaborationen pro Jahr auf den Markt gebracht, doch zweifelt jemand an der DNA der Marke? Absolut nicht. Die einzigen Marken, die sich wegen Kollaborationen Sorgen machen sollten, sind Marken mit einer schwachen DNA.

Kommen wir zurück zum Thema Outdoor, und vor allem zu Elho. Wann und wie wurden Sie auf die Marke aufmerksam?

Die letzten Jahre habe ich immer mal nach einem eigenen Projekt gesucht. Ich wusste vor etlichen Jahren von einem Team in Köln, das versuchte, Elho wiederzubeleben, da ich einen der Investoren gut kannte. Schon damals hatte ich ihm gesagt, dass ich Elho für eine coole Marke mit viel Potenzial halte. Als sie sich dann entschieden haben, den Stecker zu ziehen, hat er mich kontaktiert und mir gesagt, dass der Markenname wieder frei werden wird.

Wir, meine Partnerin und ich, haben zwei oder drei Tage nachgedacht. Dann war ich so opportunistisch und habe mich dafür entschieden. Das Heritage der Marke, schon allein das Logo, gefällt mir unglaublich gut. Zudem ist der Markenname auf der ganzen Welt geschützt, inklusive des Zusatznamens Freestyle, den ich sehr spannend finde. Es gibt auch keine Elho-Lizenzen, sprich weder Elho-Socken noch Hundekleidung mit Elho-Logo. Eine so gut geschützte Heritage Marke kommt selten vor.

Wie sind sie den Wiederaufbau von Elho angegangen?

Elho war immer sehr visionär und innovativ und hat daher unglaublich tolle Voraussetzungen, um die neue Marke für junge Leute zu werden. Unser Ziel ist es, mit Elho vorauszuschauen, also keine Vintage-Styles zu kopieren. Wir möchten den Spirit von Elho von damals ganz neu umsetzen.

Mittlerweile habe ich auch den damaligen letzten Elho Geschäftsführer kennengelernt und viel von ihm lernen können. Etwa über die Hochzeiten der Marke, als sie die ersten waren, die Daunen in Mitteleuropa anboten, die Neonfarben benutzten und die Jet-Hose erfanden. Mich hat interessiert, warum die Marke damals so speziell war und so unglaublich gut funktioniert hat. Daraufhin hat er mir viele Sachen erzählt, einen Satz fand ich besonders wichtig und den haben wir uns als Team hinter die Ohren geschrieben: „Elho war immer allen eine Nasenlänge voraus“.

Wie werden Sie künftig „immer allen eine Nasenlänge voraus“ sein?

Wir wollen mit dem Design, aber auch mit den Materialien und der Kommunikation ein Stück voraus sein, sonst braucht es uns auch nicht. Wenn wir jetzt auf den Markt kommen und allen anderen gleichen, dann braucht es uns nicht. Doch wenn wir es schaffen, anders auszusehen und die bewusst gewählte Brücke zwischen Performance und einem Street-, Urban-, Fashion-Look zu schlagen, dann haben wir eine Berechtigung auf dem Markt.

Dabei spielt insbesondere der Gedanke des Freestyles eine wichtige Rolle, denn es geht um Sport, aber vor allem um ein Mindset, das Musik, Hip-Hop und Kunst einschließt. Vorerst liegt der Fokus allerdings ganz bewusst auf Sport, um uns klar zu positionieren.

Obwohl Elho erst seit dieser Woche auf dem Markt ist, gibt es bereits zwei Zusammenarbeiten – eine Kapsel mit den Motiven des Künstlers Jean-Michel Basquiat und die Arbeit mit dem Freestyle-Skier Andri Ragettli .

Genau, unser Fokus auf Sport und Performance zeigt sich auch in unserer Zusammenarbeit mit Andri Ragettli. Er ist nicht nur der “King of Freestyle-Ski”, sondern auch hervorragend mit Social Media. Er ist eine neue Art von Athlet, und diese Kombination finde ich unglaublich interessant. Plus, Freestyle ist eine der wenigen Sportarten, bei denen man ganz genau das, was die Sportler:innen im Rennen anhaben, nachher genauso bei uns kaufen und überall tragen kann, auch in der Stadt. Schaut man sich etwa Abfahrtskifahrer:innen im Vergleich an, dann haben die einen hautengen Skianzug mit Logo an, doch den kann doch später niemand anderes im Alltag anziehen.

Zudem haben wir jetzt auch noch eine junge Freestylerin an Bord. Sie heißt Zoe van Essen und kam zu uns, weil sie Elho bei Andi gesehen hatte, als er Ende Februar in Aspen bei den X-Games [Anm. d. Red.: eine Extremsportveranstaltung] gefahren ist. Da hatten wir zum ersten Mal einen Basquiat-Look aus der Kapsel gezeigt.

Sie arbeiten bereits seit einiger Zeit mit Ragletti für Elho zusammen, inwiefern hat seine Sichtweise die Entwicklung der Marke beeinflusst?

Als ich Andri kennengelernt habe, vor etwa einem Jahr, hatte er zum Skifahren immer so eine super baggy Hose an. Und dann habe ich ihn gefragt, welche Marke das ist. Daraufhin hat er gesagt, dass es keine spezielle Marke ist. Er hat zwei Paar Skihosen gekauft, ist damit zum Schneider gegangen und hat ihm gesagt, er soll aus den zwei Paaren ein neues machen, weil er nirgendwo Hosen gefunden hat, die ihm gefallen. Daraufhin habe ich ihm angeboten, dass wir ihm genau die Skihosen machen können, die seinen Vorstellungen entsprechen.

In Gesprächen wurde dann klar, dass es aktuell keine Marke gibt, die seinen oder den Wünschen der Community entspricht. Ich fragte immer wieder verschiedenste Leute aus dieser Community, welche Marken sie mögen. Keine! Peak Performance? Nein, das tragen meine Eltern, das ist so langweilig.

Bogner? Das ist für alte Leute. Patagonia? Nee, das tragen die Lehrer, nie im Leben. Und North Face, das hat jeder, das ist nicht speziell genug. Und Burton, das war mal cool vor Jahren, aber das ist es mittlerweile nicht mehr. Ja, was gibt’s denn? Nichts.

Was also wollen die jungen Leute dann?

Am Ende des Tages wollen insbesondere die Freestyler:innen nicht nur funktionale Kleidung haben, sondern auch cool aussehen. Daher war unsere große Herausforderung, ein Key-Piece zu erfinden, das beides vereint, eine ganz neue Art Jacke. So haben wir eine Performance-Bomberjacke erfunden und entwickelt. Diese hat alles, was man für die Berge benötigt, sprich, man kann etwa lüften, die Kapuze wegmachen, hat einen Snowgaiter drin – und dennoch ist das Design darauf ausgelegt, dass man die Jacke auch einfach in der Stadt tragen kann.

Die technische Entwicklung wurde von unserem Development-Team in der Schweiz gemacht, das zum Großteil aus jungen, Ski- und Snowboard begeisterten Leuten besteht. Doch selbst die waren am Anfang skeptisch mit meiner Ansage, dass wir eine neue Art Jacke erfinden wollen. Doch kaum war unser erstes Muster fertig, standen sie selbst vor dem Spiegel und waren begeistert. Letztlich verändert die Jacke die für den Skisport gewohnten Proportionen, schließlich sieht man in einer Bomber ganz anders aus als etwa in einer herkömmlichen Shelljacke.

Und wer ist die Zielgruppe von Elho? Abseits der Piste?

Wir möchten vor allem junge Leute ab 25 mit einem “Urban Background” begeistern, die allerdings auch gerne mal in die Natur gehen. Es geht nicht um den klassischen Gedanken von „Berlin Urban“, was auch der Grund dafür war, dass wir die Firma in Zürich gegründet haben. Zürich hat mittlerweile vor allem im Bereich Sport – gerade auch mit On Running, einen tollen Ruf und eine interessante Assoziation.

Sie lancieren Elho zunächst mit Fokus auf Deutschland, Österreich, Schweiz und Italien. Wo ist die Marke künftig erhältlich?

Bei Elho ist E-Commerce unser Hauptfokus, denn dort ist die Zukunft, insbesondere, da wir vor allem junge Leute ansprechen wollen. Wholesale ist parallel natürlich wichtig, aus strategischen Gründen, damit man die Marke auch anfassen kann, denn uns geht es auch um die Qualität des Produkts.

Plus, uns ist bewusst, dass heute nur sehr wenige Leute die Marke kennen, umso wichtiger ist die Präsenz bei wichtigen Handelspartner:innen. Zum Start geht es wirklich darum, die Endkonsument:innen zu begeistern.

Sie sind in der Kreativbranche fest etabliert, doch der Aufbau einer gesamten Marke – einschließlich des Vertriebs und allen geschäftlichen Stolpersteinen – ist auch für Sie etwas Neues. Gibt es etwas, das Sie zu Beginn unterschätzten?

Das gesamte Projekt habe ich natürlich etwas unterschätzt. Mit Kommunikation kenne ich mich aus und natürlich habe ich über die ganzen Jahre viel aus anderen Bereichen mitbekommen, aber viele der anderen Prozesse kannte ich nur oberflächlich.

Genau darin liegt aber der Spaß, denn die besten Tage sind doch die, wo man viel lernt. Und davon haben wir aktuell sehr viele. Wir arbeiten mit super Spezialist:innen zusammen und es gehört daher auch dazu, sich einzugestehen, wenn man etwas nicht selbst entscheiden kann und auf die Expert:innen hört. Zudem haben wir auch ein gutes Checks-and-Balances-System. Natürlich muss es eine gewisse Hierarchie geben, doch wir brainstormen viel und wenn nötig, übergeben wir an die Entscheidungsgeber:innen, die sich damit auskennen.

Was ist ihre größte Lehre, nicht nur im Aufbau von Elho, sondern in ihrer bisherigen Laufbahn?

Es ist wichtig, dass man als Kreative:r nie bitter und zu frustriert wird. Man benötigt immer diese gewisse Freiheit im Kopf. Der einzige Moment, in dem ich wirklich nervös werde, ist, wenn alles glatt läuft und plötzlich alle entspannt werden. Bei einem Fotoshooting etwa, habe ich immer das Gefühl, dass die Endresultate an entspannten Tagen, wenn man dann zwei Wochen danach die Fotos anschaut, lang nicht so gut sind, wie man im Moment dachte. Da fehlt dann oftmals die Spannung.

Um kreativ zu sein, muss man immer ein wenig „on edge“ sein.