Warum die Gen X tatsächlich nachhaltiger sein könnte als die Gen Z

Viele gehen davon aus, dass die Gen Z die bewussteste und umweltfreundlichste Generation ist. Größtenteils liegen sie damit auch nicht falsch. Eine Studie der Unternehmensberatung Deloitte ergab, dass die zwischen 1997 und 2012 Geborenen eher nachhaltige Gewohnheiten annehmen als ältere demografische Gruppen. Dazu gehören der Verzicht auf Flugreisen, eine vegane oder vegetarische Ernährung und die Vermeidung von Fast Fashion. In ähnlicher Weise ergab eine Untersuchung der Analyseplattform First Insight, dass fast drei Viertel der Verbraucher:innen der Gen Z bereit sind, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen, sofern es das Budget zulässt.

Allerdings stimmen Wahrnehmung und Kaufgewohnheiten nicht immer überein. Die Gen Z verfügt bereits über eine erhebliche globale Kaufkraft. Es wird erwartet, dass diese bis 2030 zwölf Billionen US-Dollar erreichen wird. Sie geben jährlich durchschnittlich 6.700 US-Dollar (etwa 5.770 Euro) aus, mehr als ältere Generationen. Laut YouGov tätigten Käufer:innen im Alter von 18 bis 27 Jahren im vergangenen Jahr rund 62 Prozent ihrer Einkäufe von allgemeinen Waren in physischen Geschäften. Zudem besuchen sie doppelt so häufig wie ältere Verbraucher:innen jeden Monat Bekleidungsgeschäfte. Das wirft die Frage auf: Sind sie wirklich so nachhaltig, wie wir denken?

Um das herauszufinden, analysierte das Verpackungsunternehmen Arka die Kaufmotivationen über Generationen hinweg. Es untersuchte das Einkaufsverhalten, die Kaufanreize und die Einflusskanäle der Verbraucher:innen, um festzustellen, welche Altersgruppe tatsächlich die nachhaltigste ist und wie die Gewohnheiten der Generationen die Umweltauswirkungen prägen. Nachfolgend teilen wir ihre Ergebnisse, aufgeteilt nach demografischen Gruppen.

Gen Alpha (2010 - 2024)

Als jüngste Generation auf dem Markt hat die Gen Alpha bereits jährliche Direktausgaben von 28 Milliarden US-Dollar. Hinzu kommen Käufe, die von Eltern, Familie und Betreuungspersonen getätigt werden. Die Gen Alpha teilt zwar einige Trends des Social-Media-Kaufverhaltens mit der Gen Z, wie etwa TikTok und YouTube. Der Großteil ihrer Markenentdeckungen findet jedoch über Spiele statt, wobei Roblox, Fortnite und Streaming-Influencer:innen beliebt sind. Daher haben viele etablierte Marken noch größere Schwierigkeiten, sich an diese veränderten Vorlieben anzupassen, als sie es bei der Gen Z haben.

• Zentrale Kaufmotivationen: Spiel, Identität, Mitgestaltung.

Gen Z (1997 - 2012)

Obwohl die Gen Z einen größeren Anteil an der Kaufkraft gewinnt, ist dieser laut Arka immer noch geringer als der ihrer Vorgängergenerationen. Die geringere Kaufkraft der Gen Z hat zu einer Shopping-Kultur beigetragen, die darauf abzielt, Erschwinglichkeit und Anspruch in Einklang zu bringen. Dabei wird oft Secondhand-Mode mit gelegentlichen Luxusinvestitionen kombiniert. Trotz des offensichtlichen Widerspruchs verbinden viele Verbraucher:innen dieser demografischen Gruppe Premium- und Designermarken mit besserer Handwerkskunst, Qualität und Langlebigkeit. Ähnlich wie bei der Gen Alpha werden ihre Konsummuster stark von Social-Media-Plattformen und dem ständigen Zyklus aufkommender Mikrotrends beeinflusst.

• Zentrale Kaufmotivationen: Authentizität, Einzigartigkeit, Nachhaltigkeit.

Millennials (1981 - 1996)

Millennials teilen das Interesse der Gen Z an Luxusprodukten, aber ihre Beweggründe unterscheiden sich geringfügig. Anstatt sich hauptsächlich auf Langlebigkeit zu konzentrieren, betrachten viele Millennials Premiumkäufe als Wertanlage oder als Symbol für Erfolg. Selbstbelohnendes Verhalten ist in dieser demografischen Gruppe besonders verbreitet. Verbraucher:innen rechtfertigen Käufe oft als Feier von Meilensteinen oder harter Arbeit. Ihre Kaufentscheidungen werden auch einzigartig von Nostalgie geprägt, einem Faktor, der bei anderen Generationen weniger Einfluss hat.

• Zentrale Kaufmotivationen: Selbstbelohnung, Wertanlagen, Qualität und Geschichte.

Gen X (1965 - 1980)

Obwohl Recycling- und Nachhaltigkeitstrends oft mit der Gen Z in Verbindung gebracht werden, ist laut Arka die Gen X tatsächlich die Generation, die das stärkste Engagement für nachhaltige Praktiken zeigt. Mehr als ein Drittel recycelt oder upcycelt aktiv Gegenstände, verglichen mit knapp einem Viertel der Verbraucher:innen der Gen Z. Anstatt schnelllebigen Trends zu folgen, bevorzugen Käufer:innen der Gen X verlässliche Marken. Sie recherchieren Produkte in physischen Geschäften, auf Websites und in E-Mail-Newslettern. Ihre Käufe sind typischerweise durch praktische Bedürfnisse motiviert, wie Reisen, der Ersatz langlebiger Güter oder die Modernisierung von Gegenständen für das Familienleben.

• Zentrale Kaufmotivationen: Zuverlässigkeit, Service, pragmatischer Premiumanspruch.

Babyboomer (1946 - 1964)

Über alle Generationen hinweg sind die Babyboomer als Käufer:innen am einfachsten vorherzusagen. Das liegt zum Teil daran, dass ihre Vorlieben viele der heutigen Marken überhaupt erst geprägt haben. Sie neigen dazu, Veränderungen nur langsam anzunehmen. Sie bleiben loyal und halten an bekannten Namen fest, sobald sie der Qualität vertrauen oder den Kaufprozess als bequem empfinden. Wie die Millennials reagieren sie auch gut auf Treueprogramme, die ihre Bindung an die bereits bevorzugten Marken verstärken.

• Zentrale Kaufmotivationen: Vertrauen, Tradition, Qualitätssicherung.

„Nachhaltigkeit ist keine Einheitslösung, und die Daten beweisen es“, kommentierte der:die Nachhaltigkeitsberater:in bei Arka. „Die Gen X führt den Trend im Stillen an, wobei die Mehrheit dieser Generation in den USA und Europa die Recyclingbemühungen unterstützt. Die Gen Z sorgt für die grünen Schlagzeilen, aber ihre ökologischen Entscheidungen sind oft budgetbedingt und nicht rein wertebasiert. Marken, die das richtig machen, sprechen die Gen X über Funktion und Zuverlässigkeit an und die Gen Z über Nachweise und Transparenz. Gleiches Ziel, völlig unterschiedliche Wege.“

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