Warum die Modeindustrie die Umwelt nicht länger ignorieren kann

London - H&M, Nike und Asos waren unter den ersten 13 Bekleidungs-Unternehmen, die diesen Monat die Sustainable Cotton Pledge (das nachhaltige Baumwoll-Versprechen) unterzeichneten. Im vergangenen Monat kam die Industrie zusammen und bei der Denim Tradeshow Kingpins, brachten sie das Gespräch über Nachhaltigkeit ins Rollen.

Obgleich dies nur kleine, aber ehrbare Schritte auf dem Weg zu echter Nachhaltigkeit sind, muss die Denim- und Textilindustrie ihre Art zu arbeiten ändern. Angesichts des Mangels an formeller Regulierung für nachhaltige Produktion von Bekleidung und Textilien, muss die Industrie ihre Businessmodelle überdenken, anstatt alleine und sporadisch zu handeln. Einmalige nachhaltige Kollektionen zu erstellen und über Versprechen von Bio-Baumwolle zu reden, reicht nicht. Wir müssen Teil einer größeren Bewegung werden. Eine Bewegung hin zu nachhaltigerem Business in einer nachhaltig lebenden Gesellschaft, die sich bei jeder Entscheidung auf die Umwelt fokussiert.

Nachhaltigkeit als Konzept ist seit geraumer Zeit ein Buzzword, aber ihre genaue Definition bleibt schwammig. Aufgrund dieser Unklarheit kann sie an nichts gemessen werden. Wie reduzieren wir beispielsweise den Wasserverbrauch? Ist ein Prozent Reduktion schon nachhaltig? Der Prozess, den es bedarf um geeignete Parameter zu schaffen, ist angestoßen, doch bei Politikern und Gesellschaften, die den Klimawandel verleugnen, kommt man damit nicht weit.

Viele Brands haben damit zu kämpfen, Social Responsibility als Kernkonzept zu integrieren. Es ist harte Arbeit und benötigt viel Überredungskunst und Geduld, während man zugleich Gefahr läuft, als unehrlich und prätentiös zu erscheinen.

Als Trendforscher arbeiten wir hart daran, zusammen mit der Industrie Lösungen zu schaffen; ihnen zu zeigen, was passieren wird und was sie dagegen unternehmen können. Aber ich kann ihnen nicht sagen, dass sie sich anschnallen sollen, ohne es selbst zu tun. Also haben wir beschlossen, am eigenen Leib zu erfahren, was es bedeutet, nachhaltig zu produzieren. Wir haben im April unsere erste eigene Denim-Linie lanciert, zusammen mit Avery Dennison, M&J Group, Absolute Denim und den Amsterdam Denim Days.

Beim Produktionsprozess haben wir festgestellt, dass die meisten Zulieferer eine geringe Lagermenge unserer Auswahl an nachhaltigen Produkten vorrätig hatten - aufgrund der geringen Nachfrage. Diese ist so gering, weil der Markt bisher keinen bindenden Anreiz hat, nachhaltig zu produzieren. Es gibt keine regulierenden Instanzen für die Textilindustrie wie im Nahrungsmittelsektor zum Beispiel. Ohne vergleichbare Parameter und Kontrollen produzieren die Hersteller nicht genug nachhaltige Materialien und Stoffe. Wir haben herausgefunden, dass es nicht mit einer Brand beginnt, die sagt: wir machen eine nachhaltige Kollektion. Es beginnt mit einer ganzen Industrie, die danach verlangt.

Warum also machen sich Brands die Mühe und bringen nachhaltige Kollektionen auf den Markt oder unterschreiben Abmachungen, sich um Nachhaltigkeit zu bemühen? Weil Non-Profit-Organisationen wie Greenpeace sie dazu drängen und die Konsumenten zunehmend darauf achten. Früher ging es ausschließlich um den Preis und die Auswahl, heute wollen die Kunden nachhaltige Produkte, Prozesse und Verhalten. Das zwingt die Industrie dazu, umzudenken und anderen Businessmodelle auszuprobieren, wenn sie weiter wachsen wollen. Aber die Frage nach einem unabhängigen Monitoring bleibt.

Nachhaltigkeit kann nur passieren, wenn die Gesellschaft ihre Gewohnheiten ändert, den Klimawandel für bare Münze nimmt und von der Industrie Nachhaltigkeit verlangt. Auch Unternehmenstraditionen sind hier auf dem Prüfstand. Wandel muss von innen kommen, Unternehmen müssen sich und ihre Wert neu überprüfen. Sehen Sie sich Patagonia an. Dort macht man sich über jeden Nadelstich, jeden Stofflieferanten und jedes Design Gedanken, bevor es produziert wird. Ich bin der Ansicht, jede Modemarke sollte so agieren.

Die Modeindustrie steht an einem Scheideweg. Sie kann nicht existieren, ohne dass sie sich um ihre Nachhaltigkeit kümmert. NGOs wie Green peace lenken das öffentliche Auge auf Missetäter und die Erwartungen der Kunden steigen. Es reicht aber nicht, Versprechen und Abkommen zu unterschreiben, sie werden ohne ein gemeinsames an einem Strang Ziehen nicht effektiv sein. Wir brauchen ein nachhaltiges Mindset, das in einer nachhaltigen Industrie in jedem Schritt zur Anwendung kommt.

Fotos: WGSN