Warum Luxusmarken handgemalte Wandbilder für ihre Werbung wählen

Während KI-generierte Kunstwerke und digitale Medienlösungen aktuell die Welt der zeitgenössischen Werbung beschäftigen, hat seit einigen Jahren eine gegensätzliche, analoge Bewegung unter Luxusmarken an Beliebtheit gewonnen. FashionUnited sprach mit Kevin Bartanian, CEO und Gründer von Kevani, einem Unternehmen für den Verkauf von Out-of-Home-Medien (OOH), das sich auf Werbung im städtischen Raum spezialisiert hat. Kevani gilt als Initiator der digitalen Außenwerbung in Los Angeles, er erklärt aber auch, warum handgemalte Wandbilder eine dauerhafte Anziehungskraft haben.

„Ein Gemälde vermittelt ein Gefühl von Individualität, es sticht hervor und vermittelt, dass die Produkte einer Marke nicht alltäglich sind, dass sie einzigartig sind“, sagt er. „Jedes handgemalte Wandbild ist im Grunde ein Kunstwerk, was bei Luxusmarken gut ankommt.“

Die Nachfrage nach handgemalten Wandbildern ist groß

Die ersten Anfragen für handgemalte Wandbilder kamen vor einem Jahrzehnt von Marken, die bereits existierten, als die handgemalten Wandbilder vor einem Jahrhundert aufkamen, wie beispielsweise Chanel. Diese Art der Werbung steht im Einklang mit der Botschaft der Traditionsmarken und schafft ein Gefühl der Nostalgie rund um die Marke in einer Zeit, in der alles schnelllebig, virtuell oder von Maschinen erzeugt zu sein scheint.

Durch die Nutzung von „echtem“ Handwerk und der handwerklichen Kompetenz, die mit Luxusprodukten assoziiert wird, können Marken den Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen gewinnen. Und wenn die Markttrends überwiegend in eine Richtung gehen, können sie sich als Vorreiter für eine alternative Richtung präsentieren. Der Retro-Aspekt der handgemalten Bilder schafft eine emotionale Verbindung, die der eines handwerklich gefertigten Paars Schuhe oder einer Birkin nicht unähnlich ist. „Kunst ist etwas, zu dem Menschen eine Bindung haben, und man betrachtet Kunst, um etwas zu erleben“, sagt Bartanian. „Ein Kunstwerk hat für jeden eine andere Bedeutung. Dazu kommt noch die Tatsache, dass es von einem echten Menschen geschaffen wurde.“

Handgemalte Wandbilder fördern die Interaktion der Gemeinschaft

Der Entstehungsprozess des Wandgemäldes selbst kann in die Marketingstrategie der Marke einfließen. Künstler:innen, die im städtischen Raum arbeiten, sorgen automatisch für Aufsehen, Neugierde und Interaktion mit der Öffentlichkeit. Die Künstler:innen von Kevani achten darauf, das Markenlogo erst in letzter Minute einzuführen und riskieren damit, dass Fotos des unfertigen Kunstwerks im Internet veröffentlicht werden, – die Art von Engagement, die Marken normalerweise nicht wünschen. Pendler:innen fahren jeden Tag an dem entstehenden Kunstwerk vorbei und warten auf seine endgültige Enthüllung. Bartanian: „Der Prozess des Bemalens ist ein unterhaltsames und interaktives Erlebnis für die Marke, die Maler:innen und die Passant:innen. So haben Sie nicht nur die Effektivität der Kampagne, sondern auch den Aspekt der Gemeinschaft.“

Bartanian beschreibt die Rolle seines Unternehmens darin, die Leinwand für Werbetreibende zur Verfügung zu stellen, sagt aber auch, dass er sich bewusst ist, wie wichtig es sei, dem Ort und den Menschen, die dort leben, gerecht zu werden. Der Prozess der Schaffung von Kunst in diesem Umfang beginnt mit der Übermittlung der Spezifikationen an die Kreativagentur, die mit der Konzeption des Kunstwerks beauftragt ist. Anhand der hochauflösenden Bilder und Farbproofs skaliert das Kevani-Team das Kunstwerk auf der Projektion, erstellt mehrere Paneele, mischt die Farben und macht sich dann an die Arbeit.

Die Leinwand kann eine 8.000 Quadratmeter große Wand an der Seite eines Gebäudes oder ein 2.000 Quadratmeter großes Schild sein, aber der Prozess ist derselbe. „Wir beginnen mit dem Skizzieren und malen dann. Das kann ein oder zwei Wochen dauern, je nach Komplexität des Werks, und wir können mehrere Maler:innen an verschiedenen Wänden arbeiten lassen oder es gibt zwei oder drei Phasen, in denen die Künstler:innen zusammenarbeiten.”

Kevani engagiert Wandmaler:innen einer Firma namens Walldogs, die es gewohnt sind, handgemalte Kunstwerke im öffentlichen Raum, an Gebäuden und für Gemeinden zu schaffen, wobei die Kunstwerke oft Figuren aus den Medien, der Unterhaltung oder dem Sport zeigen. „Ein Kollektiv von Kunstschaffenden aus verschiedenen Teilen des Landes fliegt nach Los Angeles und arbeitet ein oder zwei Wochen lang gemeinsam an einem Projekt und reist dann wieder ab“, sagt Bartanian. „Es gibt nicht viele Profis, die diese Arbeit machen können, denn Wandmalerei ist ziemlich einzigartig und der Raum der kommerziellen Kunst ist ziemlich spezifisch.“

Gucci und die Popularität der Wandmalerei in der Mode

Seit 2017 ist eines der bekanntesten Beispiele für Wandmalereien in der Modebranche die Gucci-Wand im New Yorker Soho, dem Mekka für Luxus-Shopping. Auf der 2.500 Quadratmeter großen Fläche, die Colossal Media gehört, hat eine Vielzahl von Künstler:innen gewirkt, einige davon wurden sogar vom ehemaligen Künstlerischen Leiter von Gucci, Alessandro Michele, auf Instagram entdeckt. Davor, im Jahr 2010, verlor NYC seine ikonische DKNY-Wandmalerei in der Houston Street, ein düsteres schwarz-weißes Monument für die Coolness der Stadt, dessen Stadtbild in die hoch aufragenden Buchstaben der Marke gemalt war. Seitdem gibt es Wandbilder von Marken wie Rag & Bone und Adidas, und New York hat immer noch den Löwenanteil der Wandmalereien in den USA. Aber Shinola, Chanel, Givenchy und Paul Smith haben sich auch in Städten wie Los Angeles – laut Bartanian dem zweitbeliebtesten Ort für Wandmalereien – aber auch in Miami und Chicago, den nächstbeliebten Städten, an die Wände gewagt.

„Man kann nicht einfach irgendwo malen. Das hat auch mit Berechtigungen, Genehmigungen und städtischen Einschränkungen zu tun“, erklärt Bartanian. „Viele dieser Wände waren bereits handbemalt, aber irgendwann wurde auf Vinyl umgestellt, das billiger war und sich schneller streichen und austauschen ließ. Jetzt ist die Nachfrage nach handgemalten Wänden wieder da, und einige dieser Wände wurden wieder umgestaltet. Die Nachfrage steuert den Standort.“

L’Oréal, Hermès, Burberry sind einige der Top-Kunden von Kevani, die handgemalte Wandbilder in ihr Werbebudget aufgenommen haben. 80 Prozent seiner Luxuskundschaft zieht handgemalte Wandbilder in Betracht, auch wenn sie gleichzeitig in digitalen Medien werben und KI-generative Kunst in ihre kreativen Strategien einbeziehen. Aber in gewisser Weise ist das Wandgemälde ein Kontrapunkt zum Digitalen. Es ist analog im großen Stil und Bartanian meint, dass der Trend aufgrund des begrenzten Inventars anhalten wird. Beschränkungen fördern die Exklusivität von Luxus.

„Es gibt nur so viele Orte, an denen wir diese Art von Werbung aktivieren können, und es gibt nicht viele Wände, die man bemalen kann und auf denen Werbetreibende sein wollen“, sagt er. „Ohne das Angebot bleibt die Nachfrage hoch. Der Standort muss kontextuell sinnvoll sein und zum Profil der Marke passen, aber auch eine Hommage an die Umgebung sein.“

Dieser Artikel wurde auf FashionUnited.com veröffentlicht. Übersetzung und redaktionelle Bearbeitung: Barbara Russ