Wenn der Designerkult über die Marke hinaus geht

Nachdem bekannt wurde, dass Bouchra Jarrar Lanvin verlassen und durch Olivier Lapidus ersetzt werden würde, stießen in der Modebranche vielen einen Seufzer aus, wie man ihn beim Öffnen einer alten Wunde von sich gibt. Der Eindruck, dass das Unternehmen ein lahmes Pferd mit neuem Jockey besetzen will und die Unfähigkeit des Managements dahinter zu verschleiern versucht, drückt sich in Artikeln wie “Can Anyone Save Lanvin now?” aus, der kürzlich bei The Business of Fashion veröffentlicht wurde. Die landläufige Meinung ist, dass es für Alber Elbaz, der allseits beliebte Kreativdirektor, der nach vierzehn Jahren bei dem Label gefeuert wurde, keinen adäquaten Ersatz geben kann. Es war die brancheninterne Entsprechung der Brangelina-Scheidung und das Nachspiel beidseitiger Beschuldigungen, Gerichtsverfahren und weinender Angestellter des Ateliers begleitete die Aufteilung der Sachgüter, die mit so einer Trennung verbunden ist. Lanvin behielt das Haus und dessen Inhalte. Elbaz bekam uns.

Weg, aber nicht vergessen

Wie machen es manche Designer, dass wir sie so in unsere Herzen schließen, während andere, die auf Papier eine ebenso gute Figur machen, nicht einmal in Erinnerung bleiben? Als Meryl Streep im Namen der Fashion Group International Elbaz nur drei Wochen vor seiner Kündigung den Superstar Award überreichte, schwärmte sie: „Wenn das, was du mich über die Jahre hinweg fühlen hast lassen, sich bei jeder Frau multipliziert, deren Leben du berührt hast, dann glaube ich, solltest du diesen Preis jedes Jahr bekommen.“ Genau das ist es. Manche Designer wissen, uns zu berühren, andere nicht.

Helmut Lang hatte seit über einer Dekade keine Kleidung designt, aber die Verehrung mit der sein Name ausgesprochen wird, und die obsessive Suche nach Originalteilen, die noch im Umlauf sind, zeigt seinen anhaltenden Einfluss. Wichtig ist dabei, zu erwähnen, dass es nicht um die in New York sitzende Firma namens Link Theory Holdings geht, die heute die Rechte an dem Namen hat. Die Bewunderung gilt einzig und allein dem alten Helmut Lang der 90er. Lang tauschte im Anschluss Design gegen Kunst und spendete oder zerstörte 2005 sein Archiv, was die Kleidung natürlich nur noch beliebter machte. So kreierte er eine Karriere für David Casavant, einen passionierten Sammler, der mit 14 Jahren begann und seine Stücke nun an Celebrities wie Kanye West oder Rihanna verleiht.

Wenn der Designerkult über die Marke hinaus geht

Interessanterweise ist der andere Designer, den Casavant ebenso eifrig sammelt wie Lang, Raf Simons. Simons ist einer dieser Designer, die es schaffen, über das Haus, für das sie angestellt sind, hinaus zu wirken: Sei es nun Jil Sander, Christian Dior oder nun Calvin Klein. Als Simons vergangenes Jahr bei der Megabrand als Chief Creative Officer bestätigt wurde, verhielt sich die amerikanische Presse mit Vorsicht. Die New York Times schrieb: „Herr Simons ist, wenn auch keineswegs ein Unbekannter, so doch nicht Calvin. Sein Name (…) wird in High-Fashion-Kreisen mit Bewunderung ausgesprochen. Aber in New York kennt man seinen Namen weniger.“ Doch nach seiner ersten Show gab es begeisterte Kritiken und die New York Times gab zu, “it took a Belgian to do it.”

Das Establishment ist begeistert

Hedi Slimane hatte so viel Einfluss, dass er die verborgenen Mächte hinter Yves Saint Laurent davon überzeugen konnte, das Pariser Atelier 2012 nach Los Angeles zu verlegen und den Namen in Saint Laurent zu ändern. Es ist an dieser Stelle auch wichtig zu erwähnen, dass Lang einen ähnlich ungewöhnlichen Schritt unternahm, als er 1999 seine New Yorker Schau nach vorne verlegte, um Europa zuvor zu kommen und so den gesamten Schauenkalender veränderte. Stefano Pilati, Slimanes Vorgänger bei Saint Laurent, hatte nicht so viel Einfluss. Tom Ford ließ uns, wie ein Rattenfänger, von Gucci zu Yves Saint Laurent pilgern, als er diesen Wechsel um das neue Jahrtausend herum vollzog. Als er später beschloss, Filme zu machen, folgten unsere Blicke ihm vom Laufsteg auf die Leinwand. Weder Alessandro Facchinetti noch Frida Giannini, sie beide bei Gucci in seine Fußstapfen traten, konnten uns auf diese Weise hypnotisieren. Erst der ‚Neue’ im Hause Gucci, Alessandro Michele hat das wieder fertig gebracht.

Das Weibchen der Spezies

So könnte sich nun die Frage stellen, ob männliche Designer einfach besser sind, als weibliche. Aber Phoebe Philo, egal of mädchenhaft und Kokett bei Chloé, oder elegant und entspannt bei Celine, hat es ebenfalls geschafft, unsere Verehrung zu halten. Und Donatella Versace, deren Karriere wirklich begann, als sie das Geschäft von ihrem ermordeten Brude übernahm, hat schon so einige Stürme überstanden. Ihre Person gepaart mit over-the-top Runway-Spektakeln machen sie zu einer Figur der Popkultur, die zwar immer wieder für Spott, aber auch für Bewunderung sorgt. Riccardo Tisci beschrieb sie in einer Kampagne für Givenchy als “ultimate icon”, als unltimative Ikone. Zwar ähnlich erfolgreich sind beispielsweise Giorgio Armani oder Burberrys Christopher Bailey, erfahren Sie dennoch nicht das selbe Maß an Verehrung.

Wenn der Designerkult über die Marke hinaus geht

Wer sich hervortut

Designer, die über die Identität des Hauses, für das sie arbeiten, hinausgehen, deuten auf eine Sehnsucht in uns hin: Eine gemeinsame Liebe zur Kunst oder Musik, vielleicht eine Verbindung zu unserer Jugend, Vergangenheit, oder Familie vielleicht. Sie können aber auch ein Hinweis darauf sein, wer wir gerne wären, oder welche Unsicherheiten wir mit uns herumschleppen. Die Energie, die vom Laufsteg auf den Konsumenten übergeht, hat weniger mit dem Logo zu tun, und mehr mit dem Menschen dahinter. Es ist so, als ob Phoebe oder Raf uns als die Menschen sehen, die wir gerne wären und wir wollen und im Gegenzug wie diese anziehen - eine gegenseitige Respektsbekundung sozusagen.

Das perfekte Umfeld erschaffen

Viele der Modehäuser, die zu einem Konglomerat gehören, sind heute so mit Zahlen und Hochrechnungen beschäftigt, dass neue Designer sich diesen fügen müssen. Dabei wird eine sanfte Hand benötigt, diese zerbrechlichen Medien in ihre Kommunikation mit dem Konsumenten treten zu lassen. Sie müssen sich an die neue Rolle gewöhnen, sich in die Dinge einfühlen, die Luft mit neuem Aroma füllen. Donatella bekam diese Chance durch Geburtsrecht, aber der Neue bei Lanvin? Obwohl sein Vater, Ted Lapidus, eine Legende der französischen Mode war, trägt sein Name international kaum Bedeutung und anders als Raf Simons, der bei einem offenen und gewillten Calvin Klein anfing, befürchtet man, dass die Dinge bei Lanvin anders stehen. Jarrar sagte vier Monate vor ihrem Rauswurf: „Ich stehe unter Druck… ich brauche die Unterstützung des ganzen Hauses; alleine ist es unmöglich.“

Wenn der Designerkult über die Marke hinaus geht

An einen neuen Designer die gleichen Anforderungen zu stellen wie an seinen Vorgänger, ohne die Bedürfnisse des Individuums zu berücksichtigen, Ist, wie ein Pflaster abzureißen und mit einem schöneren zu ersetzen, ohne die Wunde zu behandeln. Wie Lanvin Alber Elbaz behandelt hat, hat einen üblen Geruch hinterlassen, der auch von noch so viel Arpege nicht übertüncht werden konnte. Jarrar musste sich zweifelsohne jeden Tag die Nase zuhalten. Auch Lapidus wird mit diesem Gestank leben müssen. Mit abnehmendem Markenvertrauen müssen CEOs sich bessere Strategien überlegen, den Kunden für sich zu gewinnen. Dabei helfen alle Bilanzen nicht: Wir wollen Romantik und Emotion; wir wollen etwas fühlen und reagieren nicht nach Schema F auf Kampagnen und Celebrity-Endorsements. Wir erwarten Charisma und wenn die Methoden eines Kreativdirektoren ungewöhnlich, selbst esoterisch sind, werden wir flexibel und erlauben ihnen, zu wachsen. Es geht darum, nicht sklavisch etwas zu besitzen, sonder spirituell. Und unsere religiöse Verehrung muss mühsam gewonnen werden, aber wenn dies gelingt werden wir Lederwaren und Kleidung als die Kultobjekte verehren, die sie sein können.

Eine fuchsienfarbene alte Helmut Lang Tasche mit federn hängt an meiner Wand. Sie ist zu klein um auch nur ein iPhone darin zu verstecken. Welch wunderbare Erinnerung daran, dass unser Glauben an die Mode jedes Hindernis überwinden kann!

Dies ist eine Übersetzung eines englischen Beitrags von Jackie Mallon. Jackie Mellon unterrichtet in NYC verschiedene Modekurse und ist die Autorin des Buches ‚Silk fort he Feed Dogs’, ein Roman, der in der internationalen Modeindustrie angesiedelt ist. Übersetzung: Barbara Russ.

Fotos: Pitti Immagine. Credit: Vanni Bassetti, Givenchy Fall Campaign 2015 und David Casavant Facebook

 

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