Wie Adidas von Sportswear zu Luxusmode wird

Eine Mini-Reisetasche in Form eines Seesacks für 2.200 Euro, ein T-Shirt mit V-Ausschnitt um 520 Euro und ein Paar Loafers für 890 Euro –Das sind übliche Preise für Luxusgüter, aber für Sportwaren liegen sie doch eher ungewöhnlich hoch. Sie kommen zustande, weil sich für diese Artikel zwei Schwergewichte zusammengetan haben, die der gemeinsamen Hype-Kollektion zusätzliche Begehrlichkeit verleihen: Adidas und Gucci.

Adidas positioniert sich im Stillen neu als der Sportbekleidungsgigant der Luxusklasse. Die Marke hat in diesem Monat sowohl mit Gucci als auch mit Balenciaga zusammengearbeitet – beide Kollektionen haben große Aufmerksamkeit in den Medien auf sich gezogen. Gegenüber The Fashion Law sagte Brian Grevy, das für globale Marken zuständige Vorstandsmitglied von Adidas, im vergangenen Jahr, dass Luxusdesigns, die „von Adidas inspiriert sind und aus Statusgründen getragen werden“, dazu beitragen würden, „die Marke zu beleben."

Diese Neubelebung der Marke weckt natürlich das Interesse der Verbraucher:innen und wirkt sich positiv auf den Gewinn der Unternehmen aus. Sie verändert auch die Vorstellung des Herzogenauracher Sportbekleidungsunternehmens hin zu einer Luxusmarke mit all dem damit verbundenen Status.

Das Wall Street Journal berichtete kürzlich, dass die jüngsten High-End-Kooperationen von Adidas Teil seiner neuen Markenstrategie seien. So war das deutsche Sportbekleidungsunternehmen stark in den Laufstegkollektionen von Gucci und Balenciaga vertreten, einschließlich co-gebrandeter Produkte in den Bereichen Tailoring und Premium-Accessoires, Kategorien, die normalerweise nicht im Adidas-eigenen Einzelhandel zu finden sind.

Das Gütesiegel des Luxus

Während Adidas die Zusammenarbeit mit High-End-Modehäusern nicht fremd ist – die Herzogenauracher kollaborierten bereits mit Stella McCartney, Prada, Yeezy und Jil Sander – ist der Coolness-Faktor von Sportbekleidung auch für Luxusunternehmen von Vorteil. Die sorgfältig getimten Veröffentlichungen von Sneaker-Modellen sind mit dem Anspruch von Luxusprodukten vergleichbar, die durch Seltenheit und einen Marketingansatz für ‚Insider‘ angeheizt werden.

Auch der amerikanische Konkurrent Nike hat eine lange Geschichte an Luxus-Kollaborationen vorzuweisen: Louis Vuitton, Balmain und Comme des Garçons sind nur einige der Marken, die sich mit dem amerikanischen Sportbekleidungsunternehmen zusammengetan haben und mit ihren zeitlich begrenzten ‚Drops‘ einen fast kultähnlichen Status von Sneakers erlangt haben.

Einschätzungen des Analyseunternehmens Heuritech zufolge, liegt ein Teil dessen, was die „Zusammenarbeit zwischen Luxus- und Streetwear so reibungslos macht, in der Fähigkeit beider Unternehmen, einen geheimen Garten für ihre Kunden zu schaffen. Luxus stützt sich auf sein Ethos, um Anklang zu finden, während Streetwear durch hochgradig personalisierte Kollektions- und Kommunikationsstrategien eine fast kultähnliche Beziehung zu seiner Kundschaft aufbaut.“

Zurück zu Adidas und Gucci: Die neueste Zusammenarbeit verbindet Streetwear mit einem Sortiment an sportlich inspirierten Stücken, in denen das Erbe beider Marken sichtbar wird, entweder durch Co-Branding oder durch die Verwendung von Heritage-Motiven.

Jetzt fehlt nur noch eine Kollaboration mit Hermès.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ