Wie erzählt man seine Denim-Story richtig?

Eine Jeans kann für gerade einmal 20 Euro über die Ladentheke gehen, aber auch 500 Euro kosten. Wie erklärt man das dem Kunden? Denim ist ein komplexes Produkt, und der Produktionsprozess besteht aus vielen Schritten, die allesamt zum letztendlichen Preis beitragen. Wie schafft es eine Denim-Brand, dem Kunden klarzumachen, wie ihre Produkte entstehen? Wie übersetzt man das besondere ‚Denim Feeling’ in ein Bild und in eine Kampagne? Das erfordert eine gehörige Portion Marketing Know-How. FashionUnited sprach dazu mit den bekannten Denim-Labels Scotch & Soda Amsterdams Blauw, Denham the Jeanmaker und G-Star Raw über die Frage: Wie erzählt man die Denim-Story richtig?

Denim Marketing: „‚Blaues Blut’ ist essentiell“

„Der erste Schritt beim Erklären einer Denim-Story beginnt damit, dass jeder, der bei Amsterdams Blauw arbeitet, ein Denim-Herz in sich trägt“, erklärt Alex Jaspers, Chief Merchandise Officer bei Scotch & Soda. Er ist schon seit dem Launch von Amsterdams Blauw bei der Firma und weiß, wie man den Kunden anspricht: „Wir sind die Denim-Nerds, mit dem Herzen aus Indigo. Es geht nicht nur darum, wie man die Sache verpackt, sondern um die DNA.“

“Jeder, der bei dem Label arbeitet, muss das Produkt gut kennen, seine Komplexität verstehen und die Details verstehen“, fügt er noch hinzu. Alle Leute, die hier arbeiten haben ‚blaues Blut’. Das ist essentiell.“ So erhalten alle Angestellten ein Training an der Scotch Academy, einem speziellen Trainings-Programm, das von der Brand ins Leben gerufen wurde. „Unsere Brand Ambassadors in den Läden können Ihnen alles über da Material, was genau Sie da kaufen und was die Story hinter dem Material und der Waschung ist, erzählen.”

„Die Leute wissen oft nicht, was Selvedge bedeutet“

„Denim ist ein sehr spezielles Produkt”, sagt Vivian Hartog-Holla, Marketing Manager bei Denham the Jeanmaker. „Der Webprozess, die Waschungen, die Details und Finishes machen jede Jeans einzigartig. Konsumenten wissen oft nicht, was Selvedge bedeutet, während Denim-Profis das oft als gegeben voraussetzen. Der Konsument weiß oft gar nicht, wofür er bezahlt.“

„Der Standort der Läden ist entscheidend außerdem für uns. Man muss den Platz haben, um die Geschichte der Brand zu erzählen und ihre Sicht auf die Welt“, fügt sie hinzu. Im September hat Denham the Jeanmaker einen neuen Film herausgebracht, er heißt ‚The truth is in the details - Jason Denham unveils the truth about jean making’. „Wir wollten das Gefühl unserer Läden einer breiteren Zielgruppe vermitteln. Deshalb haben wir einen Brand-Film gedreht. Eine filmische Herangehensweise erlaubte es uns, tiefer einzutauchen und mehr Details auf visuelle Weise zu vermitteln.“

Der Produktionsprozess wurde so im Detail festgehalten. „Es geht um die Jeans und wie sie hergestellt werden. Die Qualität der Brand wird dadurch festgelegt, welche Materialien ausgewählt werden, wie diese gewoben und wie oft sie gewaschen werden. Der Unterscheid liegt in den Details und so erklärt sich der Preis. Das versuchen wir in diesem Film zu demonstrieren, sodass unsere Kunden wissen, warum sie für ihre Jeans so viel Geld zahlen sollen.“ Der Film zeigt Jason Denhams persönliche Perspektive. „Er ist derjenige, der die Jeans, die Designs und Waschungen kreiert. Es ist nur logisch, dass wir den Produktionsprozess durch seine Augen sehen“, resümiert Hartog-Holla.

Denim Marketing: G-Star konzentriert sich auf die Definition von ‚Raw’

“Bei G-Star Raw sehen wir uns an, wie wir Denim neu denken können, welche persönliche Bindung der Träger zu seiner Jeans eingeht und wie wir diese Eigenschaften kombinieren können“, erklärt G-Star Raw Strategy Director Sean Peron. „Bei G-Star Raw gibt es zwei wichtige Grundpfeiler: Innovation und Vorstellungskraft. Wenn man die beiden vereint, entsteht ‚Raw’, die Einzigartigkeit und Reinheit der Brand. Es ist ein Ausdruck für das, was wir bei G-Star täglich zu leisten versuchen.“

Um dem Konsumenten ‚Raw’ zu erklären, launchte G-Star im September ein neues Kampagnenvideo, das Angestellte von G-Star dabei zeigt, wie sie innovativen Denim kreieren und sich Gedanken machen, was eigentlich ‚Raw’ bedeutet. Doch dort endet die Kampagne nicht. „Wir haben 15 Kurzfilme gedreht, die verschiedene Aspekte der Brand beleuchten“, so Peron. „Konsumenten können zusätzlich unsere Angestellten verschiedener Abteilungen kontaktieren, von der Buchhaltung bis zum IT-ler.“

Diese Herangehensweise war die Idee von Pharrell Williams, der in diesem Jahr Miteigentümer des Labels wurde. „Manchmal wissen wir nicht, welche Marketingbemühungen von Erfolg gekrönt sein werden. Als Pharrell zu uns kam, schlug er vor, die ‚Türen weit zu öffnen’. Das haben wir mit diesen Videos getan. Es ist ein einzigartiges Storytelling.“ Peron gibt zu, dass G-Star anfangs nervös war, doch Pharrell glaubte eisern an diese Strategie.

Seit Pharrells Einstieg hat sich bei G-Star vieles verändert. „Er gab dem Unternehmen und dem Marketing eine innovative Art zu denken. Er hat viele Ideen, wie Abteilungen geleitet werden sollten und wie man durch Marketing eine Story erzählt”, so Peron. „Pharrell weiß, wie man diese Ideen in eine Story umsetzt, die den Kunden begeistert.“

Die sozialen Medien sind ‚extrem relevant’ im Denim-Marketing

Heutzutage stehen den Brands viele Wege offen, um ihre Denim-Story zu erzählen. „Am Anfang fuhr ich durchs Land, um die Story zu erzählen. Jetzt tun wir das mittels technologischer Tools und in den Läden“, erinnert sich Jaspers. Zwischenzeitlich hat Scotch & Soda ein 40-köpfiges Marketingteam aufgebaut, die auch am Marketing von Amsterdams Blauw arbeiten. „Ein Marketingkonzept basiert auf der Story der Kollektion. Wir posten es nicht nur auf der Website und drehen dann Däumchen. Natürlich sind wir auf den neuen Kanälen vertreten, aber wir versuchen, unserer DNA auch dort treu zu bleiben“, erklärt Jaspers weiter. In erster Linie gehe es nicht um die Zahlen, sondern um die Beziehung zum Kunden.

„Soziale Medien sind extrem relevant“, ist sich auch Vivian Hartog-Holla sicher. „Marketing wird immer breiter aufgestellt und es kommen immer neue Kanäle dazu. Für uns Marketer ist Facebook natürlich ungeheuer wichtig um News an unsere Kunden zu bringen, wie etwa Store-Openings oder Produktaktionen. Zunehmend konzentrieren wir uns mehr auf unsere digitale Strategie“, verrät sie weiter. Fun Fact: Jason Denham ist auf Reisen selbst für seine Posts auf den sozialen Medien zuständig.

Das Marketing-Team von G-Star besteht aus 75 ‚Marketing-Experten’. Peron erklärt: „Sie kennen alle wichtigen Kanäle und können dort unsere Geschichte erzählen. Die neueste Kampagne war auf Youtube, aber kleinere Filme werden auch auf Instagram gepostet. Auf der G-Star Website findet sich ein Bild der gesamten ‚G-Star-Familie’ inklusive Kurzfilmen und Hintergrundinformationen. Wir versuchen, für jede Story den richtigen Kanal zu finden.“

Denim Marketing: Verkäufe versus Engagement

Gibt es auch Do’s and Dont’s im Denim-Business, wollen wir von den Experten wissen. „Man muss in der Lage bleiben, inspirierende Stories zu erzählen“, findet Jaspers. „Die Leute sollten ein bisschen träumen können. Wir hoffen, sie zu überraschen und eine Liebe zu Denim zu entfachen.“

Peron glaubt, es gibt eine Menge ungeschriebener Gesetze bei G-Star. „man muss ein Gespür dafür haben, was in die Welt von G-Star passt. Wir bringen oft Experten aus verschiedenen Abteilungen zusammen, um zu sehen, was dabei heraus kommt. Zum Beispiel fragen wir einen Architekten nach seiner Meinung. So finden wir heraus, ob eine Kampagne auch auf mehreren Leveln funktioniert. Im Allgemeinen arbeiten wir mit der ‚verbotenen Kombination’, das bedeutet, dass wir zwei Elemente kombinieren, die eigentlich nicht zusammenpassen. Danach suchen wir in jeder Kampagne.“

Erfolg wird natürlich an Verkäufen gemessen, aber Engagement fast ist genauso wichtig. „Die Zielgruppe zu erreichen ist lebenswichtig für uns, sowohl bestehende, als auch neue Kunden“, sagt Peron. „Aber die wichtigste Überlegung ist immer: ‚Was funktioniert für uns? Fühlt es sich an wie G-Star und lernen wir dabei etwas?’“

Bei Denham ist Intuition die Basis. Hartog-Holla fasst es so zusammen: „Unser Team war von Anfang an da, und wir vertrauen auf sein Gefühl. Es ist nicht messbar und wir wissen nicht, ob jemand eine Jeans kauft, weil er eine Kampagne gesehen hat. Der Wiedererkennungswert der Brand steigt, aber ob das sich auch in Verkäufen niederschlägt zeigt sich erst bei der Inventur. Generell lässt sich sagen, dass ein produktbezogener Film sich eher in Verkäufen bemerkbar macht, als ein Imagefilm über die Brand.“

G-Stars Strategy Director hofft, dass Kunden künftig anders über Mode und Denim nachdenken werden. „Wir wollen sie inspirieren, sodass sie Denim anders ansehen, wenn sie shoppen gehen“, so Peron. Vivian Harto-Holla bei Denham sieht das genauso. „Der Jeansmarkt verlangt ein gutes Storytelling, noch mehr als andere Märkte“, stellt sie fest. „Es ist wichtig, zu zeigen, dass jede Jeans anders ist – wie man das macht, unterscheidet einen von anderen Brands.“

Fotos: Amsterdams Blauw/Scotch & Soda, Denham the Jeanmaker und G-Star Raw