Wie Filippa K die "wichtigste skandinavische Marke" werden will

Amsterdam - Obwohl Filippa K vielleicht nicht die bekannteste schwedische Marke ist, ist es eines der Modelabels, die in den frühen 90er Jahren dazu beigetragen haben, den ikonischen skandinavischen, minimalistischen Look zu etablieren. Filippa K, bekannt für seine hochwertigen, gut sitzenden und nachhaltigen Styles, hat sich in den letzten 25 Jahren über Nordeuropa ausgedehnt und in Städten wie Stockholm, Amsterdam und Berlin Geschäfte eröffnet. Mit der Rückkehr seiner Gründerin Filippa Knutsson als Kreativdirektorin will die Marke ihre Erfolgsgeschichte fortführen und „die relevanteste skandinavische Marke auf globaler Ebene“ werden.

Um mehr über die Pläne von Filippa K für die Zukunft zu erfahren, sprach FashionUnited mit dem CEO der Marke, Kristofer Tonström, und Brand Director Karl-Johan Bogefors bei der Eröffnung des neuesten Flagship-Stores des Labels in Amsterdam.

„Filippa war in den letzten fünf Jahren nicht mehr im Geschäft und in dieser Zeit ist eine Menge Internationalisierung passiert", erklärte Tonström. „Aber jetzt sehen wir eine große Chance, an der Spitze der digitalen Welt zu stehen und noch internationaler zu wachsen.“ Knutsson kam vor einem Jahr zu dem Unternehmen zurück, nachdem sie erkannt hatte, dass die Marke Gefahr lief, den Kurs zu verlieren, den sie sich einst vorgestellt hatte. Sie half bei der Restrukturierung der internen Organisation des Unternehmens und stellte zunächst Tönström als CEO ein, bevor sie Bogefors überzeugte, im Herbst als Brand Director zum Unternehmen zurückzukehren.

Kristofer Tonström: „Das Hauptaugenmerk liegt darauf, eine relevante, verbraucherorientierte skandinavische Marke auf globaler Ebene zu sein“

„Ich denke, es ist großartig, Filippa wieder in der Hauptrolle in der Firma zu haben. Ich habe das Gefühl, dass die Marke immer am besten war, wenn sie am Ruder war, also freue ich mich auf die Zukunft“, so Bogefors bei der Tour durch den neuesten Filippa K-Flagship-Store, der die volle Damen-, Herren- und Soft-Sport-Kollektionen anbietet. Knutsson bat ihn, nach zehnjähriger Abwesenheit wieder in das Unternehmen einzusteigen, und seit Bogefors wieder an Bord ist, merkt er, dass Filippa K noch unternehmerischer als zuvor ist. „Es besteht echtes Potenzial, die Marke und ihre Kollektionen - insbesondere Soft-Sport - weiter auszubauen.“ Die Nachfrage nach Athleisure und ein wachsendes Interesse an Gesundheit und Fitness haben zu einer größeren Nachfrage nach dem Unterlabel von Filippa K geführt, das funktionelle, komfortables Yoga- und Loungewear anbietet.

Im neuen Flagship-Store von Filippa K in der Utrechtsestraat in Amsterdam ist das obere Mezzanin der Soft-Sport-Linie der Marke gewidmet. Dies unterstreicht die wachsende Bedeutung, die die Linie in der Welt von Filippa K hat: „Uns bietet sich eine echte Chance, die Marke und ihr Geschäft neu zu betrachten und kreativ zu wachsen“, so Tonström. Seine Vision, Filippa zur „relevantesten skandinavischen Marke“ zu machen, rührt von seiner festen Überzeugung her, dass Filippa K einzigartig ist. „Filippa K unterscheidet sich von den meisten Modemarken auf dem heutigen Markt, weil es durch seine minimalistische und klare Designästhetik achtsamen Konsum fördert.“ Die starke Stilsignatur der Marke hat dazu beigetragen, loyale Fans in Schweden, Dänemark, Belgien und den Niederlanden zu gewinnen, aber jetzt ist der neue CEO daran interessiert, eine Strategie zu etablieren, Filippa Ks weitere Expansion zu gewährleisten.

„Wir haben die einmalige Chance, die Marke und die Firma wirklich zu betrachten und uns zu fragen, was wir jetzt und in den nächsten 25 Jahren tun müssen. Wenn wir also das Unternehmen neu gründen würden, wie würden wir über die Zukunft nachdenken? Es ist beinahe so, als würde man mit einem leeren Blatt Papier anfangen.“ Für das künftige Wachstum von Filippa K in Nordeuropa sieht Tonström eine Reihe von Chancen, da der traditionelle Einzelhandel heute eine Reihe von Herausforderungen zu meistern hat. „Wir wollen viel schneller reagieren und streben deshalb einige Veränderungen an, um dies zu erreichen.“

Filippa K erweitert seine digitale Präsenz in ganz Nordeuropa

Filippa K hat nicht nur sein Management-Team umstrukturiert, sondern auch einige der „mittleren Schichten“ verkleinert, um das Geschäft in ganz Europa zu neu auszurichten. Obwohl die Marke global ausgerichtet werden will, möchte Tönström das Unternehmen nicht zu dünn streuen, um gleichzeitig überall präsent zu sein. Deshalb konzentriert sich die Marke auf die Stärkung ihrer Präsenz an ihren Hauptdrehkreuzen. „Für uns liegt unser historisches Herz in Stockholm. Filippa selbst hat ihren Sitz in London, und Amsterdam ist der dritte große Hub, wo wir großes Potenzial sehen. Das ist auch der Grund, warum wir in unseren vierten Laden in Amsterdam investiert haben“, so Tonström.

Filippa K investiert sowohl in seine Online-Kanäle als auch in seine physischen Standorte

Um jedoch zur relevantesten skandinavischen Marke zu werden, muss Filippa K sich möglicherweise mit anderen schwedischen und dänischen Modegiganten messen. Für Tonström ist das Ziel „relevanteste Marke“ jedoch nicht damit zu erreichen, dass man mit anderen Marken konkurriert: „Es geht darum, für die Konsumenten relevant zu sein - es reicht nicht aus, zwei schöne Kampagnen pro Jahr zu machen. Es geht darum, viel näher am Verbraucher zu sein und einen wöchentlichen Dialog mit ihm zu suchen! Damit Filippa K sich sowohl mit ihren jetzigen, als auch mit potenziellen neuen Kunden austauschen kann, heißt das, dass die Marke dort präsent sein muss, wo diese sich befinden. Deshalb investiert die Marke stark in den Ausbau ihrer technischen Kanäle: „Wir versuchen, ein Unternehmen aufzubauen, das weltweit online Gewinne generieren kann.“

Tonström sieht ein echtes Potenzial darin, Filippa K zu einer digitalen Marke zu entwickeln, die aber ebenso eine starke physische Präsenz in der realen Welt hat. „Es geht darum, die richtigen Geschäfte an den richtigen Standorten in Verbindung mit der richtigen Art von Online-Präsenz zu haben", betont er. Um die Online-Präsenz zu verbessern, hat Filippa K begonnen, mit Digital-Marketing-Unternehmen zu arbeiten. Darüber hinaus hat die Marke in den vergangenen sechs Monaten ihre Online-Märkte mehr als verdoppelt: Von 30 auf 65. „Wir setzen auf Expansion, bezahlte Marketing-Suchen, bezahlte soziale Reichweite und arbeiten viel mehr mit Affiliates und Influencern zusammen. Aber es ist integral für uns, uns nicht von Dingen verführen zu lassen, die die Integrität von Filippa K erodieren könnten. Also nutzen wir die Taktiken eines E-Commerce-Unternehmens, aber stellen sicher, dass sie immer im Rahmen der Marke Filippa K sind.“

Das skandinavische Label wird seine Investitionen in seine Online- und Marketingkanäle im nächsten Jahr verdreifachen, um seine Präsenz in seinen neuen Märkten zu festigen. Aus diesem Grund wurde das Unternehmen Anfang des Jahres umstrukturiert, um mehr Ressourcen für zukünftige Investitionen freizusetzen. „Es sollte kein Geld gespart werden, sondern in neue Kanäle reinvestiert werden. Wir werden eine komplett andere Präsenz online aufbauen - nicht nur über unsere eigene Website, sondern auch dort, wo unsere Kunden sind - das bedeutet es für uns, eine relevante Marke zu sein. Filippa K wird auch in die Verbesserung seiner Präsenz investieren: durch die Verbesserung der Fulfillment-Fähigkeiten, der Lieferlogistik, des Kundenservices und der allgemeinen User-Experience der Kunden, strebt Tonström danach, sicherzustellen, dass sein Online-Shop so stark ist wie seine Flagshipstores. „Dies ist ein weiterer Bereich, in dem wir so gut sein müssen wie die globalen Online-Multiplayer. Wir müssen den Verbrauchern einen Grund geben, unsere Produkte direkt von uns zu kaufen.“

Aber dieser verstärkte Fokus auf die Stärkung des digitalen Arms bedeutet nicht, dass Filippa K weniger in seine physischen Einzelhandelskanäle investieren wird, fügte Tonström hinzu. „Wir sind schon seit einigen Jahren online, aber unser Hauptaugenmerk lag auf der Entwicklung unserer stationären Stores. Im letzten Jahr haben online wir etwas aufgeholt und konnten so unsere Online-Umsätze im Jahr 2017 verdoppeln. Unser Ziel ist es, dies in den nächsten paar Jahren um das 4- bis 5-Fache zu steigern. „Online- und stationäre Umsätze sind für das Erreichen des Gesamtziels der Marke gleichermaßen wichtig. Jetzt ist das Unternehmen zuerst bestrebt, sicherzustellen, dass sein Online-Shop so effizient ist, wie sein stationäres Geschäft. "Am Ende des Tages hat es damit zu tun, wo der Konsument ist und wie der Konsument einkaufen möchte."

Abgesehen von den etablierten Stores, wo sind die Verbraucher von Filippa K? „Wenn man sich Europa anschaut, sind die nächsten zwei großen Bereiche für uns definitiv London und Paris“, so der CEO. „Filippa lebt in London, sie ist dort eigentlich auch aufgewachsen, deshalb hat sie eine starke Verbindung zur Stadt und zum britischen Markt.“ Die skandinavische Marke konzentriert sich auch auf den Ausbau ihrer Präsenz in Paris, wo sie derzeit nur bei Galeries Lafayette vetreten ist: „Wir sind schon sehr lange in Paris, aber jetzt haben wir die Möglichkeit, mehr zu tun.“ Momentan hat Filippa K keine konkreten Pläne, einen eigenen Laden in London oder in Paris zu eröffnen, sieht sich dort aber nach passenden Standorten um.

Filippa K und das Team konzentrieren sich vorerst darauf, sich auf die erste große Modenschau seit der Rückkehr von Knutsson vorzubereiten. „Filippa war damit beschäftigt, an den AW 18-Kollektionen der Marke in London zu arbeiten, die wir nächsten Monat in Stockholm während einer großen Co-Ed-Modenschau vorstellen werden", sagte Bogefors. „Sie wollte immer Produkte herstellen, die nie aus der Mode kommen und die die Zeit überdauern. Jetzt investiert sie mehr als je zuvor in das Unternehmen, um sicherzustellen, dass die Kollektionen besser sind als je zuvor.“

Fotos: Filippa K, Facebook

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ