Wie kann man Gen Z dazu bringen, ihr Interesse an Nachhaltigkeit in konkrete Maßnahmen umzusetzen?

Die 13- bis 28-Jährigen sind besorgt über den Klimawandel und bewusster in Bezug auf Nachhaltigkeit. Gleichzeitig stellt diese Generation die Altersgruppe dar, die sich am meisten über ihren Konsum von Waren definiert, die global, billig und ständig neu sein sollen.

Um dieses Paradoxon zwischen den Überzeugungen und dem Handeln von Gen Z zu verstehen, führte das 2016 gegründete Jugendkulturmedium Views Research eine Studie mit dem Titel "Connect the worlds — Fashion & Sustainability for the new generations" über ihre Gewohnheiten und die Faktoren durch, die diese Generation beim Kauf von Kleidung in Betracht ziehen.

Von den 12.193 Teilnehmenden an der Umfrage gaben 98 Prozent an, dass sie sich um die ökologische Situation sorgen. Views Research hat mit der Studie die Ursachen für das dennoch vorherrschende mangelnde Engagement für den Schutz der Umwelt gesucht und liefert auch gleich Lösungsansätze.

Ein Bewusstsein, aber kein konkretes Engagement

Durch den Fragebogen wurden fünf Hauptprobleme identifiziert:

1. Nachhaltigkeit ohne radikale Veränderung:Laut Views Research sei es wichtig, eine moderate Alltagsökologie einzuführen und neue, demokratische Modelle anzubieten – weg von der aktuellen öffentlichen Darstellung des Umwelt- und Klimaschutzes, der als zu radikal angesehen wird und die Verbraucher:innen dazu bringen will, ihren Lebensstil komplett zu ändern. Eine radikale Veränderung, zu der nur wenige Menschen bereit sind.

Junge Menschen wären demnach bereit, in eine progressivere Nachhaltigkeitsentwicklung zu investieren, die es ihnen ermöglicht, ihren Komfort zu behalten und gleichzeitig einen respektvolleren Ansatz zu verfolgen.

2. Nachhaltigkeit als Chance für die breite Öffentlichkeit: Während Nachhaltigkeit von vielen jungen Menschen als eine Last angesehen wird, ist es für Marken wichtig, ihnen realistische Lösungen zu bieten und sie in einem Prozess der Anpassung und Neuerfindung von Verhaltensweisen zu begleiten. 80 Prozent der Befragten gaben an, bereits aus Umweltgründen auf ihren täglichen Konsum zu achten.

3. Aus den ständig neuen Trends ausbrechen: Diese Empfehlung, die vor allem für Marken gilt, besteht darin, das Tempo der Kollektionen und Trends zu verlangsamen, die die Menschen zwingen, sich auf einen Konsumwettlauf einzulassen. „Die Verbraucher:innen können nicht mithalten. Man sieht ein Kleidungsstück, kauft es und wenn es ankommt, ist man schon wieder weitergezogen. Das liegt daran, dass heutzutage der Kauf fast mehr zählt als das, was man kauft, was die Hype-Kurve völlig verändert“, so Views Research.

4. Erhöhte Transparenz für mehr Öko-Credibility: Eine weitere Empfehlung für Marken ist, den Fokus auf den Herstellungsprozess der Kleidung zu legen. 85 Prozent der Befragten sind bereit, einer Marke zu folgen, von der sie wissen, dass sie umweltfreundlich ist, aber nur wenige Marken gehen in diesem Punkt völlig transparent mit den Menschen um. „Niemand weiß, wie ein T-Shirt hergestellt wird. Weder die Verbraucher:innen noch die Marken selbst. Wenn man die Informationen über die Produktion nicht weitergibt, schützt man eine fehlerhafte Wertschöpfungskette, täuscht die Verbraucher:innen und bringt ihnen kein Vertrauen entgegen. Denn Transparenz bedeutet, eine gleichberechtigte Beziehung mit den Verbraucher:innen aufzubauen. 77 Prozent der Befragten gaben an, dass sie bereit seien, mehr für ein Produkt zu zahlen, von dem sie sicher seien, dass es umweltfreundlich ist. Die Befragten würden dann sogar 24,4 Prozent mehr für ein umweltfreundliches Produkt bezahlen.

5. Greenwashing kontraproduktiv machen: Views Research empfiehlt die Bekämpfung von Greenwashing und fordert die Marken auf, sich wirklich zu engagieren: „Die Strategie des Greenwashing ist immer noch interessant und profitabel für Unternehmen. Es ist erwiesen, dass sie es tun. Sie sind bereit, ihre ökologische Glaubwürdigkeit aufs Spiel zu setzen, um ihr Markenimage zu verbessern, weil sie daran gewöhnt sind, dass ihr einziges Ziel unendliches Wachstum ist“, kritisiert die Studie.

Was kann man tun?

Laut Views Research beginnt der Wandel mit dem eigenen Bewusstsein. „Die Verbindung der Welten bedeutet, dass zwei Realitäten, die heute in unseren Köpfen getrennt sind, nebeneinander existieren. Es bedeutet, unsere Weltanschauung zu ändern, indem wir Ideen, Praktiken und Know-how, die bereits vorhanden sind, aber nicht mehr beachtet werden, auf den neuesten Stand bringen“. Um dies zu erreichen, empfiehlt die Studie, dass junge Menschen die Möglichkeiten der Reparatur wieder stärker in Betracht ziehen. Verbraucher:innen und Marken müssen einen Kompromiss in Bezug auf die Preise finden. Für Verbraucher:innen bedeutet dies, dass sie bereit sein müssen, mehr zu zahlen, um gute Initiativen zu unterstützen, während Marken die Kosten für eine gesunde Produktion in die Endpreise einrechnen müssen.

Dieser Artikel wurde ähnlich auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und redaktionelle Bearbeitung: Barbara Russ