Wie Moose Knuckles sich auf dem umkämpften Outerwear-Markt durchsetzen will

Die kanadische Outerwear-Marke Moose Knuckles steht für warme Parkas und daunengefütterte Mäntel. Seit 1921 ist die Familie hinter der Marke dafür verantwortlich, Kanadier vor ihren kalten Wintern zu schützen, seit 2009 tun sie dies unter dem Markennamen Moose Knuckles. FashionUnited sprach mit Marco D´Avanzo, GM und VP für Global Sales bei Moose Knuckles, über die Heritage, Herausforderungen und Expansionspläne der Marke.

Bitte erzählen Sie uns etwas über das Erbe der Marke Moose Knuckles und woher sie kommt.

Moose Knuckles wurde vor zehn Jahren in Montreal, Kanada, gegründet. Unsere Wurzeln liegen tief in den kalten kanadischen Wintern, daher unser Know-how in der Entwicklung und Produktion von Oberbekleidung. Das kulturell offene Umfeld und die junge internationale Kultur, die die kanadische Gesellschaft und unsere Kultur prägen, erledigen den Rest und machen Moose Knuckles zu einer sehr weltoffenen Marke.

Und was hat Sie persönlich dazu bewogen, sich für die Marke zu interessieren?

Ich arbeitete bereits im selben Markt tätig, in dem die Wettbewerbslandschaft ziemlich konsolidiert war und es an Innovation in Sachen Brand-Messaging mangelte. Innovation ist schwierig für eine Branche wie die der Premium-Oberbekleidung, und die meisten Akteure konzentrierten sich entweder auf die Erhaltung ihrer Heritage oder die Verbesserung der Technologie des Produkts. Bereits 2016 wurde mir klar, dass es eine Lücke zu füllen galt, mit einer innovativen Botschaft an den Verbraucher, seinen Erwartungen, Emotionen und seinem Lebensstil. Unsere Antwort sehen Sie darin, wie die Marke aufgebaut ist und wie sie für auf Publikum und die Communitys, die mit ihr interagieren, zugeschnitten wurde.

Was haben Sie verändert, als Sie angefangen haben, bei der Marke zu arbeiten?

Ich möchte gar nicht so sehr über meinen Beitrag zu dieser Marke sprechen. Zuallererst lag es in meiner Verantwortung, die europäische Tochtergesellschaft und den europäischen Markt für die Marke zu erschließen, während ich mich später auf die Expansion in Asien konzentrierte und schließlich in eine globale Rolle berufen wurde. Wie das funktionierte, ist eine Kombination aus Storytelling, korrekter Marktpositionierung und einem innovativen (wieder-)Vertriebsansatz - immer die Key-Player als Partner und die besten Botschafter der Marke und ihrer Werte zu betrachten.

Wir fördern die Inklusivität auf allen Ebenen.

Der Markt ist immer auf der Suche nach neuen Marken und Produkten, aber was für sie einzigartig war, war die neue frische Botschaft und das disruptive Marketing, das auf dem sich entwickelnden Markt dringend benötigt wird.

Wie positionieren Sie die Marke im Vergleich zu Ihren direkten Wettbewerbern?

Unser Kerngeschäft ist natürlich die Oberbekleidung, aber wir gehen sie nicht aus der Perspektive von Outdoor/Performance an. Wir verstehen uns als Modemarke.

Allerdings machen wir keine Kompromisse bei der Qualität unseres Produkts - von jeder einzelnen Komponente bis hin zu unserer Lieferkette ist alles auf dem höchsten Stand, den der Markt derzeit bietet.

Gleiches gilt für die Performance: Unsere Parkas wurden vom Institute for Environmental Research (IER) at Kansas State University in Manhattan, Kansas, getestet und bekamen die Bestnote. [Anm. d. Red.:Der Test beinhaltete Produkte der Mitbewerber Canada Goose, Mackage and Woolrich, wie das Onlinefachmagazin Retail Insider berichtet]

Ihre Marke verwendet tierische Produkte wie Daunen und Pelz. Wie gehen Sie mit diesem sensiblen Thema um und was tun Sie, um Tierquälerei zu begrenzen?

Wir sind offensichtlich so sensibel wie unsere Verbraucher für dieses Thema. Unsere Lieferketten werden vollständig kontrolliert und wir arbeiten nur mit Lieferanten zusammen, die uns die höchsten Standards der Einhaltung ethischer Standards garantieren können.Zum Beispiel sind alle unsere Fellstreifen SAGA-zertifiziert. Unsere Lieferkette für Daunen ist RDS-zertifiziert und die Stoffe entsprechen dem Bluesign-Zertifikat, das die beste Umweltleistung garantiert.

Auf der anderen Seite stellen wir auch unser Angebot um, um Konsumenten mit einer anderen Sensibilität für Pelz eine Alternative zu bieten - unser Produktmix bei Oberbekleidung für 2019 liegt bereits bei 40 Prozent No-Fur.

Was sind die größten Märkte für Moose Knuckles-Produkte?

Kanada ist unser Heimatmarkt und wir sind dort einer der Marktführer. Korea, China, Großbritannien, Italien sind für uns ebenfalls sehr wichtige Märkte. Die Realität der globalen Präsenz der Marke ist eigentlich auch sehr einzigartig - bisher teilt sich unser Geschäft für 2019 gleichmäßig auf die drei Regionen Amerika-EMEA-Asien auf.

Haben Sie Expansionspläne in neue Märkte ? Wenn ja, was ist der Rollout-Strategie?

Die Marke ist weltweit bereits in allen Hauptmärkten präsent. In vielen von ihnen haben wir gerade erst unsere Reise begonnen, und es gibt viel zu tun, um Markenbewusstsein beim Konsumenten zu schaffen und unsere lokale Präsenz in jedem dieser Märkte zu erweitern. In den USA, Großbritannien, DACH und ASIEN sehen wir ein enormes Potenzial für das Markenwachstum.

Was ist Ihrer Meinung nach der größte Unterschied zwischen europäischen/deutschen und nordamerikanischen Kunden?

Das wird immer schwieriger zu sagen, besonders für die jüngeren Generationen. Sie bereisen die Welt, sind durch Social Media weltweit connected und informiert. Es wird bald einfacher sein, über Gemeinschaften und Kulturen als über Nationalitäten zu sprechen, um Verbraucher zu identifizieren. Ein Aspekt ist vielleicht, dass der europäische Verbraucher ein größeres Interesse an Mode und Aussehen hat, während er in Nordamerika eher pragmatisch ist.

Und woran arbeiten Sie derzeit noch?

Puh, die bessere Frage wäre vielleicht: Woran arbeiten wir eigentlich nicht? Zuerst strukturieren wir unser Marketingteam so um, dass wir sicherstellen können, dass unsere übergreifende Markenmassage weltweit einheitlich und über die lokalen Kanäle richtig gestreut wird.

Damit soll ein neues Geschäftsmodell für die Marke unterstützt werden, das die weltweite Markteinführung von Kapselkollektionen umfasst, die mit saisonalen Themen und dem Erlebnis im Geschäft verbunden sind.

Auf Geschäftsebene arbeiten wir an der Gründung unserer ersten asiatischen Tochtergesellschaft, die zunächst unseren Businessplan in China verwalten wird.

Und der Retail-Seite haben wir im vergangenen Jahr in Toronto (Yorkdale Mall) neue Strategien erfolgreich getestet, die wir strategisch umsetzen werden.

Fotos: Marco D’Avanzo, Moose Knuckles Preview SS 20 und Showroom in Mailand.