Wie sich Victoria's Secret vom Klischee zur Empowerment Brand verwandeln will

Es ist noch gar nicht so lange her, dass ein sehr öffentlicher Backlash gegen Victoria's Secret dem Unternehmen die Engelsflügel gestutzt hat. Das aus der Mode gekommene und Stereotypen bedienende Dessous-Unternehmen verlor an Bedeutung in einer Ära der Inklusivität, in der geflügelte Engelsfantasien, Strass-BHs und eine limitierende Darstellung des weiblichen Körpers keine Resonanz mehr fanden.

Dies erkennend, schickt Victoria's Secret nun statt seine sexy Engel-Botschafterinnen einen Vorstand aus „echten“ Frauen ins Rennen um das öffentliche Ansehen. Im Business, wie im „echten“ Leben, verlangen verzweifelte Zeiten verzweifelte Maßnahmen. Mit diesem drastischen Rebranding wandelte sich Victoria's Secret über Nacht vom Verbreiter weiblicher Stereotypen zum weiblichen Unterstützer weiblicher Selbstverwirklichung. Nur leider glaubt das nicht jeder.

Auf Wiedersehen, gefallene Engel, hallo, VS Collective

Die neuen Botschafterinnen repräsentieren die aktualisierte Marketingstrategie des Unternehmens, genannt VS Collective, die auch einen Wechsel im Management und die Aufnahme von Frauen in den Vorstand vorsieht. In einem Versuch, das Blatt zu wenden, setzt Victoria's Secret alles daran, die öffentliche Wahrnehmung zu ändern, indem es sein Narrativ rund um Sinnlichkeit verändert und zu einem „Anwalt für alle Frauen“ wird. Zu den neuen Botschafterinnen gehören Megan Rapinoe, eine amerikanische Sportlerin und Kämpferin für Geschlechtergerechtigkeit, Eileen Gu, eine 17-jährige chinesisch-amerikanische Freestyle-Skifahrerin, die Schauspielerin und Unternehmerin Priyanka Chopra Jonas und das Transgender-Model Valentina Sampaio.

„Als sich die Welt veränderte, waren wir zu langsam, um zu reagieren“, sagte Martin Waters, ehemaliger Leiter des internationalen Geschäfts von Victoria's Secret, der im Februar zum CEO der Marke ernannt wurde, in einem Interview mit der New York Times. „Wir mussten aufhören, uns darum zu kümmern, was Männer wollen, und uns darum kümmern, was Frauen wollen.“

Wo Body Positivity einst als Nische galt, ist die Frage nach authentischer Körperdarstellung heute Mainstream und die Unternehmen werden aufgefordert, sich für ihre Entscheidungen zu verantworten. Die letzte Show, die die außergewöhnliche Dissonanz der Eigen- mit der öffentlichen Wahrnehmung klarmachte, sollte 2019 stattfinden, als eine Welle der Kritik über den Dessous-Riesen hereinbrach. Der Paradigmenwechsel, der auf einige zaghafte Versuche folgte, einen Weg der Inklusion einzuschlagen, erwies sich als unzureichend ohne die tiefergreifende Umsetzung struktureller Veränderungen.

Wie inklusiv ist Victoria's Secret also heute?

Wenn es darum geht, alle Körpertypen zu inkludieren, hat Victoria's Secret das Rad nicht weitergedreht, insbesondere was größere Größen angeht. Obwohl das Unternehmen sagt, dass es sich zu größeren Größen „hin bewegt“, ist es immer noch weit davon entfernt, dem durchschnittlichen amerikanischen Körper gerecht zu werden. Erst kürzlich wurden die Push-up-BHs mit Bügel, die an die früheren Engelskampagnen erinnern, durch Lounge-BHs und bügellose sportliche Optionen erweitert. In einer change.org-Petition mit dem Titel "Add Plus Sizes to Your Product Lines" (Fügt euren Produktlinien große Größen hinzu) schrieb die Initiatorin 2019: „Jedes Jahr schaue ich mir die Modenschau an und würde gerne die Artikel kaufen, die ich auf dem Bildschirm sehe, aber ich kann es nicht, weil Victoria's Secret keine Plus-Size Artikel verkauft.“ Erst in diesem Jahr hat Victoria's Secret seine erste Muttertagskampagne gestartet. Zuvor galt Mutterschaft als unsexy. Ein Still-BH und Umstandsdessous stehen als nächstes auf der Liste.

Auch wenn es mehr als ein schnelles Rebranding braucht, um Victoria's Secret von seinen Wurzeln in Altersdiskriminierung, Größendiskriminierung, Sexismus und sogar seinen Verbindungen zu dem in Ungnade gefallenen und kranken Jeffrey Epstein zu befreien, ist es besser spät als nie. Gezwungenermaßen gibt es auch Möglichkeiten, echte, sinnvolle Veränderungen vorzunehmen. Es stehen 32.000 Arbeitsplätze, ein globales Einzelhandelsnetz mit 1.400 Filialen und über 5 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz auf dem Spiel.

Dieser Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ