Work in Fashion: Influencer Manager

Die Modewelt ist ständigen Veränderungen unterworfen. Vor gerade einmal einer Dekade beäugten Journalisten die erste Konkurrenz durch Blogger kritisch. Gerade als diese sich etabliert hatten, kamen Influencer nach und das Spiel begann von vorne. Die Empörung ist immer wieder groß, wenn einmal herauskommt, was einige Influencer für einen Instagram-Post bezahlt bekommen. Dabei wird vernachlässigt, dass es sich dabei um einen Vollzeitjob handelt. Weil so viel zu tun ist, wenn man als Influencer erfolgreich ist, gibt es Menschen wie Oliver Jopke, der in Berlin als Influencer Manager arbeitet. Was das genau beinhaltet, erklärt er FashionUnited im Interview.

Du vertrittst zwei Influencerinnen, kannst du kurz beschreiben, wer sie sind und was sie ausmacht?

Seit 2018 betreue ich die Influencer @Masha und @_Frankiemiles. Maria Astor alias Masha Sedgwick ist seit nunmehr fast 10 Jahren als Blogger und Meinungsmacher erfolgreich im Geschäft. Frankie Miles aka Michelle Schepull startete ihre Karriere in 2017. Beide sind sehr professionell und haben einen sehr hohen Anspruch an Qualität, mit dem ich mich stark identifizieren kann. Sie haben ihre eigene CI entwickelt, die sie unverwechselbar macht. Genau das braucht es im bereits gesättigten Influencer-Markt.

Zudem arbeite ich immer wieder mit Influencern für einzelne Projekte zusammen. Das letzte Projekt war die Organisation der Mailänder Fashion Week für die Influencer @Oljaryz und @Mfcorridan. Auch ihnen ist die Qualität ihres Contents überaus wichtig.

Welche Leistungen erbringst du für sie? Also, was umfasst dein Job?

Mein Job ist sehr vielfältig: Angefangen von der Entwicklung einer Strategie für den Influencer, übernehme ich außerdem die Projektaquise und Umsetzung sowie das allgemeine Tagesgeschäft, damit sich der Influencer ganz auf die Kreation von Content konzentrieren kann. Sollte ein Influencer einmal Fotos brauchen, helfe ich ebenfalls aus.

Wichtig ist außerdem mein Know-How in der PR, welches ich nutze, um cross-mediale Kampagnen zu entwickeln. So bekommen die Influencer, die ich betreue, eine noch größere Visibility im Markt. Als PR Director bei einer namhaften Berliner Mode und Lifestyle PR-Agentur habe ich mir über die Jahre ein großes Netzwerk aufgebaut, das ich nun auch für die Influencer einsetzen kann – von der Platzierung der eigenen Kollektionen in den Magazinen bis hin zu Foto- und Videoshoots wie zum Beispiel unsere Zusammenarbeit mit Masha und Porsche für RAMP.

Was für Anfragen bekommst du meistens von Marken?

Die Anfragen sind unterschiedlichster Art. Entweder kommen Marken mit genauen Vorstellungen auf uns zu und haben bereits einen Umfang geplant oder sie haben eine Kampagne und fragen uns, wie eine passende Strategie aussehen könnte, um auf das Produkt aufmerksam zu machen.

Wie gestaltet sich eine Zusammenarbeit zwischen Influencer und einer Marke?

Es gibt zwei Herangehensweisen: Zum einen ist das der pro-aktive Pitch zu Kunden, zum anderen ist es die reaktive Umsetzung von Kampagnen, die von Brands angefragt werden.

Bei einer pro-aktiven Herangehensweise arbeiten wir unsere Ideen aus und präsentieren sie dann favorisierten Kunden wie in einem Pitch. Ist der Kunde zufrieden mit den Ideen und den Kosten, wird das Projekt realisiert.

Bei der reaktiven Umsetzung wird nach einer kurzen Erläuterung der Kampagne und den Details, zum Beispiel Umfang, Timing, Budget, der Content vom Influencers produziert. Nach der Freigabe vom Kunden wird dieser dann hochgeladen. Ist die Kooperation online, wird im Nachgang die Auswertung an den Kunden geschickt. Danach wird die Kampagne – wie in jedem anderen Job – abgerechnet.

Uns ist eine enge Bindung zum Kunden, sei es Agentur oder Brand, sehr wichtig. Daher versuchen wir bei allen Anfragen die Person hinter der Anfrage persönlich kennenzulernen.

Woran sind die Kollaborationen gebunden, beziehungsweise wie werden zu erbringende Leistungen definiert?

Die Kollaborationen sind am Umfang der Leistung gebunden. Ein Beispiel wäre ein exklusiver Instagram Post mit Produktintegration und eine Instagram Story, die sich auf das Produkt fokussiert. Der Umfang der Leistung wird in einer Kooperationsvereinbarung festgelegt. Da Frankie und Masha sehr hochwertigen Content produzieren, werden oftmals die Buy-Outs der Bildrechte für die Homepage oder Soziale Medien mit angefragt.

Wie wird Reichweite beziehungsweise Erfolg gemessen?

Die Reichweite wird mit der Statistik gemessen, die jedes Bild oder jeder Post generiert.

Der Erfolg einer Kooperation ist Kunden- und Produktabhängig. Der Kunde sollte sich vorher überlegen, was das Ziel der Zusammenarbeit ist und daraus die resultierenden KPIs definieren: "Möchte ich Brand Awareness im Markt oder meinen Fokus auf Performance legen?“ , “Sind mir Likes wichtig, die Qualität des Contents oder die Anzahl der Linksklicks bei einem Instagram Story Swipe-Up zum Produkt?“, und ganz wichtig: "Welches Medium ist das richtige für mein Produkt?"

Erst wenn man sich damit beschäftigt hat, sollte die Auswahl der Influencer/Content Creator geschehen, denn diese haben unterschiedliche Kernkompetenzen.

Gehst du auch aktiv auf Marken zu?

Ja, das ist in meiner Arbeit für Influencer enthalten und mir persönlich sehr wichtig.

Wie entscheidet ihr, ob eine Zusammenarbeit passt?

Ich habe mit den Influencern, die ich betreue, ein sehr enges Verhältnis, da man rund um die Uhr in Kontakt steht. Vertrauen ist überaus wichtig für diesen Job.

Sobald eine Marke uns kontaktiert und ich sie für passend finde, bespreche ich das kurz mit dem Influencer, danach kümmere ich mich um die vollständige Abwicklung – vom Kosting bis hin zur Rechnungsstellung. Wie das Produkt integriert wird, bleibt dem Influencer überlassen.

Magazine haben Anzeigenpreise, haben Influencer auch etwas Vergleichbares wie den?

Es gibt etwas vergleichbares: Der Tausend-Kontakt-Preis oder TKP. Hiernach wird berechnet, wie teuer ein Follower ist und es dann anhand der Follower-Anzahl hochgerechnet. Ich persönlich finde diese Berechnung jedoch nicht immer passend, da man klar nach Performance und Brand Image unterscheiden sollte. Bei der Erstellung des Preisgefüges geht es nicht nur darum, wie viel Likes das Bild generiert oder wie viele Leute es erreicht. Eine Follower-Analyse mit dem Influencer vor der Kampagne ist mindestens ebenso wichtig. Das beinhaltet: Welches Alter haben die Follower im Durchschnitt? Haben sie eine große Kaufkraft? Was sind ihre Interessen? Der Influencer kennt seine Follower und kann hier Auskunft geben. Dieser Wert der Follower sollte im Preis mit einfließen.

Außerdem muss man sich fragen, wie aufwendig die Bildproduktion ist. Einer der meines Erachtens wichtigsten Punkte, denn hier gibt es starke Unterschiede. Wird das Bild mit dem iPhone geschossen oder benötigt es einen Fotografen für die Erstellung des Bildes? Wir das Bild kurz mit einer Filter-App bearbeitet oder präzise mit dem einem Fotoprogramm retouschiert? Dieser Arbeitsaufwand wird im Preis inkludiert.

Was kostet eine Zusammenarbeit für eine Marke?

Das ist unterschiedlich und kommt auf den Aufwand und Brandfit an. Wir versuchen den besten Outcome für eine Marke zu erzielen und beraten gerne den Kunden, sodass eine Umsetzung mit unterschiedlichsten Budgetvorgaben möglich ist. Vorausgesetzt ist natürlich das Interesse des Influencers.

Wie siehst du die Entwicklung auf dem Feld des Influencermarketings? Gibt es Trends?

Der Markt ist übersättigt und jede Woche entdeckt man neue Gesichter mit hunderttausenden Followern, die man noch nie vorher gesehen hat. Für Brands und Agenturen als auch für die Influencer ist es sehr schwer den Überblick zu behalten. Von daher geht der Trend immer mehr auf langfristige Kooperationen, um Authentizität zu wahren und um Erfolg sowie eine unkomplizierte Abwicklung garantieren. Dazu ist es wichtig, im Markt herauszustechen, sich einen Namen zu machen und für etwas zu stehen, was einen auszeichnet.

Ebenfalls geht der Trend dahin, mit Nischen-Influencern zusammenzuarbeiten. Bei ihnen spielt die Anzahl der Follower und Likes eine untergeordnete Rolle. Wichtig ist der Brandfit und die thematisch passende Followerschaft des Influencers, der sich größtenteils mit einem sehr spitzen Thema, zum Beispiel Sneaker, Uhren und so wwiter beschäftigt.

Meiner Meinung nach werden sich Brands in Zukunft detaillierter mit Influencern beschäftigen (müssen), um den richtigen Partner für das Produkt zu wählen – ob Micro- oder Makroinfluencer.

Was meinst du, wirst du das bis zur Rente machen (können)?

Das ist eine sehr spannende Frage! Ich glaube, wie in jedem Berufsfeld muss man sich an Trends und Veränderungen anpassen, dann sehe ich auf jeden Fall eine Zukunft. Mein Job als auch der des Influencers wird sich in den nächsten Jahren verändern. Testimonials und Werbung wird es immer geben, die Art und Weise wie man wirbt entwickelt sich weiter. Ob das auf den Plattformen passiert, die wir jetzt nutzen, ist ungewiss.

Außerdem sollte man sich nicht immer auf ein Standbein verlassen: Neben des Influencer-Managements arbeite ich immer noch als freelance PR Manager und berate Kunden mit meinem Team im Bereich Influencer. Wir erfassen zusammen mit Kunden, welche Influencer die richtigen für das Produkt sind und setzen mit ihnen Kampagnen und Aktivierungen wie z.B Influencer-Events um. Dazu nutze ich meine Erfahrung aus der Management-Arbeit sowie meinen engen Draht zu den Influencern, die ich betreue. Die Kombination aus PR, Influencer Relations und Influencer-Management ist klar mein Unique Selling Point. Dieses Know-How möchte ich in diesem Jahr weiter ausbauen und mit meinem Unternehmen wachsen.

Bilder: 1.Oliver Jopke, 2. Masha Sedgwick, 3. Frankie Miles