Zalandos Premium-Einkäuferin über Sleek Kicks, chaotische Individualisierung und volatiles Wetter

Was läuft gerade gut bei Zalando und auf welche Trends setzt der Onlinehändler bei Premium Womenswear für 2025? Nichole Styrdom, Commercial Director Premium Zalando, spricht im Interview über Trends, Modemüdigkeit und chaotische Individualisierung.

Wonach suchen Frauen, wenn sie jetzt bei Zalando einkaufen?

Bei der Analyse der FW24-Nachfrage stellen wir fest, dass die Verbraucherinnen sich zu auffälligen Kleidungsstücken hingezogen fühlen, insbesondere zu auffälliger Oberbekleidung, die von Kunstpelz über Pailletten bis hin zu Fransen reicht. Die Mode erlebt einen großen Wandel, insbesondere im Bereich der Accessoires.

Die Modebegeisterten sind auf der Suche nach Aufregung und Opulenz. Ein bemerkenswerter Trend ist die „chaotische Individualisierung“, die extravagante, einzigartige Verzierungen und Personalisierung umfasst. Ein Paradebeispiel dafür ist der Trend, seine Lieblingshandtasche mit Anhängern zu verzieren, und zwar von Marken wie Coach, Furla und Zadig & Voltaire.

Klingt der Trend zum stillen Luxus aus?

Ja! 2025 ist eine deutliche Abkehr von der minimalistischen Anziehungskraft des stillen Luxus zu erkennen, da ein lebendiger Selbstausdruck, eine mutige Persönlichkeit und Individualität im Mittelpunkt stehen.

Nehmen Sie eine gewisse Müdigkeit oder Sättigung der Frauen mit Trends wahr?

Fashionistas leiden unter Modemüdigkeit, verursacht durch die überwältigende Anzahl der verfügbaren Optionen, und suchen zunehmend nach Inspiration für ihren persönlichen Stil. Bei Zalando gehen wir auf dieses Bedürfnis mit Innovationen wie dem Trend Spotter ein, der Anfang des Jahres als neues Einkaufserlebnis eingeführt wurde. Der Trend Spotter hebt aufkommende Modetrends in den wichtigsten europäischen Modemetropolen hervor und nutzt Daten, um aktuelle Trends zu beleuchten.

Zalando hat im Zuge der Markenpositionierung Anfang des Jahres auch eine Umfrage unter Kund:innen durchgeführt, die diese Beobachtung zu bestätigen scheint.

Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass die Kundschaft einen Mittelweg zwischen dem Gefühl der Einzigartigkeit und dem Wunsch, sich anzupassen, sucht. Außerdem streben sie nach einem authentischen Selbstausdruck: Sie wollen, dass ihr Look ihre Persönlichkeit widerspiegelt.

Deshalb konzentriert sich unsere neue Markenpositionierung, die mit der Herbst/Winter 2024-Kampagne „Was ziehe ich an?“ eingeführt wurde, auf die Idee, das Stilselbstbewusstsein unserer Kund:innen zu stärken. Unsere jüngste Festtagskampagne baut auf dieser Idee auf, da die universelle Frage „Was ziehe ich an?“ in der Festtagssaison mit so vielen verschiedenen Anlässen, für die man sich schick machen kann, eine neue Bedeutung erhält.

Können Sie einen Artikel und Trends nennen, die sich 2024 gut verkauft haben und auch im kommenden Jahr relevant sein werden?

„Sleek-Kicks“, auch bekannt als polierte Sneaker, haben sich in dieser Saison durchgesetzt und werden auch 2025 weiter Bestand haben. Dazu passen auch die Wildleder-Sneakers, das neueste Luxus-Must-Have. New Balance, insbesondere durch die Zusammenarbeit mit Miu Miu, führt den Trend mit seinen gefragten Paaren an, während andere Marken wie Puma und Adidas mit Modellen wie dem Speedcat und den Sambas, die ständig ausverkauft sind, ebenfalls sehr beliebt sind.

Ein weiterer Trend ist die Diesel-Mania, die durch die anhaltende Beliebtheit der kultigen 1DR-Tasche der Marke aus den 90er Jahren und die Wiederbelebung von Distressed-Denim aus den 90er Jahren angetrieben wird. Die Denim-Kultur entwickelt sich weiter, und es entstehen immer aufregendere Kleidungsstücke, von Korsetts bis hin zu taillierten und maßgeschneiderten Jacken.

Werden Sie auch andere Erfahrungen aus 2024 mit in das kommende Jahr einfließen lassen?

Volatile Witterungsbedingungen wirken sich stark auf die Nachfrageprognose und die Lagerhaltung aus, was oft zu plötzlichen Nachfragespitzen führt und es schwierig macht, saisonale Einkäufe rechtzeitig zu tätigen. Die Vermischung der Jahreszeiten ist zur neuen Norm geworden. Bei Zalando verfügen wir über ein System, das sich an diese Veränderungen anpasst und es uns ermöglicht, Bestellungen nach Bedarf anzupassen und kleine Mengen saisonaler Produkte freizugeben, um die Nachfrage zu testen. Es ist ein kontinuierlicher Prozess des Testens und Lernens.

Aufgrund unserer umfangreichen Kund:innendaten und unserer Einkaufsexpertise verlassen sich viele unserer Markenpartner auf uns, wenn es darum geht, sich auf die saisonalen Must-haves zu konzentrieren. Außerdem können wir mit unserer großen Reichweite bei den Kund:innen dazu beitragen, Trends zu lenken und neu zu beleben, sobald das Wetter umschlägt.

Wo suchen Sie nach Inspiration für die kommende AW25/26-Saison?

Die Suche nach Inspirationen hat sich weiterentwickelt, und obwohl wir weniger Zeit auf Messen verbringen, konzentrieren wir uns weiterhin darauf, kulturell relevant zu bleiben. Der Modemarkt wird von Trendzyklen angetrieben, die sowohl von makro- als auch von mikroökonomischen Faktoren beeinflusst werden, ebenso wie von der Rezeption des Zeitgeistes.

Um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein, antizipieren wir das Kaufverhalten unserer Kundschaft, prognostizieren und optimieren die Lebensdauer von Trends. Auch unsere Partner bei Highsnobiety unterstützen Zalando bei der Trendverfolgung. Wir wissen, dass Verbraucher:innen zunehmend eine emotionale Bindung zu Marken suchen, was Strategien erfordert, die Authentizität betonen. Dieser Wandel, der durch das Phänomen des „Creator Influence“ vorangetrieben wird, wird in Zukunft für ein effektives Markenengagement und die Übernahme von Trends von zentraler Bedeutung sein.

Auf was setzen Sie 2025?

Zu den wichtigsten Trends für Frühjahr/Sommer 2025 gehört die „Boho und Boudoir“-Ästhetik, die durch von der Lingerie inspirierte Teile wie Korsetts, Bralettes und Hot Pants geprägt ist, unterstützt durch den Trend “Unterwäsche wird Outwear“.

Wir sehen das Comeback der Hobo-Handtasche aus den 90er Jahren und Mini-Me-Taschen mit Henkeln. Over-Accessorizing bleibt ein Schwerpunkt mit dem Fokus auf Schmucktrends wie doppelte ikonische Tennishalsbänder und -armbänder und Logo-Designs von Lacoste bis Versace. Neben Turnschuhen gehören Workwear mit strapazierfähigen Stoffen, rauen Oberflächen und übergroßen Silhouetten zu den großen Textiltrends.

Ein weiterer Trend ist die von der Country-Musik inspirierte „Wild West“-Welle, die Fransen, Nieten, Stickereien und gemischte Materialien mit einer starken Denim-on-Denim-Präsenz präsentiert. Im Übergang zur Herbstsaison entfaltet sich der „Tech Sport“ mit taillierten Polos, Leggings, Bomberjacken und neu interpretierten Trenchcoats für einen sportlich-eleganten Look.

Hat sich Ihr Einkaufsprozess in den vergangenen Jahren verändert?

Ja, der Einkaufsprozess hat sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt. Digitale Tools spielen heute eine wichtige Rolle bei der Art und Weise, wie wir an den Einkauf herangehen, vor allem mit den Fortschritten in der Datenanalytik. Wir verlassen uns stark auf digitale Tools für Trendprognosen, Bestandsmanagement und die Analyse von Kundschaftsdaten, um Einkaufsentscheidungen zu treffen.

Wir verfolgen jedoch einen hybriden Ansatz, da es immer noch Aspekte gibt, die ein persönliches Engagement erfordern: Besuche bei Lieferanten oder in Showrooms für persönliche Gespräche, Prüfung von Materialien, Größen- und Passformanalyse und Verständnis für die Qualität von Produkten. Wir entwerfen und gestalten einen großen Teil unseres Sortiments, das exklusiv für Zalando ist, und das erfordert einen hohen Anteil an persönlicher Interaktion.

Wie funktioniert der Nachschub im Onlineshop bei Zalando derzeit und inwieweit ist er automatisiert?

Wir sind stolz darauf, ein erstklassiges automatisiertes Replenishmentsystem zu haben, das eine effektive Bedarfsplanung gewährleistet und ein gesundes und robustes Bestandsmanagement ermöglicht. Wir sind in der Lage, flexibel zu bleiben und schnell auf Nachfragespitzen zu reagieren.

Können Sie die automatische Nachschubplanung an einem Beispiel erläutern?

Unser automatisches Nachfüllsystem erkennt die Nachfragespitze, analysiert die Bestands- und Verkaufstrends und löst eine Nachbestellung aus. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass wir die Nachfrage befriedigen, die Zufriedenheit der Kund:innen gewährleisten und den Absatz optimieren, ohne die Lager zu überfüllen.

Werden Sie Ihr Budget für die nächste Saison erhöhen oder verringern?

Die Wachstumsstrategie von Zalando setzt auf Differenzierung durch Qualität und zielt darauf ab, den Kund:innen das bestmögliche Einkaufserlebnis in Sachen Mode und Lifestyle zu bieten. Ich kann zwar keine Details zu unseren Budgets verraten, aber ich kann sagen, dass wir uns für ein nachhaltiges Wachstum einsetzen, indem wir unser Budget strategisch einsetzen.

Dieses Interview wurde in schriftlicher Form geführt.