Zalandos Premium-Einkaufschefin spricht über neue Luxusstrategie und Bestseller

Der Online-Modehändler Zalando will sein Segment mit Luxusmode innerhalb seines Premiumsortiments verstärkt ausbauen. Die jüngsten Neuzugänge sind Marken wie Alberta Ferretti, Moschino Couture und Proenza Schouler White Label. Lena-Sophie Röper, Buying Director Premium & Luxury bei Zalando, erklärt die neue Luxus-Strategie und spricht über Bestseller und Trends für H/W20.

Der fest im modischen Mainstream verankerte Onlinehändler will der ‘Starting Point for Fashion’ werden. Als Teil der Strategie gibt es ab Herbst erstmals bei Zalando Secondhand-Kleidung zu kaufen und bald auch mehr Luxusmode. Mehr als 2,500 Marken umfasst das Sortiment insgesamt. Davon sind 240 Premium Brands, wie Michael Kors und Lacoste, und etwa 20 Luxusmarken, wie beispielsweise Alberta Ferretti.

Das Premium-Sortiment mit 30.000 Artikeln ist noch klein im Vergleich zu den insgesamt 500.000 Produkten im Onlineshop, aber es ist der Bereich bei Zalando, der am schnellsten wächst. Angetrieben von Millennials und Gen Z sollen gerade die Käufe von Luxusartikeln online in den kommenden Jahren im Vergleich zum übrigen Bekleidungsmarkt überdurchschnittlich wachsen. Die Nachfrage spürt Zalando schon heute. Mehr als 20 Millionen Suchen nach Luxusbrands ergaben 2019 keine Treffer im Web-Shop und der Modehändler hofft nun diese Lücke zu schließen. Bis 2023 soll das Bruttowarenvolumen im Premium-Sortiment verdoppelt werden.

Heute haben Sie den Ausbau des Luxus-Segments bei Zalando bekannt gegeben und erste Namen genannt. Wie viele weitere Labels sollen noch dazukommen?

Lena-Sophie Röper: Wir sind in konkreten Gesprächen mit etwa 30 Marken. Die Namen von den Marken können wir noch nicht nennen, bevor wir finale Entscheidungen haben.

Und wie viele neue Marken werden insgesamt in das Premium- und Luxussegment in diesem Jahr aufgenommen?

Wir planen dreißig Marken bis 2020 neu dazu zu bekommen. Davon werden etwa die Hälfte Luxusmarken sein. Einige davon sind schon bestätigt. Zum Beispiel haben wir Missoni und Marni mit einem Teilsegment, noch nicht mit der gesamten Kollektion. Auch Marken wie Alberta Ferretti, Moschino Couture und Proenza Schouler White Label kommen bald hinzu. Aber wir haben die Beziehungen schon gestartet. Phillip Lim und Mulberry sind auch neu.

Luxusmarken sind oft selektiv in ihrer Vertriebsstrategie, manche Unternehmen setzen in jüngster Zeit mehr auf den Direktvertrieb. Wie überzeugen Sie als Mainstream-Modehändler Brands wie Hermès oder Prada?

Wir gehen da sehr offen damit um, wir stellen unser Geschäftsmodell vor, wir erklären den Marken etwas mehr über Zalando, unsere Pläne – insbesondere im Premium und Luxussegment. Wir haben auch ein Alleinstellungsmerkmal: Wir haben mit Abstand die größte Kundenbasis vor allem im jungen Segment, also alles unter 35 Jahren. Hier sind wir Marktführer, wenn es um Kundenmasse geht. Wenn man sich anschaut, dass die Kunden im Luxussegment in den kommenden Jahren immer jünger werden, sind wir eigentlich die perfekte Antwort darauf.

Und die jüngeren Kunden kaufen Luxusmode anders ein als früher?

Das Kundenverhalten im Luxussegment wandelt sich auch; das sieht man an den ganzen Kollaborationen zwischen Luxus- und Lifestyle-Marken. Daran sieht man den Wandel zu ‘Mixing and Matching’, dass es nicht mehr Luxus pur sein muss, sondern, dass die Realität, wie die Kunden es auf der Straße tragen sehr divers ist. Vintage-Stücke sind dabei und Preispunkte spielen keine wirklich große Rolle mehr, individueller Style macht viel mehr aus.

Zalando plant den digitalen Auftritt des Premium-Bereichs innerhalb des Online-Shops zu überarbeiten und Verpackungen zu verbessern. Was haben Sie noch als Teil der Luxusstrategie vor?

Wir planen verschiedene Events 2020, um unser Premium- und Luxussegment zu kommunizieren. Dazu gehört ein größeres Event zur Paris Fashion Week, wo wir exklusive Artikel von neuen Marken aus unserem Advanced Contemporary und Luxury-Segment vorstellen werden.

Wie viele Kapseln mit Premium- und Luxusbrands lanciert Zalando eigentlich im Jahr?

Es ist schwer hier Zahlen zu nennen, aber wir haben konkrete Pläne für eine größere, nachhaltige Kapsel gegen Ende des Jahres. Von den kleineren exklusiven Kapseln im Premium- und Luxussegment gibt es meistens zwei pro Saison mit mehreren Designern.

Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit bei Premium?

Im Vergleich zum nachhaltigen Sortiment insgesamt bei Zalando, ist das nachhaltige Sortiment im Premium- und Luxusbereich noch eher klein, aber wir arbeiten mit bestehenden Partnern an Lösungen. Wir planen hier allein bis Herbst/Winter 2020 unser Angebot zu verdreifachen. Das ist erst der Anfang.

Können Sie uns auch einen Einblick in die Bestseller im Damen-Sortiment geben?

Sehr, sehr groß sind Oversized-Coats, Combat-Boots; Squaretoe-Boots und -Sandals sind riesig. Designer-Mäntel, Lederjacken und -hosen verkaufen wir wahnsinnig gut. Chunky-Chain Jewelry ist riesengroß. Dann aber auch Powersuits für Damen, aber auch wirklich farbenfrohe Anzüge, Blazer. Sehr viel feminine Silhouetten, Spitze und Rüsche waren auch wieder da. Ansonsten viel weiches Leder was Accessoires angeht - also viel inspiriert von Bottega Veneta.

Bei welchen Trends merken Sie, dass sie langsam nachlassen?

Der größte Trend 2019 war mit Abstand der Chunky oder Dad Sneaker. Da ist definitiv noch zu sehen, dass es da eine Reiteration gibt. Nicht nur chunky, aber auch bestückt mit Steinen und noch größeren Logos. Aber auf der anderen Seite sehen wir auch einen größeren Trend zurück zu Tennis-Court-Sneakern, also wirklich cleanen, minimalistischen Silhouetten.

Zum Schluss noch ein Ausblick: Welche Trends werden 2020 prägen?

Leder ist sehr groß im Kommen. Faux Leder oder auch nachhaltig verarbeitetes, reguläres Leder. Also wirklich in den verschiedensten Formen – sei es Hemd, Kleider, Hosen, Jacken oder Anzüge. Man sieht das auch an den ganzen Runways für Herbst/Winter 2020. Das wird sich durch das ganze Jahr ziehen. Skirt-Suits, Anzüge mit Röcken, und achtziger Jahre Einflüsse sehen wir auch, mit Slouchy-Boots und großen Schultern. Was Materialien angeht sehen wir Faux Teddy und hochwertigen Shearling sehr viel. Dazu noch viel Chunky und Eclectic-Jewelry.

Bild: Zalando