Zwischen Tradition und Bruch, wie die junge Generation Luxus neu definiert
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Wie wird in einer Welt, die von sozialen Netzwerken und Instant Messaging beherrscht wird, der Begriff Luxus an die jüngere Generation weitergegeben? Welche Werte schätzt sie und wie unterscheidet sie sich in ihrem Umgang mit Luxus von ihren Eltern?
Um diese Fragen zu beantworten, wurde im Auftrag des französischen Luxusverbands Comité Colbert und des Medienkonzerns Media Figaro von Sociovision und Brain Value (Tochterunternehmen des Marktforschungsunternehmens IFOP-Gruppe) eine Studie durchgeführt. Diese befragte 400 junge Menschen im Alter von 20 bis 35 Jahren in Frankreich, den USA und China, die alle zu den reichsten 7 Prozent der jeweiligen Länder gehörten. In Frankreich wurde die Studie durch eine repräsentative Umfrage unter 400 Personen im Alter von 50 bis 75 Jahren ergänzt, die derselben Gruppe von Wohlhabenden angehörten. Die Studie förderte viele interessante Ergebnisse zu Tage.
Familientradition
Erstens betont sie, dass auch im Zeitalter der sozialen Netzwerke die Eltern weiterhin eine entscheidende Rolle dabei spielen, junge Menschen an Luxus heranzuführen. In allen drei Ländern, die in dieser Studie untersucht wurden, gab mindestens die Hälfte der befragten Jugendlichen an, ihren Geschmack für Luxus von ihren Eltern geerbt zu haben. Dies spiegelt sich in Aussagen wider wie: „Mein Geschmack für Luxus kommt von meinen Eltern, ich mag, was sie mir vermittelt haben” und „Mein Geschmack für Luxus ist eine Mischung aus dem, was meine Eltern mir vermittelt haben und den neuen Geschmäckern, die ich entwickelt habe”.
Markeneinfluss im Wandel
Die Familientradition ist nach wie vor ein Schlüsselfaktor, aber die junge Generation wird auch stark von der Markenkommunikation beeinflusst. Im Zeitalter von sozialen Netzwerken und zahlreichen Kontaktpunkten bleiben Markenkommunikation und Prominente, die sie repräsentieren, starke Einflüsse, um junge Menschen an Luxus heranzuführen. Bei der Frage nach den verschiedenen Quellen, die sie an Luxus heranführten, nannten die Jugendlichen an erster Stelle die Werbung von Luxusmarken (47 Prozent), Websites von Luxusmarken (44 Prozent) und Prominente (44 Prozent). Im Vergleich dazu lag die Familientradition bei 39 Prozent.
Junge Generation hat neuen Blick für Luxus
In diesem „Zeitalter der Möglichkeiten“, wie Psycholog:innen es bezeichnen und die Studie aufgreift, ist die Wahrnehmung von Luxus einem ständigen Wandel unterworfen, der von technologischen Fortschritten und soziokulturellen Veränderungen beeinflusst wird. In der Vision von Luxus, die von jungen Menschen vertreten wird, sind deutliche Altersunterschiede zu beobachten: Junge Menschen fühlen sich eher von Neuem angezogen und schätzen Symbole einer neuen und vielversprechenden Welt. Während die Generation ihrer Eltern Marken bevorzugt, die das Know-how, die Qualität der Produkte und eine reiche historische Vergangenheit hervorheben, streben und verlangen jüngere Generationen nach mehr. Sie suchen nach „innovativen Marken“, „neuen Marken“ und „Marken, die mit Codes brechen und sich nicht an die klassischen Regeln halten“.
Im Gegensatz zu ihren Eltern, die unauffällige Marken bevorzugen, schätzen junge Menschen starke Marken, die auffallen. Da sie in sozialen Netzwerken aktiv sind und oft nach sozialer Bestätigung suchen, brauchen sie Marken, die sie wertschätzen. 63 Prozent der Jugendlichen gaben an, Luxusmarken zu „vertrauen“ (63 Prozent der jungen Französ:innen, 83 Prozent der jungen Amerikaner:innen und 94 Prozent der jungen Chines:innen).
Luxus ist keine Luxus mehr
Die jüngeren Generationen tendieren dazu, die Werte von Luxus neu zu definieren, indem sie eine Idee von Luxus integrieren, der stärker im Alltag verankert ist. Für 63 Prozent der jungen Französ:innen, 75 Prozent der jungen Amerikaner:innen und 92 Prozent der jungen Chines:innen ist „Luxus ein Teil meines täglichen Lebens“. Im Vergleich dazu teilen nur 32 Prozent ihrer Eltern diese Meinung. Was für die Eltern eine außergewöhnliche und seltene Erfahrung war und ist, ist für die Jugendlichen zu einer alltäglichen Erfahrung geworden.
Da sie sich nach einem raffinierten und stilvollen Lebensstil sehnen, sind junge Menschen der Meinung, dass Luxus sich nicht mit seiner Seltenheit zufrieden geben kann, sondern die Seltenheit des Alltags erfinden muss und so jeden Tag zu etwas Besonderem macht.
Ein weiteres bemerkenswertes Merkmal dieser Generation ist ihre Verbundenheit mit der ökologisch verantwortlichen Dimension von Marken. 83 Prozent der jungen Leute sagten, dass sie bei Luxusartikeln „umweltfreundliche und verantwortungsvolle Produkte bevorzugen“ (74% der jungen Französ:innen, 81 Prozent der jungen Amerikaner:innen und 95 Prozent der jungen Chines:innen), was ein starkes Signal für die Zukunft des Luxus setzt.
Zeitlose Luxuswerte über Generationen hinweg
Eine bestimmte Vorstellung von Luxus bleibt jedoch über Generationen hinweg bestehen. Vergleicht man die Antworten der Jugendlichen mit denen der Generation ihrer Eltern, so kristallisiert sich eine Reihe von Werten als mehrheitsfähig heraus, die mit Luxus in Verbindung gebracht werden. Dies sind die zeitlosen Werte des Luxus, die über Generationen hinweg bestehen bleiben.
Zunächst einmal erkennen junge Menschen dem Luxus Werte wie Qualität und Kreativität an. 82 Prozent der 20- bis 35-Jährigen und 93 Prozent der 50- bis 75-Jährigen sind sich einig, dass „Luxus vor allem Qualitätsprodukte sind, die man lange aufbewahrt“. Ebenso halten 81 Prozent der jungen Generation und 88 Prozent der 50- bis 75-Jährigen den Luxussektor für „eine sehr kreative Branche“.
Sie verbinden große Marken auch mit außergewöhnlichen Erlebnissen: Es besteht also ein Generationenkonsens über die Idee, dass Luxus ein außergewöhnliches Erlebnis sei, das von großen Marken getragen werde. So definieren 82 Prozent der 20- bis 35-Jährigen und 83 Prozent der 50- bis 75-Jährigen Luxus vor allem als „außergewöhnliche Erfahrung“. Ebenso sind 81 Prozent (gegenüber 83 Prozent) der Ansicht, dass Luxus „vor allem bedeutet, seltene Dinge zu besitzen, die sich nur wenige leisten können“, und 79 Prozent (gegenüber 85 Prozent), dass Luxus „vor allem große Marken“ bedeute.
Luxus wird auch als eine Möglichkeit wahrgenommen, sich durch einen exklusiven Lebensstil von der Masse abzuheben. Einige der wahrgenommenen Vorteile von Luxus sind über alle Generationen hinweg gleich, insbesondere die Vorstellung, dass man sich mit Luxus „von anderen abheben“ kann. Dies gilt für 73 Prozent der 15-35-Jährigen und 74 Prozent der 50-75-Jährigen. Darüber hinaus sind 79 Prozent der Meinung, dass „Luxus vor allem Ausdruck eines sozialen Status“ sei; der gleiche Anteil gilt für die 50- bis 75-Jährigen.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.fr . Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.