Jessica Alsing: Wie sie als erste CEO Toms in die Gegenwart führt

Anfang dieses Jahres trat die kalifornische Schuhmarke Toms in eine jüngste Phase der Neuerfindung ein. Die Marke ist seit langem für ihren charakteristischen Alpargatas-Schuh und ihr soziales Engagement bekannt. Um diesen Übergang zu leiten, ernannte das Unternehmen die Branchenveteranin Jessica Alsing zur neuen Chief Executive Officer. Dies ist der jüngste Schritt in der laufenden Neupositionierung der Marke.

Alsing ist bekannt für ihre Expertise in digitaler Transformation, globalem Markenaufbau und Finanzstrategie. Sie war bereits als Beraterin für Toms tätig und übernahm die Leitung nur wenige Monate nach dem Weggang von Jared Fix. Für die Marke, die sich seit 2019 in einer Umstrukturierung unter Gläubigeraufsicht befindet, ist ihre Ankunft Teil umfassenderer Bemühungen. Das Unternehmen soll stabilisiert und Toms den Verbraucher:innen auf eine zweckorientierte Weise wieder nähergebracht werden.

Eine von digitaler und globaler Strategie geprägte Karriere

Alsings Weg in die Branche begann an der University of Colorado Boulder. Anschließend absolvierte sie einen MBA an der Kellogg School of Management der Northwestern University. Frühe Positionen in den Finanzabteilungen von Gap und Williams-Sonoma legten den Grundstein für ihre Karriere, bevor sie schließlich bei Crocs in die Schuhbranche einstieg. Dort gelangte Alsing von Finanzpositionen in die internationale DTC-Führung. Später wurde sie Vizepräsidentin für internationalen digitalen Handel und leitete in dieser Funktion eine Organisation mit über 90 globalen Fachleuten.

Ihre nächste Station führte sie zu Grendene Global Brands, der Muttergesellschaft von Melissa, Ipanema und Rider. Dort war sie als Chief Digital Officer tätig. In dieser Zeit trieb Alsing die digitale Internationalisierung der wichtigsten Marken der Gruppe in Nordamerika, EMEA und China voran. Sie unterstützte damit eine Phase des zwölffachen Wachstums. Neben ihren Unternehmenspositionen gründete sie Alsing Advisory LLC. Das Beratungsunternehmen unterstützt Marken bei der digitalen und organisatorischen Transformation.

Durch diese Erfahrungen erwarb sich Alsing einen Ruf dafür, Kult- und Traditionsmarken zu stärken. Sie setzte dabei auf Community-basiertes Marketing, eine disziplinierte digitale Umsetzung und die Entwicklung internationaler Märkte.

Herausforderung Toms

Alsing kommt in einem entscheidenden Moment zu Toms. Seit 2024 hatten bereits drei CEOs die Position inne. Obwohl die Marke einen hohen Wiedererkennungswert und einen treuen Kund:innenstamm hat, steht sie vor einer wettbewerbsintensiven Schuhlandschaft. Zudem muss sie ihre Relevanz bei jüngeren Generationen wiederherstellen.

Für Alsing stellen diese komplexen Umstände jedoch Chancen dar. Die philanthropische DNA von Toms bleibt ein zentrales Unterscheidungsmerkmal. Sie könnte dazu beitragen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen über die reine Nostalgie hinaus aufrechtzuerhalten. Bei ihrem Eintritt in das Unternehmen wies Alsing auf die Notwendigkeit einer modernisierten Erzählweise hin. Sie betonte auch eine erweiterte Produktauswahl und einen neu gedachten Wertansatz, der weniger auf Rabatte setzt.

Ihr Wachstumsplan konzentriert sich daher auf „unerwartete Kooperationen“ und die Stärkung der Präsenz im Großhandel. Außerdem verfolgt sie einen Digital-First-Ansatz, um die Alpargatas-Silhouette wieder einzuführen. In einer früheren Erklärung sagte sie: „Es gab nie einen besseren Zeitpunkt, um unsere charakteristischen Alpargatas wieder einzuführen und unsere Führungsposition bei Espadrilles auszubauen, die auf der Toms-Essenz des endlosen Sommers aufbauen.“

Community und Authentizität

Alsings Perspektive für Toms spiegelt ein ähnliches Ethos wider, das sie bereits bei anderen Marken zur Wachstumsförderung verfolgte. Dieses stellt Community und Authentizität in den Vordergrund. In einem Gespräch mit dem OffBounds Podcast Anfang des Jahres beschrieb die Managerin die Wirkung einer loyalen Kund:innenbasis. Zu dieser Zeit war Alsing am internationalen Wachstum von Melissa beteiligt. Sie erklärte, wie Botschafter:innen-Netzwerke genutzt werden können, um in neuen Märkten Glaubwürdigkeit aufzubauen. Dies steht im Einklang mit Toms' eigener Tradition des Basis-Engagements.

Ihre digitale Perspektive geht über das Marketing hinaus. Alsing erkennt Werkzeuge wie KI als Mittel zur Stärkung der betrieblichen Effizienz an. Sie sprach auch davon, Partnerschaften mit Kreativen und Influencer:innen als authentische Markenbotschafter:innen zu integrieren. Im Gespräch mit FashionUnited räumte die CEO ein, dass die meisten Innovationen aus der Toms-Community stammten. Daher sei es entscheidend, „ihren Stimmen Gehör zu verschaffen, um unser Geschäft voranzutreiben.“

Ein auf Zusammenarbeit basierender Führungsstil

Dieses Gefühl der Zusammenarbeit prägt auch Alsings Führungsstil. Auf die Frage, was sie als CEO auszeichnet, vermeidet sie Vergleiche. „Ich vergleiche mich nicht gerne mit anderen CEOs, weil ich mich so sehr auf mein Team, das Geschäft, die Marken und darauf konzentriere, wie ich das alles voranbringen kann“, erklärt sie gegenüber FashionUnited. Ihr Führungsstil ist direkt und dennoch offen. „Ich muss nicht die klügste Person im Raum sein... Ich höre gerne, was alle zu sagen haben, und treffe dann eine Entscheidung.“

Sie vergleicht ihren Ansatz mit dem Dirigieren eines Orchesters: Sie spielt nicht jedes Instrument, stellt aber sicher, dass das Gesamtergebnis stimmig und stark ist. „Ich bringe die besten Musiker:innen zusammen und helfe ihnen bei der Zusammenarbeit, um die Symphonie wirklich zu verfeinern. Ich stelle gerne unglaublich talentierte Leute ein, entwickle eine Strategie und lasse sie dann die Musik, die Magie, erschaffen.“

Als erste Frau, die als CEO von Toms tätig ist, spricht Alsing auch offen über den Druck, dem Frauen in Unternehmensumgebungen ausgesetzt sind. „Mein Rat an sie ist, nicht zu viele Ratschläge anzunehmen“, bemerkt sie. „Als Frauen bekommen wir so viele Ratschläge. Ich habe die Stärke meiner Führung erst dann wirklich genutzt, als ich meine eigene authentische Stimme eingesetzt und meiner Intuition gefolgt bin.“

Sie unterstreicht außerdem die Bedeutung des kontinuierlichen Beziehungsaufbaus: „Es geht darum, eine Kerngruppe von Menschen zu finden, die man bewundert, denen man vertraut und mit denen man immer in Verbindung bleibt.“ Wichtig ist, dass sie dazu ermutigt, Unterstützung über Geschlechtergrenzen hinweg zu suchen: „Treten Sie einer Gruppe bei, die Männer nicht ausschließt... Wir müssen wirklich alle einbeziehen, die uns während unserer Karriere unterstützen können.“

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