3. Ausblick auf das Konsumverhalten 2026

Die Neugestaltung der Begehrlichkeit für algorithmische Konsument:innen

Der globale Modesektor tritt in einen neuen strategischen Zyklus ein. Dieser ist von tiefgreifenden Veränderungen im Konsumverhalten geprägt und erfordert eine Neubewertung, wie Bekleidungsunternehmen Begehrlichkeit schaffen und sichtbar bleiben. Inmitten anhaltender wirtschaftlicher Unsicherheiten und geopolitischer Spannungen kämpft die Branche mit dem strukturellen Wandel. Dieser wird durch künstliche Intelligenz (KI), eine allgemeine Hinwendung zu Authentizität und Wert sowie den unaufhaltsamen Aufstieg von Ultra-Fast-Fashion-Plattformen vorangetrieben.

Für Führungskräfte wäre es kurzsichtig, diese Dynamiken nur als technische Herausforderung oder vorübergehenden Trend zu betrachten. Xavier Romatet, Generaldirektor des Institut Français de la Mode (IFM), erklärte: „Wir durchleben eine komplexe, gefährliche und aufregende Zeit, weil die Akteur:innen in der Mode völlig neu definiert werden“ (auf Englisch). Der Erfolg im Jahr 2026 wird von der Fähigkeit einer Marke abhängen, in strategische Dateninfrastruktur, emotionale Resonanz und vertrauenswürdige Interaktion zu investieren.

Digitale Dominanz und der Aufstieg der künstlichen Intelligenz

KI wird zum:zur persönlichen Stylist:in und Gatekeeper

Künstliche Intelligenz entwickelt sich schnell von einem technischen Werkzeug zu einem ständigen Begleiter der Konsument:innen. Dies verändert die Beziehung zwischen Menschen und Marken grundlegend. KI ist heute persönliche:r Stylist:in, Vertraute:r und emotionaler Anker im Kaufprozess. Dies belegt die Studie ‚Consumer Pulse 2025‘ von Accenture. Sie ergab, dass rund 30 Prozent der aktiven Nutzer:innen bereits KI-Tools für Einkaufs- und Stilberatung vertrauen. Darüber hinaus stellt der Bericht ‚Kantar Marketing Trends 2026‘ fest, dass 24 Prozent der KI-Nutzer:innen sich bei der Produktauswahl auf einen Assistenten verlassen. Jede:r zweite aktive Nutzer:in hat bereits einen Kauf auf Basis einer KI-Empfehlung getätigt.

Diese Verlagerung der Kaufentscheidung verwandelt den E-Commerce von einer statischen Erfahrung – einer „Suchleiste und einer langen Liste von Artikelantworten“, wie es Doug McMillon, Präsident und Chief Executive Officer (CEO) von Walmart, Inc., beschreibt – in eine dynamische, personalisierte und kontextbezogene Erfahrung.

Generative Engine Optimization (GEO) ist das neue SEO

Die veränderte Rolle der Suche bedeutet, dass Sichtbarkeit nicht mehr allein durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) erreicht wird. Konsument:innen formulieren komplexe Fragen und erwarten sofortige, personalisierte Antworten. Dadurch wird generative KI zum ersten Kontaktpunkt.

Für Marken lautet die entscheidende Frage nun: „Ist eine Marke klar genug, um von einem KI-Agenten empfohlen zu werden?“. Der Erfolg hängt vom Übergang zur Generative Engine Optimization (GEO) ab. Dies erfordert, dass Inhalte so gestaltet werden, dass KI-Systeme sie erkennen, verstehen und empfehlen können. Dafür sind ein einheitlicher Tonfall, eine emotionale Ansprache, genaue Produktdaten und eine klare Markenidentität notwendig. Schlecht detaillierte Produktbeschreibungen, ungenaue Größentabellen oder mangelnde Transparenz sind jetzt erhebliche Nachteile für das algorithmische Ranking. Marken, die ihre Inhalte und Markenwerte passiv in KI-Ökosysteme einspeisen, riskieren, im Empfehlungsprozess unsichtbar zu werden.

Der nächste Schritt ist die Agentic AI, die Aufgaben autonom ausführt. Da 75 Prozent der Verbraucher:innen offen dafür sind, dass eine vertrauenswürdige KI ihre Einkäufe erledigt (‚Consumer Pulse 2025‘ von Accenture), könnten traditionelle Kontaktpunkte wie Bannerwerbung und Websites zunehmend umgangen werden.

Veränderte Denkweise der Konsument:innen und neue Kaufanreize

Die ‚weniger, aber besser‘-Philosophie und ‚Treatonomics‘

Konsument:innen streben zunehmend nach einem ruhigen, wertorientierten und ausgewogenen Lebensstil. Euromonitor bezeichnet dies als den ‚Comfort Zone‘-Trend. Sie suchen aktiv nach Möglichkeiten, ihr Leben zu vereinfachen. Dabei konzentrieren sie sich auf einen neuen Lebensstandard: „weniger, aber besser – mit einem klaren Fokus auf Einfachheit, emotionales Gleichgewicht und praktische Alltagsroutinen“, so Euromonitor. Dies priorisiert emotionales Gleichgewicht und Komfort und verlangt von Marken, Stabilität und Orientierung zu bieten.

Gleichzeitig bestätigt der Aufstieg von ‚Treatonomics‘, dass emotionale Käufe ein wichtiger Treiber bleiben. Der Kantar-Bericht stellt fest, dass 36 Prozent der Verbraucher:innen bereit sind, sich leicht zu verschulden, um sich etwas zu gönnen. In der Mode führt dieser wirtschaftliche Kontext zum Aufstieg von limitierten Kapselkollektionen, hochwertigen Accessoires und kleinen, erschwinglichen Stücken mit einem „Luxusgefühl“. Impulskäufe konzentrieren sich neu auf Artikel mit hohem emotionalem Wert, die sofortige Befriedigung bieten.

Das Gebot der Authentizität und die ‚schonungslos ungefilterten‘ Konsument:innen

Die langjährige Abhängigkeit des Luxussegments von Spektakel und Hype-getriebenem Marketing lässt nach. Stattdessen wird Substanz gefordert. Das Publikum ist mittlerweile versiert in den Mechanismen des Modemarketings. Es versteht, dass virale Momente oft inszeniert und nicht zufällig sind.

Als Reaktion darauf nehmen die Konsument:innen den ‚Fiercely Unfiltered‘-Trend an. Sie entscheiden sich für radikale Ehrlichkeit und mutigen Selbstausdruck. Authentizität ist eine nicht verhandelbare Voraussetzung, denn mehr als 50 Prozent der Verbraucher:innen kaufen nur von Marken oder Unternehmen, denen sie vollkommen vertrauen. Dies spiegelt sich auch im breiteren Markt wider: Die Deloitte-Studie ‚Brand Connection, The Age of Meaningful Brands‘ ergab, dass 45,7 Prozent der Befragten keine Verbindung zu irgendeiner Marke spüren. Dies unterstreicht, dass Loyalität nicht mehr als selbstverständlich angesehen werden kann. Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader bei Deloitte Central Mediterranean, kommentierte: „Markenrelevanz ist keine statische Eigenschaft, sondern ein Gut, das kontinuierlich gepflegt werden muss“. Relevanz entsteht, wenn eine Marke als authentisch und konsistent wahrgenommen wird. Sie spiegelt die Werte der Konsument:innen wider und hilft ihnen, ihre Persönlichkeit auszudrücken.

Für die High-End-Mode wird kulturelle Führung entscheidend. Die Markenstrategin und Autorin Ana Andjelic weist darauf hin, dass Marken wie Hermès und Prada ihre Preissetzungsmacht und Widerstandsfähigkeit bewahren, weil sie in kohärente kulturelle Identitäten investieren und Trends gestalten, anstatt sie nur widerzuspiegeln. In dieser Post-Hype-Phase ist „Authentizität kein Slogan mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit“ (‚The Sociology of Business‘, Substack).

Neukalibrierung des Luxus: Erlebnis statt Besitz

Die globalen Luxusmärkte sind widerstandsfähig, aber nicht mehr immun gegen makroökonomische Komplexitäten. Laut der ‚Luxury Goods Worldwide Market Study‘ von Bain-Altagamma blieben die Gesamtausgaben für Luxusgüter weitgehend stabil. Dies täuscht jedoch über einen tiefgreifenden Wandel hinweg: Luxuskonsument:innen geben weiterhin Erlebnissen den Vorzug vor Besitztümern. Claudia D’Arpizio, Senior Partner bei Bain & Company, bemerkte: „Nach der Ära des Shopping-Rausches sind Erlebnisse und Emotionen zum wahren Wachstumsmotor des Luxus geworden“.

Der Kundenstamm schrumpft und zersplittert. Die Zahl der Luxuskonsument:innen sank von 400 Millionen im Jahr 2022 auf rund 340 Millionen im Jahr 2025. Während die Ultra-Reichen die Nachfrage weiterhin aufrechterhalten, haben sich aufstrebende Konsument:innen zurückgezogen. Selbst die ausgabefreudigsten Kund:innen, die etwa 46 bis 47 Prozent des Marktes für persönliche Luxusgüter ausmachen, haben ihre Ausgaben in diesem Jahr nicht weiter gesteigert. Die Ausgaben verlagern sich hin zu Erlebnissen, erschwinglichen Alternativen und dem Wiederverkauf. Dies deutet auf eine Neuausrichtung der Art und Weise hin, wie Verbraucher:innen mit Luxus umgehen.

Operative und strategische Auswirkungen für Bekleidungsunternehmen

Daten und die neue Sichtbarkeitssteuer

Der strukturelle Wandel hin zur KI schafft neue Kanäle, die strategische Investitionen erfordern. Das spektakuläre Wachstum von Retail Media Networks (RMNs) ist eine entscheidende Entwicklung. Dabei handelt es sich um Vertriebsplattformen wie Zalando und Amazon, die zu vollwertigen Werbeumgebungen werden. Kantar berichtet, dass RMNs eine 1,8-mal höhere Leistung als klassische digitale Werbung erzielen. Dieser Erfolg geht jedoch mit einer wachsenden Abhängigkeit von einer im Wesentlichen neuen „Sichtbarkeitssteuer“ für Marken einher.

Dies wird durch erhöhten geopolitischen und wettbewerblichen Druck verschärft. Das französische Mode-Ökosystem steht beispielsweise unter dem Druck chinesischer Industrieplattformen wie Shein und Temu. Ultra-Fast-Fashion und Secondhand-Mode machen 13 Prozent (IFM) des französischen Bekleidungsmarktes nach Wert aus. Das Trio aus Shein, Temu und AliExpress ist für sechs Prozent der Bekleidungskäufe nach Volumen verantwortlich. Euromonitor stellt fest, dass vier Fünftel der umsatzstärksten Einzelhandelsunternehmen im globalen E-Commerce im Jahr 2024 aus China stammten oder dort ihren Hauptsitz hatten.

Die Nachhaltigkeitsvoraussetzung

Nachhaltigkeit hat sich von einer Marktpräferenz zu einer nicht verhandelbaren Voraussetzung entwickelt. Konsument:innen, insbesondere jüngere Zielgruppen, erwarten heute klare, nachprüfbare Informationen über Materialien, Beschaffung und Auswirkungen. John Higginson, Chief Executive Officer (CEO) von Eco Age, betont: „Die größte Veränderung ist der Wandel von der Erzählung zum Beweis“. Von Marken wird verlangt, dass sie ihre Aussagen mit unabhängigen Überprüfungen untermauern, nicht mit vagen Formulierungen. Versuche, Lücken zu beschönigen, werden Greenwashing-Vorwürfe nach sich ziehen.

Bekleidungsunternehmen sehen sich nun mit verschärften Vorschriften in der EU konfrontiert. Dazu gehören die Digitalen Produktpässe (DPPs) und die Green-Claims-Richtlinie. Diese werden pauschale Behauptungen ohne stichhaltige, produktbezogene Nachweise einschränken. Higginson hebt hervor, dass die meisten Marken nur Einblick in ihre erste Lieferantenebene haben. Dennoch sei „Rückverfolgbarkeit oft der schnellste Gewinn“ durch Technologien, die einen forensischen Herkunftsnachweis bieten, wie zum Beispiel DNA-Tagging.

Die Zukunft des stationären Einzelhandels

Der stationäre Einzelhandel wandelt sich zu einem kuratierten, KI-gestützten Showroom. KI-gestützte Werkzeuge übernehmen repetitive Aufgaben. Dadurch werden Mitarbeitende frei, als Markenbotschafter:innen und Kurator:innen zu agieren. Die Beschäftigten erhalten Zugang zu Kundenprofilen mit Stilpräferenzen und früheren Käufen. Sie können Technologien wie intelligente Spiegel nutzen, um KI-Vorschläge live anzuzeigen und anzupassen. Dies ermöglicht ein interaktives, emotional aufgeladenes Erlebnis, bei dem digital generierte Empfehlungen greifbar werden und letztendlich Vertrauen aufbauen.

Der Weg für die Mode ist klar: Um eine dauerhafte Präsenz im Entscheidungsprozess der Kund:innen zu sichern, müssen Marken ihren Fokus verlagern. Statt sich nur auf Produkt und Image zu konzentrieren, müssen sie die unsichtbare Infrastruktur aus Daten, KI und ethischer Integrität beherrschen.

Dieser Ausblick auf 2026 basiert auf mehr als 20 Artikeln, Interviews und Berichten, die auf FashionUnited veröffentlicht wurden. Er wurde mit Hilfe von KI verfasst

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