'Authentizität und Schärfe’: Millionenschweren Werbespots beim Super Bowl

Mit dem Super Bowl LVIII steht das Finale der höchsten US-amerikanischen American Football Liga am Sonntag bevor. Die Teams Kansas City Chiefs und San Francisco 49ers bereiten sich auf ein spektakuläres Aufeinandertreffen vor. Grund zum Feiern haben die Fans beider Teams, aber auch die US-amerikanische Sängerin Taylor Swift, die sich in letzter Zeit oft als Gast bei Spielen blicken lässt. Weitere vielleicht auch weniger sportlich-orientierte Zuschauer:innen sehnen die berühmte Halbzeitshow herbei, die in diesem Jahr von dem US-amerikanischen Sänger Usher gestaltet wird – und schenken ihre Aufmerksamkeit den ebenso berüchtigten Werbeblöcken, die jedes Spielviertel begleiten.

Von außen betrachtet ist das kulturelle Phänomen der Super Bowl-Werbung oft schwer zu verstehen. Die enormen Kosten für die Buchung eines der begehrten Werbeplätze – mittlerweile rund sieben Millionen US-Dollar (etwa sechseinhalb Millionen Euro) pro 30 Sekunden – verblüffen. Betrachtet man jedoch die Finessen des Konzepts, wird deutlich, wie die Werbeeinschiebungen über lange Zeit hinweg relevant geblieben sind und auch heute noch Einfluss haben.

Entwicklung der Werbung: Entscheidende Momente im Leben des Super Bowl

Der Super Bowl verdankt seinen Status in erster Linie dem Ansehen der National Football League (NFL), der professionellen American-Football-Organisation mit ihren 32 Mannschaften. Die Veranstaltung zählt heute zu den am meisten anerkannten Sportereignissen der Welt. „Andere bezeichnen sich oft als 'Super Bowl des Motorsports' oder als 'Super Bowl des Krickets'. Die NFL hat es nicht nötig, der Super Bowl von irgendetwas zu sein“, sagte Elizabeth Lindsey, Brands and Property President der US-amerikanischen Marketingagentur Wasserman. „Es geht um den Umfang und die Größenordnung dessen, was die NFL tut. Der Super Bowl zieht mehr Zuschauer:innen an als jedes andere Ereignis auf der Welt. Das hat einen besonderen Wert.“

Was die NFL betrifft, so besteht Wassermans Aufgabe darin, Marken und Unternehmen zu vertreten, die in den Sport investieren und zu helfen, die Relevanz, den Erfolg und die Effizienz von Zusammenarbeiten in diesem Sektor zu messen. Dazu zählen auch die Sponsor:innen der NFL, die je nach Austragungsort der Spiele national oder international aufgestellt sind. Auch in europäischen Ländern hat sich die NFL bereits niedergelassen, um Spiele für ihr zunehmend globales Publikum auszutragen.

„Die NFL hat es nicht nötig, der Super Bowl von irgendetwas zu sein. Das ist das Ausmaß und die Größenordnung dessen, was die NFL tut.“

Während der Super Bowl seit Beginn stets ein gewisses Ansehen genossen hat, ist es schwieriger festzustellen, wann Marken und ihre jeweiligen Werbespots einen ähnlichen Stellenwert erlangten. Vielmehr war es der Status des Super Bowls selbst, der die Wirkung solcher Werbespots deutlich machte und im Laufe der Jahre zu immer größeren Produktionen führte. „Die Marken begannen, den Status des Super Bowls zu erkennen. Da Verbraucher:innen dieses Ereignis zu einer transzendenten Veranstaltung machten, mussten auch die Marken ihre Werbespots dementsprechend gestalten“, so Lindsey.

Einige bemerkenswerte Werbespots werden oft als Vorläufer des jährlichen Ereignisses angesehen und stellen somit Meilensteine der Werbegeschichte dar: Der Werbespot ‘1984’ des US-amerikanischen Technologieunternehmens Apple wird als eigenständiges kulturelles Phänomen betrachtet, da er den ersten ‘Macintosh’ -Mikrocomputer der Öffentlichkeit vorstellte. Eine bereits lang andauernde Rivalität herrscht zwischen den Softdrinkherstellern Pepsi und Cola, die sich Kopf-an-Kopf-Rennen um Gunsten des Super Bowl-Publikums liefern. Der Streit erreichte seinen Höhepunkt, als Pepsi vor mehr als zehn Jahren Hauptsponsor des Super Bowl wurde – ein Vertrag, der 2023 auslief.

Pepsis Super-Bowl-Werbespot ‘Okurrr’ mit Cardi B, 2019.

Weitreichende kulturelle und wirtschaftliche Auswirkungen

Früher waren die Werbespots stärker auf die Interessen des vermeintlich männlichen Super-Bowl-Zuschauers ausgerichtet, weshalb Bier-, Auto- und Technologieunternehmen viel vertreten waren. Im Laufe der Jahre hat sich das Spektrum der Kategorien jedoch erweitert, so dass auch immer mehr Mode- und Beauty-Marken in der Auswahl zu finden sind. Die Verflechtung mit Mode hat sich auf die Kultur der NFL als Ganzes ausgeweitet, da einige ihrer größten Stars zu Trendsetter:innen außerhalb des Spielfelds geworden sind: Viele von ihnen zeigen sich vor dem Spiel in Anzügen, die von Social-Media-Manager:innen ihrer Teams gefilmt werden. Darüber hinaus kooperiert die NFL mittlerweile jährlich mit einer Anzahl von Marken, die meist weit von Sportbekleidung entfernt sind.

Für Lindsey sind solche Verlagerungen ein Beweis dafür, dass Sport über das Spielfeld hinausgeht. „Früher war der Sport das, was wir das ‘Feld der Endemiten’ nennen würden“, erklärte sie. „Die Oakley-Sonnenbrille wurde allmählich endemisch, weil jeder sie trug, und so wurde die Definition der Endemie immer breiter – eine perfekte Metapher für die Macht des Sports. Er ist in unserer Kultur allgegenwärtig, das Einzige, was nicht unterdrückt wird. Er bleibt im Fernsehen, und niemand spult die Werbung vor. Alle schauen live zu. Sie achten auf die kulturellen Auswirkungen auf dem Spielfeld, auf die Spieler:innen in der Gesellschaft – das ist der Beweis für ihre Allgegenwart. Nicht nur für Zuschauer:innen, sondern auch für die Modeindustrie ist dies von großer Wichtigkeit, weil es eine kulturelle Wirkung entfaltet.“

„Der Sport ist in unserer Kultur allgegenwärtig, er ist das Einzige, was sich nicht verflüchtigt.“

Oakleys Werbespot 2023 mit KC Chiefs-Quarterback Patrick Mahomes in der Hauptrolle

So haben sich die Einschaltquoten, die Gesamtperspektive des Fernsehpublikums und damit auch die Art und Weise, wie Marken ihre Werbekonzepte angehen, verändert. Laut Lindsey und einer Reihe von Umfragen und Berichten, die im Laufe der Jahre durchgeführt wurden, sind sogar Menschen, die sich ursprünglich nicht für American Football interessierten, an diesem Tag begeistert. Dies bündelt die Aufmerksamkeit von Menschen, die mit anderen Programmen nur schwer zu erreichen sind.

Darüber hinaus wurde eine weibliche Fangemeinde angesprochen, die bis vor wenigen Jahren von der Werbung bis hin zu Merchandising-Artikeln weitgehend ausgeschlossen war. Marken wie der US-amerikanische Kosmetikhersteller Elf Cosmetics, der in diesem Jahr seinen zweiten Super-Bowl-Werbespot zeigen wird, stärken diese einst vernachlässigte Gruppe und sprechen sie mit relevanten Werbespots an.

„Die NFL verfügt über eine der vielfältigsten Zuschauerschaften. Wenn man Männer und Frauen berücksichtigt, ist das Verhältnis etwa 50 zu 50. Eifer und Leidenschaft sind gleich groß“, so Lindsey. „Beauty-Marken waren einige der ersten, die wussten, wie man weibliche Fans anspricht. Früher haben die Leute einfach das gemacht, was wir 'Pink it and shrink it' nennen. Sie nahmen jedes Produkt, das sie herstellten und das ein Football-Logo trug, verkleinerten es, machten es rosa und versuchten, es an Frauen zu verkaufen. Das ist sehr unaufrichtig gegenüber dem wahren weiblichen Footballfan. Wir wollen Produkte, die unsere Fangemeinde verstehen und respektieren.“

Dies gilt umso mehr für die Generation Z, eine Zielgruppe, der Wasserman mit seiner speziellen Marketingabteilung ‘Next Gen’ besondere Aufmerksamkeit widmet. Durch ihre auf Frauen ausgerichtete Praxis, ‘The Collective’, hat die Agentur weibliche Fans studiert, um bessere Möglichkeiten der Sichtbarkeit zu schaffen. Lindsey sagte zu den Ergebnissen: „Die Industrie hat Frauen und die Macht der weiblichen Fangemeinde nur langsam wahrgenommen. Frühere Generationen haben das akzeptiert, Generation Z fordert jedoch mehr Anerkennung und Wertschätzung. Sie sagen: ‘Du sprichst besser mit mir und für mich, und wenn du das nicht tust, werde ich dich bestrafen.’ Die Beauty-Marken achten darauf, da sie wissen, wie man mit den Fans spricht, und diese reagieren wiederum, weil sie wirklich angesprochen werden.“

Was müssen Marken bei der Buchung eines Slots beachten?

Vor diesem Hintergrund ist der Erwerb eines Werbeplatzes beim Super Bowl natürlich keine Marketingmaßnahme, die man auf die leichte Schulter nehmen sollte. Der hohe Preis ist eine Sache, die Abgrenzung zu ähnlich auffälligen Kampagnen mit ähnlich hohen Budgets eine andere. „Bei der Super Bowl-Werbung gibt es keinen Mittelweg“, so Lindsey. „Entweder du schaffst es oder nicht. Es gibt ein großes Risiko, aber auch eine große Belohnung, darauf muss man vorbereitet sein. Der zweite Punkt ist, dass es viel Trubel gibt. Für jede Marke und jede Marketingkampagne, egal zu welcher Jahreszeit, muss man in der Lage sein, diesen Trubel zu durchbrechen. Man muss etwas tun, das interessant und einprägsam ist und Aufmerksamkeit erregt, man kann jedoch auch zu weit gehen. Ich rate den Marken immer: ‘Bleibt euch treu’.“

Dieses Motto gilt auch dann, wenn es an die eigentliche Ausarbeitung eines Werbespots geht – ein Prozess, der bereits im Jahr vor der Veranstaltung beginnt. Für Wasserman und die Marken, die mit der Agentur zusammenarbeiten, geht es dabei immer wieder um Grundsätzliches: Wer ist die Zielgruppe? Was denkt sie über Sie? Was soll sie tun? Wie kann man sie dazu inspirieren? „Wir müssen erkennen, dass der Super Bowl als Ökosystem das Gleichgewicht verändert, mit dem wir es zu tun haben. Man steht mehr im Rampenlicht und es ist nicht dasselbe, wie eine normale Kampagne aufzubauen. Man baut sie auf Steroiden“, so Lindsey.

Wie alles in der Kulturwelt unterliegen auch Werbespots ständig wechselnden Trends, was bedeutet, dass Marken den Finger am Puls der Zeit haben müssen. Während in einem Jahr alle auf darin vorkommende Prominente setzen, kann im nächsten eine Hommage an das Fernsehen oder eine Nostalgie im Vordergrund stehen, die dem Zeitgeist entspricht. „Am Ende des Tages muss man sich auf sein Ziel konzentrieren“, sagt Lindsey. „Manchmal wird ein solches Spektakel drumherum gemacht, dass die eigene Botschaft untergeht. Menschen suchen nach Markenwert, können aber auch überwältigt werden. Bringen Sie den ganzen Trubel zum Stillstehen. Wissen Sie, wer Sie sind und wen Sie erreichen müssen?“

„Es ist nicht das Gleiche wie eine normale Kampagne zu erstellen. Man baut sie auf Steroiden.“

Nach der Ausstrahlung der Spots müssen nicht nur die Zuschauer:innen, sondern auch die Super Bowl-Werbebeobachter:innen die Auswahl bewerten und entscheiden, welche Spots die meiste Aufmerksamkeit erregt haben. Doch wie Lindsey feststellt, sind es oft nicht die Produktionen, die am Ende den größten Umsatz bringen. „Diese Werbespots sind eigentlich ein wenig transzendent“, erklärte sie. „Einige von ihnen haben einen Unterhaltungswert, aber sie motivieren nicht zum Kauf. Letztendlich gibt niemand Geld für Sport aus, um zu amüsieren, sondern um eine Beziehung zu Kund:innenen aufzubauen, und diese Beziehung ist es, die zum Handeln anregt und schließlich zum Kauf anderer Produkte führt.“

Das Gegenstück zu dieser Denkweise ist die Verlängerung der Kampagnen, die die Entwicklung von 360 Programmen rund um einen ursprünglich einminütigen Slot gesehen haben. Dieser Trend, der vor allem durch den Aufstieg der sozialen Medien vorangetrieben wurde, hat zu einer erneuerten Struktur geführt, die nun auch Leaks vor der Sendung, Vorprogrammierung, Nachprogrammierung und Outtakes umfasst. Solche Kampagnen können über den ersten Auftritt hinaus leben. „Ein Teil davon ist wahrscheinlich strategisch – die Belohnung der Kund:innen für ihre Treue und Aufmerksamkeit“, so Lindsey. „Ein anderer Teil ist pragmatisch. Wenn man Millionen für 60 Sekunden ausgibt, ist es nur klug, diesen Wert über einen längeren Zeitraum zu erhalten.“

UberEats-Vorschau auf den Super Bowl-Werbespot 2024 mit David und Victoria Beckham.

Ein gutes Beispiel für den Aufbau von Spannung in diesem Jahr ist ein Werbespot der Online-Plattform für Essensbestellung UberEats, der sich an einen Aspekt anlehnt, der von dem britischen Fußballer David und seiner Frau und Modedesignerin Victoria Beckham erfunden wurde. In einer Vorschau des Clips stellt das Paar einen viralen Moment aus Davids kürzlich veröffentlichter Netflix-Dokumentation ‘Beckham’ nach, wobei Victoria diesmal fälschlicherweise angibt, dass der Spot während des ‘Super Hockey Balls’ ausgestrahlt wird und die US-amerikanische Schauspielerin Jessica Aniston die Hauptrolle spielt. Obwohl das Instagram-Video erst vor einer Woche veröffentlicht wurde, hat es bereits mehr als eine Million Aufrufe und weltweite Medienaufmerksamkeit erhalten – ehe der eigentliche Werbespot gezeigt wurde.

Die Zukunft der ‘Game Day’-Anzeige

Zu UberEats und Elf Cosmetics gesellen sich in diesem Jahr weitere 38 Marken und 15 Filmtrailer. So wird erwartet, dass E-Commerce-Plattform Etsy eine Geschichte rund um künstliche Intelligenz präsentiert und die Körperpflegemarke Dove eine neue Zusammenarbeit mit dem US-amerikanischen Sportartikelanbieter Nike vorstellt. Der letztgenannte Werbespot wird einen weiteren Trend aufgreifen, der laut Lindsey die Zukunft der Super-Bowl-Werbung bestimmen könnte: die Anerkennung von Vielfalt sowohl bei den Darsteller:innen als auch bei den Zielgruppen. Das Konzept des Werbespots von Dove wurde bereits in der jüngsten Zusammenarbeit mit Kylie Kelce, der Ehefrau des NFL-Stars Jason Kelce, deutlich. In Zusammenarbeit mit der Marke für die Kampagne ‘#KeepHerConfident’ widmet sie sich der Stärkung des Selbstvertrauens junger Mädchen im Sport – eine Botschaft, die auch beim Super Bowl fortgesetzt wird.

Lindsey ist überzeugt, dass die Beteiligung von Frauen an der Sportdiskussion in naher Zukunft noch zunehmen wird. „Es gibt ein echtes Bewusstsein für weibliche Fans und Trends, die den nicht immer linearen Konsumgewohnheiten der jüngeren Fans entgegenkommen“, sagte Lindsey und fügte hinzu, dass sich diese Denkweise auch in einer Verlagerung von früher dominierenden Spektakeln hin zu mehr herzerwärmenden Geschichten niedergeschlagen habe. „Das haben wir als Gesellschaft gebraucht. Marken, die wissen, wer sie sind und wer ihre Kund:innen sind, müssen nicht überreagieren. Was zählt, ist die Schärfe und Authentizität der Botschaft.“

„Das Einzige, was immer gleich bleibt, ist die Schärfe und Authentizität der [Anm. d. Red.: Super Bowl-Werbung].“

Was sich in Lindseys Augen jedoch nicht ändern wird, ist die Bedeutung der Werbung im Sport insgesamt, die über den Super Bowl hinausgeht: „In der Vergangenheit dachten die Leute, sie könnten ihr gesamtes Werbebudget in den Super Bowl stecken und damit das Jahr beenden. Jetzt haben sie erkannt, dass sie ein kontinuierliches Gesprächsthema brauchen. Das ist im Zusammenhang mit Sport sehr wichtig, denn heute ist es nicht mehr nur der Super Bowl, der die Aufmerksamkeit der Konsument:innen fesselt. Was zählt, ist live, und was live zählt, ist Sport. Die Leute sehen den Super Bowl als einen Teil davon, nicht als das Ganze, und das ist wirklich klug.“

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.com. Übersetzt und bearbeitet von Heide Halama.