Decathlon enthüllt neuen Markenauftritt und Strategiewechsel

Decathlon stellt seine neue Markenausrichtung vor.

Als Teil dieser verkleinert der französische Sportartikelhändler sein Portfolio aus Eigenmarken deutlich und setzt zugleich auf eine neue visuelle Identität, teilte Decathlon am Dienstag mit.

Bereits vergangenes Jahr plante Decathlon etwa dreißig der neunundvierzig bestehenden Marken zu streichen; nun verstärkt der Sport-Filialist diesen Ansatz. Um das Portfolio des Unternehmens für Kund:innen übersichtlicher zu gestalten und zugleich das gesamte Potenzial der Marke freizusetzen, habe man sich dafür entschieden, mit neun spezialisierten Bereichen sowie vier Expert:innen-Marken in die Zukunft zu starten.

Zu den spezialisierten Bereichen gehören die Eigenmarken Quechua für Bergsport, Tribord für Wasser- und Windsport, Rockrider für Outdoor-Radsport, Domyos als Fitnessmarke, Kuikma für den Schlägersport, Kipsta als Teamsportmarke, Caperlan für den Natursport, B'twin für urbane Mobilität sowie Inesis für den Präzisionssport. Zu den sogenannten Expert:innen-Marken zählen Van Rysel, Simond, Kiprun und Sologna.

Dies ist jedoch nicht die einzige Neuerung, denn das verkleinerte Portfolio geht Hand in Hand mit einer neuen Markenidentität für Decathlon. Während das markante Blau des Unternehmens beibehalten wird, führt der Sportartikelhändler zudem ein Symbol, den sogenannten "Orbit", ein.

Der "Orbit", der eine bogenförmige Umlaufbahn eines Objekts darstellt, ähnelt der Umlaufbahn eines Planeten um einen Stern. „Der 'Orbit' von Decathlon ist vom Design unserer eigenen Welt inspiriert“, sagt Chief Customer Officer Celine Del Genes. Er enthält die Kurve des Buchstabens C und steht für das Bekenntnis zur Kreisförmigkeit. Der Gipfel im Logo symbolisiert einen Berg, um die Verbindung zur Natur zu unterstreichen. Er steht auch für den Ehrgeiz, neue Höhen zu erreichen. Die vertraute blaue Farbe wird ebenfalls aufgefrischt und bekommt einen etwas dunkleren Farbton, der mit einer frischen Farbpalette aus Apfelgrün und Weiß gepaart ist.

Umgesetzt werde die neue Identität und Optik Decathlons in mehr als 1700 Geschäften weltweit. Geplant sei eine Einrichtung, die den Kund:innen eine intuitive Navigation, eine bessere Sichtbarkeit der Produkte, ansprechende physische und digitale Displays sowie eine ästhetisch ansprechende Atmosphäre bieten soll. In Deutschland macht der Store in Böblingen bei Stuttgart den Anfang. Diese soll bereits im Mai eröffnen.

Der physische Laden bekommt einen digitalen Touch: Ein immersives Erlebnis

Decathlon will eine "Gemeinschaft" schaffen und alle Sportbegeisterten miteinander verbinden. Dafür muss der "blaue Schuhkarton" geöffnet werden, sagt Coppola. Also entwarf das Management ein völlig neues Ladenkonzept, das sich durch eine "digital first"-Mentalität auszeichnet. Wer den Laden betritt, wird auf der "Homepage" begrüßt, wo die Vision von Decathlon mit der Frage "Are you ready to play?" noch einmal deutlich hervorgehoben wird. Von hier aus kann man drei Wege einschlagen: zur Werkstatt, um Artikel reparieren zu lassen, zum Empfang für Fragen, Retouren oder Bestellungen und in den ersten Stock, um Produkte zu bewerten.

Alle Sportsegmente werden in Gruppen zusammengefasst präsentiert. Das neue Shop-Konzept soll für Übersicht sorgen und die Navigation durch verschiedene Sportarten erleichtern. Das physische Geschäft wird mehr wie ein Showroom aussehen, indem weniger Artikel der gleichen Art ausgestellt werden. Außerdem setzt Decathlon verstärkt auf Präsentationen. So werden beispielsweise an jeder Ecke, an der eine neue Sportart beginnt, Puppen mit Ausrüstungen ausgestellt.

In den Gängen werden verschiedene Sportarten auf ähnliche Weise hervorgehoben. Auf diese Weise hofft das französische Sportmodeunternehmen, die Verbraucher zu mehr Bewegung oder zum Ausprobieren einer anderen Sportart zu inspirieren. Die Inspiration spiegelt sich auch in den neu gestalteten Umkleidekabinen wider, die ein gemütlicheres Aussehen erhalten haben. Decathlon hat sich dafür entschieden, blaue Sofas und eine Theke in der Umkleidekabine zu installieren. Dies ermöglicht es den Kunden, den Moment der Anprobe "wirklich zu genießen". Überall im Geschäft gibt es blaue Blöcke, die als Servicepunkte dienen.

Das immersive Kund:innenerlebnis besteht hauptsächlich aus scanbaren QR-Codes, die überall im Geschäft zu finden sind. Sie möchten eine Reparatur buchen? Dann scannen Sie einen QR-Code in der Werkstatt. Möchten Sie mehr Informationen über ein Produkt? Dann scannen Sie den QR-Code auf der Preisanzeige. Sie werden dann auf die Website weitergeleitet, auf der alle Informationen über das Produkt angezeigt werden.

Übrigens: Auch die Preisaushänge sind digitalisiert. Ändert sich der Preis eines Artikels oder geht er in den Verkauf, wird er automatisch aktualisiert. Die Mitarbeiter:innen müssen also keine Papieretiketten mehr ersetzen. Das Geschäft verfügt auch über mehrere "Entdeckungsstationen" - ein Servicepunkt, an dem die Verbraucher:innen einen Artikel auf den Ständer legen können, woraufhin alle Produktinformationen auf dem Bildschirm erscheinen, von den verfügbaren Größen bis zum Lagerbestand und von den Farboptionen bis zu den Bewertungen. Wenn man zwei Artikel auf die Ablage legt, werden sie miteinander verglichen.

Decathlons „Nordstern“ und die Nachhaltigkeit

Die Veränderungen bei Decathlon basieren dem 1978 gegründeten Sporthändler zufolge auf einem langfristigen Ziel, dem sogenannten „Nordstern“ des Unternehmens. Dieses gesetzte Ziel, „Move People Through the Wonders of Sport“ (zu Deutsch: "Menschen durch die Wunder des Sports bewegen“) soll die Mission des Unternehmens, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft und den Planeten zu haben, beschleunigen.

An dieses Ziel angeknüpft, hat Decathlon erneut sein Ziel bekräftigt, bis 2050 Netto-Null zu erreichen. Ende Februar unterzeichnete der Sportartikelhändler die „Sustainable Consumption Pledge“ der Europäischen Kommission unterzeichnet und verpflichtete sich dabei zur Dekarbonisierung der eigenen Aktivitäten in Übereinstimmung mit dem Pariser Klimaabkommen. Zu den damit einhergehenden Zielen gehört die Verringerung der absoluten CO₂-Emissionen um 20 Prozent bis Ende 2026, um 42 Prozent bis Ende 2030 und schließlich Netto-Null bis 2050.

Um diese Ziele zu erreichen, setzte Decathlon insbesondere auf die Verlängerung der Produktlebensdauer durch Langlebigkeit oder Reparaturfähigkeit, die Förderung eines zweiten Lebens der Produkte sowie die Vermietung von Artikeln.

Dieser Beitrag wurde am 15.März um 9:28 aktualisiert und entstand mit Hilfe von Sylvana Lijbaart.