Die finanziellen Auswirkungen des Transformationsplans von Decathlon

Der französische Sportartikelhändler Decathlon führt eine tiefgreifende Umstrukturierung seiner Geschäftstätigkeiten durch. Sein ehrgeiziger Transformationsplan zielt darauf ab, einen "profitableren, digitaleren und umweltfreundlicheren" Ansatz zu gewährleisten.

Die Gruppe hat ihre Positionierung durch die Straffung ihres Produktportfolios grundlegend verändert. Es ist geplant, etwa dreißig der neunundvierzig bestehenden Marken zu streichen. Zu den Marken, die verschwinden werden, gehören Artengo (Schlägersport) und Elops (Radsport), die künftig in Marken wie Quechua (Outdoor-Sport), Domyos (Fitness und Kampfsport) und Decathlon (Multisport) integriert werden sollen. Ziel sei es, die Digitalisierung der verbleibenden Marken zu meistern, das Kund:innenerlebnis zu vereinfachen und dabei angesichts der Preisinflation ein erschwingliches Sortiment von unter 20 Euro beizubehalten. Außerdem sollen die lagerbezogenen Kosten reduziert werden.

Was die Digitalisierung betrifft, so ist der Anteil der E-Commerce-Verkäufe von 20,8 Prozent in 2021 auf 16,8 Prozent in 2022 gesunken. Dieses Ergebnis bleibt hinter den Erwartungen der neuen Geschäftsführerin Barbara Martin Coppola zurück, die die Website überarbeiten möchte, um den Online-Verkauf auszubauen. Hierfür hat sie ein Green-IT-Team eingerichtet, das sich zu 100 Prozent der Suche nach einem nachhaltigeren Modell für die IT-Abteilung widmet. Betrachtet man einen längeren Zeitraum, das heißt von 2019 bis 2022, so ist ein Anstieg der digitalen Aktivitäten um 135 Prozent zu verzeichnen, vor allem dank der Investitionen in die Logistik.

In der Tat setzt Decathlon seine logistischen Bemühungen fort, um seine lokale Produktion und damit seine Widerstandsfähigkeit gegenüber Lieferschwierigkeiten im Zusammenhang mit geopolitischen, makroökonomischen und ökologischen Risiken zu stärken. So ist beispielsweise der Anteil des "Made in Europe" bei den Einzelhandelsverkäufen in Europa von 25,6 Prozent in 2021 auf 27,2 Prozent in 2022 gestiegen. Decathlon tendiert daher dazu, besser auf die Nachfrage zu reagieren und seine Kreislaufwirtschaft zu fördern. Die Gruppe hat auch ihre Lieferkettenstrategie überarbeitet und sich für den Schienentransport entschieden, um ihre Produkte von ihrem Lager in Wuhan zu den nordeuropäischen Lagern zu transportieren. Diese Option optimiert zwar die Lieferzeiten und würde nach Angaben der Gruppe 36 Prozent der CO2-Emissionen im Vergleich zum Straßen- oder Seetransport einsparen, könnte Decathlon aber letztendlich davon abhalten, seine Produktion Made in Europe zu forcieren.

Kreislaufwirtschaft: Verleih, Rücknahme und Reparatur

Im Rahmen seines Transformationsplans setzt Decathlon auf Lösungen der Kreislaufwirtschaft wie Produktverleih, Rücknahme und Reparatur. Diese Initiativen zur Kreislaufwirtschaft machen 1,75 Prozent des Umsatzes der Gruppe aus und liegen damit 22 Prozent über dem Vorjahresergebnis.

Decathlon verzeichnet ein starkes Wachstum seines Mietsystems mit 187.888 Produktausleihen in 2022, verglichen mit 97.474 in 2021. Das Unternehmen bietet drei Arten des Verleihs an, darunter den Kurzzeitverleih, der es den Kund:innen ermöglicht, Produkte wie Mountainbikes, Paddel oder Schneeschuhe für ein paar Stunden, mehrere Tage oder eine Saison zu nutzen. Mit der Kurzzeitvermietung beabsichtigte die Gruppe für 2022 einen Umsatz von neun Millionen Euro zu erzielen, verglichen mit fünf Millionen Euro in 2021. Die Hauptausrichtung der Vermietungsstrategie der Gruppe bleibt die monatliche Vermietung im Abonnement für mindestens einen beziehungsweise drei Monate. Die Zahl der in Frankreich abgeschlossenen Verträge ist deutlich gestiegen, von 872 in 2021 auf mehr als 20.000 in 2022. Das Langzeitabonnement mit einer Bindungsdauer von 12 bis 36 Monaten wird derzeit als Instrument zur Analyse der Kund:innenbedürfnisse und -wünsche eingesetzt.

Decathlon entwickelt auch den Verkauf von Produkten aus zweiter Hand und ermöglicht es den Kund:innen, ihre Artikel entweder direkt im Geschäft oder online weiterzuverkaufen. Die Kunden können für die Rücknahme ihrer Produkte im Geschäft wahlweise einen Gutschein oder eine Zahlung direkt auf ihr Bankkonto erhalten, oder sie können ihre Artikel online zurücksenden, den Zustand beschreiben und einen Rückkaufpreisvorschlag erhalten. Mehr als 3.000 Produkte wurden über den Online-Marktplatz von Decathlon weiterverkauft. Alles in allem wurden 2022 159.790 Artikel als Trade-Ins verkauft, was 0,25 Prozent des Gesamtumsatzes der Gruppe entspricht, verglichen mit 87.000 in 2021.

30 Prozent der von Decathlon verkauften Produkte sind als recycelbar eingestuft, und 23 Prozent des Umsatzes werden mit Ecodesign-Produkten erzielt. Diese Qualifikation, die Decathlon in Zusammenarbeit mit Adidas entwickelt hat, umfasst Kriterien wie die Reparaturfreundlichkeit und Haltbarkeit eines Produkts. Bis 2026 strebt die Gruppe 100 Prozent Ecodesign-Produkte an. Die Umsetzung des Übergangsplans wird den Angaben zufolge die Entlassung von fast 600 Mitarbeiter:innen zur Folge haben, aber auch zur Einstellung von 500 Techniker:innen bis 2026 führen, um das Reparatursystem zu entwickeln.

Integration von ESG-Kriterien in die finanzielle Bilanz

Seit 2020 integriert Decathlon ESG-Kriterien (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) in seine Bilanz und in seine Bankkreditlinien.

Die Indikatoren "Umsatz mit Ökodesign-Produkten" und "Umsatz mit Kreislaufprodukten" werden seit Oktober 2022 in den Anteilsbesitz einbezogen. Sie sind nun Teil der variablen Vergütung der Führungskräfte des Unternehmens. Die vierteljährlichen Boni bestimmter Führungskräfte beinhalten eine Bonus-Malus-Regelung, die bei den Führungskräften der Bereiche Dienstleistungen, Sport & Prozesse und IT an den Umsatz mit Ecodesign-Produkten und bei den Führungskräften der Bereiche Filialen und Logistik an den Umsatz mit Kreislaufprodukten gekoppelt ist.

Darüber hinaus hat Decathlon in Zusammenarbeit mit EthiFinance, einer Agentur für außerfinanzielle Analysen, ein Projekt für Impact Credits entwickelt, das den finanziellen Wert mit langfristigen Investitionen verknüpft, die ESG-Kriterien erfüllen. Neun Geschäftspartner, darunter Crédit Agricole CIB und Natixis, haben diese ESG-Kriterien in ihre Kreditverträge mit Decathlon aufgenommen. Damit wurden mehr als 70 Prozent der Bankkredite, die Decathlon 2022 aufgenommen hat, einer Analyse nach ESG-Kriterien unterzogen. Bis 2025 sollen es 100 Prozent sein. Diese Initiative ermöglicht es Decathlon, von günstigeren Zinssätzen zu profitieren und für die beteiligten Banken verantwortungsvollere Aktivitäten zu finanzieren.

Die Verknüpfung der Umweltleistung des Unternehmens mit der Vergütung seiner Führungskräfte ist ein konkreter und wirksamer Hebel, um die Wertschöpfung und ein effizientes Management der außerfinanziellen Projekte zu gewährleisten. Während diese Kreislaufprojekte heute nur einen geringen Anteil an der Unternehmensbilanz von Decathlon ausmachen, dürfte es interessant sein, zu verfolgen, wie die Gruppe sie in Zukunft einsetzen wird.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk