Die erprobten Einnahmequellen der Modemarken im Metaverse

Die Nachfrage nach digitalen Mode- und Luxusprodukten im Metaverse wird voraussichtlich stark wachsen und der Branche zusätzliche Umsätze bescheren. Berichten zufolge sollen sie bis 2030 50 Milliarden US-Dollar einbringen. Außerdem wird erwartet, dass der Marktanteil des Metaverse in der Modeindustrie in den nächsten fünf Jahren auf 6,61 Milliarden US-Dollar steigen wird.

„Die Einnahmequellen aus digitalen Medien sind für Luxusmarken vernachlässigbar... Wir glauben, dass sich das bald ändern wird“, prognostizierten die Strateg:innen von Morgan Stanley in einem Ende 2021 veröffentlichten Branchenausblick. Dieser Wandel ist bereits in vollem Gange. Marken von Burberry bis Nike, von Forever21 bis Tiffany's erkunden verschiedene Einnahmequellen, um ihr digitales Geschäft zukunftssicher zu machen.

Nach dem jüngsten Ausblick von Technavio wird sich die Wachstumsdynamik des Metaverse-Modemarktes mit einer jährlichen Wachstumsrate von 36,47 Prozent beschleunigen und bis 2026 einen Wert von 6,61 Milliarden US-Dollar erreichen. Dieser Markt wird bis zum Ende dieses Jahres eine Wachstumsrate von 30,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen. Der Bericht verweist auf die steigende Zahl an Modemarken, die Metaverse-Plattformen beitreten, als wichtigsten Wachstumsfaktor in der absehbaren Zukunft.

„Metaverse-Plattformen haben das Potenzial, das Online-Einkaufserlebnis zu verändern. Modemarken, insbesondere Bekleidungsmarken, sind in hohem Maße von attraktiven Labels und Branding abhängig, um Umsätze zu erzielen. Bekleidungsmarken nutzen Metaverse-Plattformen, um ihre Markenbekanntheit zu steigern“, hebt das Analyseteam von Techvio hervor und verweist unter anderem auf die Übernahme von Rtfkt Inc. (ein Unternehmen, das digitale Turnschuhe herstellt) durch Nike Inc. Ende 2021. „Nike und Rtfkt haben einen virtuellen Sneaker namens Rtfkt x Nike Dunk Genesis Cryptokicks Kollektion auf den Markt gebracht. Diese virtuellen Produkteinführungen werden dazu beitragen, die Markenbekanntheit und die Interaktion mit den Verbraucher:innen zu steigern.“

Must-have Mode-NFTs

Die Analyse von Morgan Stanley kommt zu dem Schluss, dass „die Entwicklung des Metaverse wahrscheinlich noch viele Jahre dauern wird; NFTs und Social Gaming (wie Online-Spiele und Konzerte, an denen die Avatare der Menschen teilnehmen) bieten jedoch zwei kurzfristige Chancen für Luxusmarken“, so das Unternehmen. Laut einer eigenen Studie der Investmentbank könnten Non-fungible Tokens (NFTs) und Social Gaming den gesamten adressierbaren Markt der Luxuskonzerne in den nächsten acht Jahren um mehr als 10 Prozent vergrößern und den Gewinn der Branche vor Zinsen und Steuern um rund 25 Prozent steigern.

Ein gutes Beispiel für dieses Potenzial sind die 25 Millionen virtuellen Gegenstände, die allein 2021 auf der virtuellen Spieleplattform Roblox erstellt wurden. Fast sechs Milliarden Stück davon wurden gekauft und brachten ihren Schöpfer:innen 538 Millionen US-Dollar ein, so Winnie Burke, Leiterin der Mode- und Beauty-Partnerschaften bei Roblox in einem Interview mit Drapers. Burke fügte hinzu, dass Gucci, Tommy Hilfiger, Nike, Vans und PacSun zu den Unternehmen zählen, die Welten in Roblox eingerichtet haben, in denen Fans die neuesten Kollektionen kennenlernen oder virtuelle Kleidung anprobieren können. „Da wir uns an eine vollständig digitale Generation wenden, wissen wir, dass die Generation Z mehr als jede andere Generation Wert auf Gemeinschaft und Zugänglichkeit legt, und wir haben uns Roblox angeschlossen, um diese Verbindung zu unseren Kund:innen weiter auszubauen. Wenn man bedenkt, dass sie Roblox als Ort des Sozialisierens nutzen, ist klar, dass wir, um unsere starke emotionale Resonanz als Marke zu fördern, weiterhin an ihrer Seite in der Spielewelt sein müssen“, erklärte Brie Olson, Präsidentin von PacSun, die Entscheidung, in das virtuelle Universum zu investieren.

Der Risikokapitalgeber Nic Carter ist der Ansicht, dass Geschäftsmodelle, die auf dem Prinzip des Einlösens und Behaltens beruhen, dazu beitragen können, die Verbreitung von NFTs zu beschleunigen und den Verbraucher:innen einen attraktiveren Einstieg in das Web3 zu bieten. Carter sprach von der Anziehungskraft der „digitalen Zwillinge“.

Digitale Zwillings-NFTs sind virtuelle Kopien physischer Produkte, die ihre Daten mit der ursprünglichen physischen Version teilen (jeder digitale Zwilling umfasst die Werte, die Systeme, Produkte oder Dienstleistungen, Prozesse von Unternehmen und alle anderen physischen Dinge darstellen, die mit Hilfe von Virtual-Reality- oder 3D-Modellierungstechnologie modelliert werden können). „Diese Idee des digitalen Zwillings wurde von einigen Marken aufgegriffen, obwohl sich das Modell selbst noch nicht stabilisiert hat. Burberry war eine der ersten Marken, die ihre Produkte in das Metaverse gebracht hat und 2021 einen eigenen Charakter in Mythical Games' NFT-fokussiertem Blankos Metaverse RPG auf den Markt gebracht hat, obwohl die Vinyl-Charaktere nur digital blieben“, schrieb Carter in einem Post.

Das Modelabel Hogan hat physische Produkte als einlösbare NFTs über seinen auf Decentraland basierenden Einzelhandelsbereich veröffentlicht. „Wir wollten unsere Präsenz im Metaverse ausbauen und haben zusammen mit Boson Protocol einen Ein-Marken-Pop-up-Store auf Decentraland eingerichtet. Über diesen Marktplatz, das virtuelle Viertel der Boutiquen großer Modemarken, haben wir unsere physischen Produkte als einlösbare NFTs zum Verkauf angeboten - eine breite Palette von Produkten, mit denen wir alte und neue Generationen ansprechen und gemeinsam mit Web.03 die Welt der Zukunft schaffen wollen“, so die italienische Marke in einer Unternehmensmitteilung.

Die Versteigerung von neun NFTs durch Dolce & Gabbana für 5,7 Millionen US-Dollar im vergangenen Frühjahr wurde von den Analyst:innen von Morgan Stanley als ein weiteres Zeichen für das Potenzial bezeichnet, dass dieser Bereich für die Modebranche birgt. „Wir gehen davon aus, dass der gesamte Sektor vom Aufkommen des Metaverse profitieren wird, sehen aber die weichen Luxusmarken (Konfektionsware, Lederwaren, Schuhe...) im Gegensatz zum harten Luxus (Schmuck und Uhren) als besonders gut positioniert an“, heißt es in dem Bericht der Privatbank vom Dezember 2021.

Der Aufstieg von Phygital

„Die größere Chance, die phygitale Mode bietet, besteht darin, dass NFTs vor den physischen Kleidungsstücken verkauft werden können, was es den Marken ermöglicht, die Nachfrage nach physischen Waren abzuschätzen, bevor diese tatsächlich hergestellt und vertrieben werden“, so Jessie Fu, Mitbegründerin des digitalen Modehauses Altr_, gegenüber der chinesischen Zeitung ‚Jing Daily‘. Fu schlussfolgerte, dass „dies den Gesamtverbrauch, die Produktion und die damit verbundenen Versandkosten reduzieren sollte.“

Ein weiteres Beispiel für den Aufstieg von Phygitalem sind Orte, an denen der physische Einzelhandel mit digitaler Mode verschmilzt. FashionUnited sprach mit der AR-Modeplattform Zero10 über ihre jüngste Zusammenarbeit mit Crosby Studios, um einen Pop-up-Store für den physischen Einzelhandel mit rein digitaler Kleidung zu eröffnen. Dieser Pop-up-Store wurde im September für zehn Tage eröffnet und bot ein virtuelles Einkaufserlebnis mit einem traditionellen Ladengeschäft in einem, wie die beiden es nannten, ‚physischen‘ Tor zum Metaverse. Die Kund:innen nutzten die von Zero10 entwickelte AR-Technologie für Kleidung, um vor Ort Kleidungsstücke anzuprobieren, die nur digital erhältlich waren. Die von Crosby Studios entworfene Kollektion umfasste fünf rein digitale Stücke, die die charakteristische Ästhetik des Studios aufgreifen, die von den Videospielen der 90er Jahre inspiriert ist und sich auch in den Innenräumen des Geschäfts wiederfindet.

„Das Pop-up hat alle unsere Erwartungen übertroffen. Die Leute waren begeistert von der Idee, virtuelle Gegenstände in einem Pop-up-Store anzuprobieren und die Möglichkeit zu haben, die digitale Welt in einer physischen Umgebung zu erleben. Im Laufe von zwei Wochen hatten wir über 2.000 Gäste – trotz der begrenzten Fläche. Die Besucher:innen verbrachten im Durchschnitt mehr als eine halbe Stunde in dem Geschäft. Einige blieben mehrere Stunden, machten tolle Fotos und Videos, und viele von ihnen kamen mehr als einmal“, erklärte ein Sprecher der AR-Modeplattform Zero10 gegenüber FashionUnited. Der Pop-up-Store fand zeitgleich mit der New Yorker Modewoche statt und bewies, dass „die Menschen AR eher als Teil des physischen Erlebnisses erfahren wollten. Die digitalen Artikel von Zero10 wurden etwa 25.000 Mal in der App anprobiert.“

Dieser Artikel wurde ähnlich auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und redaktionelle Bearbeitung: Barbara Russ