Marken sind der Schlüssel zur Nachhaltigkeit: Ergebnisse der Oeko-Tex Konsumenten-Studie

Die Oeko-Tex Gemeinschaft präsentierte gestern Ergebnisse einer umfangreichen Forschungsstudie, die sie in Auftrag gab, um die Einstellung von Verbrauchern weltweit zu Nachhaltigkeit, Schadstoffen in Textilien, Zertifizierung und dem Leben von denjenigen, die Heimtextilien und Kleidung herstellen, zu beleuchten.

Die Studie mit dem Titel „The Key to Confidence: Consumers and Textile Sustainability—Attitudes, Changing Behaviors and Outlooks“ ist insofern bahnbrechend, da sie sich auf Verbraucher weltweit konzentrierte und nicht auf die Textilbranche. Die Studie fand, dass Verbraucher durchaus nachhaltiger leben wollen und dass ihre Bedenken gegenüber der Textilindustrie wachsen. Verbraucher, die mehr über die Textilindustrie erfahren, bedenken ihre Einkäufe und wollen sicherstellen, dass sie die richtigen Produkte kaufen. Darüber hinaus erhöht die Öko-Tex Zertifizierung das Vertrauen der Verbraucher in Produkte, zudem wird der Klimawandel als ernstes Problem weltweit erkannt.

Verbraucher bevorzugen eine nachhaltige Lebensweise

Doch obwohl mit 70 Prozent ein wesentlicher Anteil der Befragten angab, „sich für einen nachhaltigen, umweltfreundlichen Lebensstil zu engagieren“ , spiegelt ihr tatsächliches Verhalten dies noch nicht wider. In der Studie heißt es: „In der Tat führen viele Personen Veränderungen durch... Die Kluft zwischen den 70 Prozent, die nachhaltig leben wollen, und den Prozentzahlen, die von Veränderungen berichten, zeigt jedoch, dass dieser Wunsch angestrebt wird: Die Leute sind vielleicht auf dem Weg, aber sie sind noch nicht ganz dort angekommen.“

In Bezug auf das Wissen und Bedenken über die Textilindustrie gaben 4 von 10 Verbrauchern weltweit zu, dass sie „nicht viel über die Art und Weise wissen, wie Textilien oder Kleidung hergestellt wird“. In der Tat betrachten die meisten die Textilindustrie zu dieser Zeit nicht als Hauptverschmutzer (Sie kommt an sechster Stelle nach den folgenden Industrien: Energie, Auto, Haushaltsprodukte, Flugverkehr und Nahrungsmittel). Doch doppelt so viele Menschen (41 Prozent), die in Produktionsregionen leben, betrachten die Textilindustrie als einen der Hauptverschmutzer und schätzen sie nach der Energie- und Automobilindustrie als drittbelastendste Industrie ein.

Verbraucher machen sich über Schadstoffe in der Kleidung Sorgen

Was die Forscher überraschte, war, dass ein höherer Prozentsatz an Verbrauchern als erwartet - 4 von 10 Personen - sich Sorgen über Schadstoffe in der Kleidung oder Heimtextilien macht. In der Tat gibt es nur einen 20-Punkte-Unterschied zwischen den Bedenken zu schädlichen Substanzen in Lebensmitteln (ein Bereich, in dem die Nachhaltigkeitsbewegung begann) und in Kleidung: Die Lücke scheint sich zu schließen. Für die Forscher ist dies ein Indikator dafür, dass sich das Image der Textilindustrie ändern könnte.

Die Studie fand auch, dass die meisten der befragten Personen - 80 bis 90 Prozent - „umweltfreundliche“ Kleidung und Heimtextilien kennen und eine positive Assoziationen bei denjenigen besteht, die solche gekauft haben (36 Prozent) und sie mit den Attributen „hohe Qualität“, „weich“, „innovativ“, „einzigartig“ und „langlebig“ beschreiben. Diejenigen, die weniger geneigt sind, umweltfreundliche Kleidung zu kaufen, beschreiben sie ebenfalls positiv, halten sie jedoch für „teuer“ und „schwer zu finden“.

Eltern zu werden scheint ein Schritt zu einem nachhaltigeren, gesunderen Lebensstil zu sein, da Eltern anfangen, besser zu essen und weniger giftige Körperpflegeprodukte oder Haushaltsreiniger zu verwenden. Zudem kaufen mehr Verbraucher (54 Prozent) „Kleidung oder Heimtextilien für Babys oder Kleinkinder, die aus Bio- oder anderen nachhaltigen Fasern hergestellt sind.“

Marken spielen für Verbraucher eine wichtige Rolle

Allerdings sind die heutzutage gut informierten Verbraucher oft skeptisch gegenüber Behauptungen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ und zwei Drittel (64-65 Prozent) geben zu, diese Behauptungen zu überprüfen; etwa indem sie nach einem Zertifizierungsetikett suchen (52 Prozent), den Fasergehalt überprüfen (49 Prozent) oder die Nachhaltigkeitspraktiken der Marke oder des Einzelhändlers (33 Prozent). Letztere sollten beachten, dass sie eine wichtige Rolle für Verbraucher spielen, die sie für verantwortlich halten, auf sie zählen, wenn es um die Gewährleistung einer verantwortungsvollen Produktion geht, und sie als Vorbilder für ein nachhaltiges Leben sehen.

Konkret würden 4 von 10 Verbrauchern (42 Prozent) „gern die Werte und Prinzipien von Modemarken kennen, die sie kaufen“ , 38 Prozent „möchten wissen, welche - selbst kleinen - Schritte Marken unternommen haben, um nachhaltiger zu werden“ - auch wenn sie keine „grünen“ Marken sind, und viele Verbraucher kommentierten spontan, dass ein Zertifizierungsetikett ihnen hilft (oder helfen würde) zu wissen, welchen Marken sie vertrauen können und welche sie vermeiden sollten.

“Ich möchte wissen, ob die von mir gekauften Marken oder Hersteller weniger Umweltverschmutzung verursachen als andere“ , sagte zum Beispiel ein chinesischer Verbraucher, während ein anderer aus Spanien sagte: „Zertifizierte Kleidung beweist uns, dass ein Unternehmen sich verpflichtet, Kleidung auf die umweltverträglichste Weise herzustellen.“ „Als Mutter bin ich sehr daran interessiert, dass unsere Kleidung und Heimtextilien vor Schadstoffen geschützt, ökologisch und sozial verträglich und nachhaltig sind“ , erklärte eine Verbraucherin aus Deutschland.

Nachhaltigkeitsbemühungen sind der Schlüssel zu Verbrauchervertrauen

Obwohl die meisten Verbraucher zugaben, wenig über die Herstellung von Kleidung wissen, „so ist klar, dass es ein wachsendes Bewusstsein für „die Fakten“ über die Auswirkungen der Textilindustrie gibt“ , so die Studie. So gab beispielsweise fast jeder zweite Verbraucher (45 Prozent) an, verantwortungsbewusste Kleidung und Modemarken zu bevorzugen. „Dies deutet darauf hin, dass Marken ihre Nachhaltigkeitsgeschichte über eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln erzählen müssen, damit die Verbraucher die gewünschten Informationen leicht erhalten können“, schließt die Studie.

Die Oeko-Tex Gemeinschaft gab die umfangreiche, weltweite Umfrage über die Einstellung von Verbrauchern zur Nachhaltigkeit von Textilien im Rahmen ihres 25-jährigen Bestehens in Auftrag. Die Studie wollte die Ansichten und Verhaltensweisen von Verbrauchern weltweit bezüglich des Klimawandels allgemein untersuchen, sowie ihr Wissen, ihre Wahrnehmungen und Bedenken hinsichtlich der Nachhaltigkeit und Zertifizierung von Textilien. So wurde zwischen dem 24. Juni und dem 11. Juli 2017 eine 25-minütige Umfrage mit 11.200 Verbrauchern in zehn Ländern durchgeführt - Australien, Brasilien, China, Deutschland, Indien, Japan, Kanada, Schweiz, Spanien, USA - , die Kleidung und Heimtextilien für ihre Familien kaufen.

Die Ergebnisse der Studie sollten sicherlich für Marken und Einzelhändler wichtig sein, da Verbraucher daran interessiert sind, von ihren Nachhaltigkeitsanstrengungen zu hören, und sie um Rat zu bitten, wenn es darum geht, welche Art von Kleidung sie kaufen sollten oder nicht. Die Oeko-Tex-Gemeinschaft kann sich darüber freuen, dass 43 Prozent der befragten Verbraucher die Öko-Tex-Zertifizierung kannten und etwa die Hälfte von ihnen in der Vergangenheit bereits Oeko-Tex-zertifizierte Produkte gekauft hatten. 90 Prozent der Befragten, die mehr über die Textilindustrie und Zertifizierungen erfahren haben, gaben an, in Zukunft wahrscheinlich nach Oeko-Tex-Etiketten zu suchen.

Was die veröffentlichten Ergebnisse noch offenließen, waren Fragen zum Alter, der geographischen Verteilung und dem Geschlecht der Befragten; alles Bereiche, die im Januar 2018 in einer nächsten Runde von Studieneinblicken oder auf bevorstehenden Messen wie WEAR, Heimtextil, Texworld, der Ethical Fashion Show in Berlin und anderen diskutiert werden sollen.

Fotos: 1-Wavebreakmedia Ltd /Thinkstock; 2-Portra Images / Getty Images; 3-Konsumenten-Studie; 4-Eric Audras / Getty Images; 5,6,7 - Konsumenten-Studie; alle mit freundlicher Genehmigung von Oeko-Tex