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Nike vs. Adidas: Zwei Sportgiganten kämpfen um den ersten Platz

Von Sharon Camara

25. Aug. 2022

Business

Nike

Der eine Konzern ist aus Deutschland, der andere aus den USA, und seit mehreren Jahrzehnten kämpfen sie um den ersten Platz auf dem Podium der international führenden Sportartikelunternehmen. Um sich durchzusetzen, verfolgen sie fast die gleiche Strategie: Sponsoring von Sportmannschaften, Sportlern und einflussreichen Persönlichkeiten, Zusammenarbeit mit anderen großen Marken, soziales Engagement. Und sie setzen darauf, sich den Anforderungen der neuen Generation anzupassen. Wer verdient nach all diesen Maßnahmen den Titel des weltweit führenden Sportgiganten, Nike oder Adidas?

Gründung

1971 wurde Nike von Philip Knight und Bill Bowerman gegründet. Das US-amerikanische Unternehmen mit Sitz in Beaverton, Oregon, war zunächst auf die Herstellung von Sportschuhen und später von Sportbekleidung und -ausrüstung spezialisiert.

Ursprünglich als ‚Gebrüder Dassler Schuhfabrik‘ bezeichnet, ist Adidas ein deutsches Unternehmen, das Sportartikel herstellt. Es wurde 1949 von Adolf Dassler in Herzogenaurach, Deutschland, gegründet.

Ursprung des Namens

Der Name Nike ist von der griechischen Göttin des Sieges, Nike, inspiriert. Als Personifikation des Sieges ist die Göttin für ihre Fähigkeit bekannt, sich dank ihrer Flügel mit hoher Geschwindigkeit fortzubewegen. Das Logo der Marke, ‚The Swoosh‘, das ein auf dem Kopf stehendes und horizontal verlaufendes Komma darstellt, ist eine künstlerische Darstellung des Flügels der Göttin. Es wurde 1971 von Carolyn Davidson entworfen.

Die Marke Adidas, die allgemein als ‚die Marke mit den drei Streifen‘ bekannt ist, entstand aus der Kombination des Spitznamens ihres Gründers ‚Adi‘ (Adolf) und der ersten Silbe ihres Nachnamens ‚Das‘ (Dassler).

Gründer

Das Abenteuer begann 1963 für Bill Bowerman, damals Leichtathletiktrainer an der Universität von Oregon, und Philippe Knight, Buchhalterstudent und Mittelstreckenathlet. Gemeinsam entwickelten die beiden Männer die Idee, Sportschuhe aus Japan zu importieren. Diese hatten die Besonderheit, dass sie billig und von guter Qualität waren. Nachdem sich das Geschäft im Laufe der Jahre weiterentwickelt hatte, schlossen sich die beiden Männer zusammen und gründeten ihr Unternehmen, in das jeder 500 US-Dollar investierte.

Während Nike in den USA eingeführt wurde, gehörte Adidas neben Puma bereits zu den dominierenden Marken in der Branche. Die Geschichte dieser beiden Marken ist eng miteinander verbunden.

In Herzogenaurach, einer deutschen Stadt, die für ihre Schuhindustrie bekannt ist, begann Adolf Dassler, genannt Adi, nach der Rückkehr aus dem Ersten Weltkrieg damit, strapazierfähige Schuhe für die Arbeiter der Familienwäscherei von Hand zu fertigen. Um ihre Langlebigkeit zu gewährleisten, sammelte er Lederreste aus den Beständen der deutschen Armee. Schon bald fanden seine Stücke eine treue Anhängerschaft. Adi begann mit der Herstellung von Schuhen für den Laufsport. Im Jahr 1920 gründete er sein eigenes Unternehmen zur Herstellung von Sportschuhen, zu einer Zeit, als der Sport begann, eine wichtige Rolle im Land zu spielen.

Ab 1924 wurde Adolf von seinem Bruder Rudolf (Rudi) Dassler unterstützt, der zu seinem Partner wurde. Der extrovertiertere Rudi wurde mit der Entwicklung der Verkäufe, insbesondere im Ausland, beauftragt, während Adi für die Produktion verantwortlich blieb. In diesem Jahr wurde das Unternehmen unter dem Namen ‚Schuhfabrik Gebrüder Dassler‘ in das Handelsregister eingetragen.

Die beiden Brüder beschlossen 1948, sich aufgrund unüberbrückbarer Differenzen zu trennen. Die Schuhfabrik Gebrüder Dassler wurde 1948 liquidiert und in zwei gleiche Teile aufgeteilt. Jeder gründete sein eigenes Sportartikelunternehmen. Auf der einen Seite Adidas von Adolf Dassler und auf der anderen Seite Puma von Rudolf Dassler. Beide Unternehmen hatten ihren Sitz in Herzogenaurach, der Heimatstadt der Gründer.

Evolution

Die erste Revolution von Nike fand 1973 mit dem berühmten ‚Waffel‘-Sneaker statt, der sich durch eine stoßdämpfende Sohle auszeichnet, die beim Springen hilft. 1978 stellte Nike den Laufschuh ‚Tailwind‘ mit der neuen ‚Air‘-Technologie vor, die gasgefüllte Kammern in der Sohle enthält, um den Komfort des Laufenden zu verbessern. 1981, zehn Jahre nach seiner offiziellen Einführung, erreichte Nike den ersten Platz in der Rangliste der Sportschuhhersteller in den USA. Das Unternehmen nutzte die Gelegenheit, um an die Börse zu gehen. Nach seinem ikonischen Logo fügte Nike den Slogan ‚Just do it‘ hinzu, der Sportler und die Öffentlichkeit dazu anspornt, sich selbst zu übertreffen, um ihre Ziele zu erreichen.

Nach den Laufschuhen brachte Nike 1982 den ‚Air Force One‘-Basketballschuh auf den Markt. Zwei Jahre später wurde dieser Sport zur Hauptattraktion der Marke, die den berühmten Sportler Michael Jordan unter Vertrag nahm und den Nike Air Jordan auf den Markt brachte.

Die Covid-19-Pandemie zwang die Marke, ihr Business zu zügeln. Anfang 2021 kündigte sie einige Sponsorings, da die Sportler:innen aufgrund der Unterbrechung der Sportwettbewerbe nicht mehr in Erscheinung traten. Außerdem kündigte das Unternehmen Partnerschaft mit dem Fußballer Neymar, nachdem dieser sich weigerte, bei einer Untersuchung wegen des Verdachts auf sexuelle Übergriffe auf eine Mitarbeiterin zu kooperieren.

Nike hat sich durch die Übernahme anderer ikonischer Marken wie Converse im Jahr 2003 und Umbro im Jahr 2007 hervorgetan. Als aktiver Sponsor ist Nike seit Ende der 90er Jahre offizieller Sponsoringpartner zahlreicher Sportveranstaltungen. Seit 2011 sponsert die Marke die französische Fußballnationalmannschaft. Zuvor hatte diese über 30 Jahre lang mit Adidas zusammengearbeitet.

Trotz des Verlusts dieses wichtigen Vertrags behält Adidas einen anderen wichtigen Auftrag, den 1970 unterzeichneten Vertrag: es liefert die Fußbälle für die Fußballweltmeisterschaft. Es bietet für jedes Turnier alle vier Jahre ein neues Modell an.

In den 90er Jahren geriet Adidas in große Schwierigkeiten und wurde an den Franzosen Bernard Tapie verkauft, der eine grundlegende Neugestaltung der Marke einleitete. Innerhalb weniger Jahre erreichte das Unternehmen wieder ein ordentliches Niveau und wurde an Robert Louis-Dreyfus verkauft, der die Dynamik des Aufschwungs fortsetzte. Adidas ging 1995 an die Börse. Im Jahr 2015 ist das Unternehmen an der Börse fast 10 Milliarden Euro wert. Zu diesem Zeitpunkt war Adidas sehr nahe an der Position von Nike als weltweite Nummer eins in der Sportausrüstung. Die Marke half bei der Erholung des französischen Labels Le Coq Sportif in den 2000er Jahren. Im Jahr 2006 kaufte Adidas Reebok. Vierzehn Jahre und eine Pandemie später scheint die Verbindung zwischen den beiden zu einem Ende zu kommen. Im August 2021 kündigte Adidas den Verkauf von Reebok für 2,5 Milliarden Euro an die Authentic Brands Group an.

Kollaborationen

Als Symbol des neuen Modetrends, bei dem Streetwear auf Luxus trifft, hat sich Nike mit Louis Vuitton für eine Sneaker-Kollektion in limitierter Auflage zusammengetan, die bei einer Modenschau im Jahr 2021 vorgestellt wurden. Mit einem Design von Virgil Abloh waren die Sneakers ein phänomenaler Erfolg. Das Ableben des Deisgners machte sie zu Sammlerstücken. Die Sneakers wurden von Sotheby's mit einem Startpreis von 2.000 US-Dollar pro Stück versteigert. In dieser Saison arbeitet Nike mit Jacquemus zusammen. Die Stücke der Kollektion wurden exklusiv bei der Frühjahr/Sommer 2023 Show von Jacquemus vorgestellt. Die Kapselkollektion umfasst BHs, Shorts, Hoodies, Kleider und auch den Humara Sneaker, der von Simon Porte Jacquemus in den Sozialen Netzwerken vorgestellt wurde.

Die Kollaborationen von Nike beinhalten nicht nur Modekollektionen. 2017 unterzeichnete Nike einen Vertrag mit Amazon, um seine Artikel auf der Plattform zu verkaufen. Die Partnerschaft dauerte nur zwei Jahre. Das Unternehmen beschloss 2019, sie zu beenden, um die direkte Beziehung mit der Kundschaft über seine eigenen Plattformen zu stärken. Danach beendete Nike den internationalen Versand über seine weltweiten Handelspartner.

Adidas

Eine luxuriöse Zusammenarbeit gab es auch für Adidas, das über mehrere Saisons mit Prada zusammenarbeitete. Das italienische Modehaus gestaltete das ikonische Modell von Adidas, den Superstar, neu. Dasselbe Schema gilt für Swarovski, die die ikonischen Modelle von Adidas Originals, Rivalry Low, Stan Smith und Superstar 50, mit ihren berühmten Kristallen neu gestalteten.

Im Oktober entwarf Adidas zusammen mit Stella McCartney vegane Fußballschuhe, die von Paul Pogba getragen wurden. Es handelt sich um das Modell Predator Freak, das überarbeitet wurde, um eine neue 100-prozentig vegane Version zu schaffen. Bei der Balenciaga Modenschau F/S 2023 präsentierte das Luxushaus exklusiv die Stücke aus der Zusammenarbeit mit Adidas. Im Juni 2022 brachte Adidas unter großem Hype seine Kollektion in Zusammenarbeit mit Gucci auf den Markt. Eine Streetwear-Linie bestehend aus Bekleidung und Accessoires, die die ikonischen Codes beider Marken miteinander verschmelzen ließ.

Die Zahlen

Aufgrund der rückläufigen Zahlen für 2017 kündigte Nike an, etwa zwei Prozent seiner Belegschaft, oder 1400 Stellen, zu kürzen, um sich an den Umsatzrückgang anzupassen und die Kosten zu senken. Nike beschloss auch, sein Produktportfolio um 25 Prozent zu reduzieren, um sich auf Kernprodukte zu konzentrieren. Von Anfang Dezember 2021 bis Ende Februar 2022 erzielte Nike einen Umsatz von 10,9 Mrd. US-Dollar, mehr als die vom Markt erwarteten 10,6 Milliarden US-Dollar, mit einem geschätzten Nettogewinn von 1,4 Milliarden US-Dollar. Diese über den Erwartungen liegenden Zahlen sind größtenteils auf den höheren Umsatz auf dem nordamerikanischen Markt zurückzuführen, der im Vergleich zum Vorjahr um neun Prozent zulegte.

Für das Geschäftsjahr 2021-2022, das im Mai 2022 endete, erzielte Nike einen Umsatz von 46,7 Milliarden US-Dollar, was 44,3 Milliarden Euro entspricht. Der Gewinn der Marke lag bei sechs Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von sechs Prozent entspricht.

Adidas Originals x Wood Wood

2016 kündigte Adidas die Zahlung von mehr als 50 Millionen Euro pro Jahr an, um seinen Platz als offizieller Sponsor der Fußballnationalmannschaft seines Heimatlandes, Deutschland, zu behalten. Dieser Betrag ist doppelt so hoch wie der vorherige, ermöglicht es der Marke jedoch, einen Vierjahresvertrag zu unterzeichnen, der die Partnerschaft bis 2022 verlängert. Es handelt sich um eine seit 60 Jahren bestehende Partnerschaft.

Für das Geschäftsjahr 2020 weist Adidas einen Umsatz von 19,8 Milliarden Euro aus, wobei der Umsatz im Jahresverlauf um 16 Prozent zurückging und das Nettoergebnis aus dem Geschäft 429 Millionen Euro betrug, verglichen mit 1,9 Milliarden Euro 2019.

Im Geschäftsjahr 2021, das vom 1. Januar bis 31. Dezember 2021 lief, erzielte Adidas einen Umsatz von 21,234 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 15,2 Prozent im Vergleich zu 2020 entspricht, wo es 18,4 Milliarden Euro erzielte.

Sponsoring

Im Jahr 2018 positionierte sich Nike an der Seite von Serena Williams, zu einer Zeit, als die Sportlerin mit unangemessenen Äußerungen des Chefs des französischen Tennisverbandes, Bernard Giudicelli, konfrontiert war. In einem Interview sagte er, dass das Outfit, das die Sportlerin bei ihrer Rückkehr auf den Tennisplatz nach ihrer Entbindung trug, in Zukunft nicht mehr akzeptiert werden würde. Mit einem Schwarz-Weiß-Foto, auf dem die Sportlerin in dem beanstandeten Outfit zu sehen ist, unterstützte Nike das Vorhaben und schrieb dazu: „Sie können Superheld:innen ihr Cape nehmen, aber niemals ihre Superkräfte.“ Ohne offiziell eine Verbindung zu diesem Fall herzustellen, bringt Nike im Jahr 2021 eine Kollektion heraus, die der Mutterschaft gewidmet ist. Die Linie war zunächst in Nordamerika, Europa und Afrika über die Online-Website der Marke erhältlich und wurde Ende 2021 auch im Asien-Pazifik-Raum und in Lateinamerika angeboten. Um die Linie zu bewerben, hat sich Nike auch mit Serena Williams zusammengetan.

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Nike Website

Zur Feier des 30-jährigen Jubiläums seines Logos hat Nike eine Werbekampagne veröffentlicht, die in den USA wie eine Bombe eingeschlug. Die Werbung zeigt den American Football-Spieler Colin Kaepernick, der aufgrund seines Eintretens für die „Black Lives Matter“-Bewegung im Jahr 2016 sehr umstritten ist. Unter einem Porträt des Sportlers konnten die Passanten lesen: „Glaube an etwas. Selbst wenn es bedeutet, alles zu opfern.“ Eine starke Botschaft, die mit der Haltung des Athleten übereinstimmt, die ihn seine Karriere kostete, da sein Vertrag von den San Francisco 49ers nicht verlängert wurde. Angesichts dieser öffentlichen Unterstützung für Colin Kaepernick wurde Nike von einem Teil der Bevölkerung heftig kritisiert, wobei einige sogar zum Boykott der Marke aufriefen.

Schon zu Beginn der russischen Invasion in der Ukraine positionierte sich Nike gegen den Kreml und schloss alle seine Geschäfte im Land. Einige Monate später, im Juni, kündigte des amerikanische Unternehmen an, dass es nicht nach Russland zurückkehren werde, auch nicht nach dem Krieg. Es wurden keine näheren Angaben zu den Gründen für diese radikale Entscheidung gemacht.

2022 belegte Nike zum vierten Mal in Folge den ersten Platz in der Rangliste „Brand Africa 100: Africa's Best Brands.“ Die Rangliste zeigt die 100 beliebtesten Marken der Afrikaner. Der Sportausrüster genießt einen hohen Bekanntheitsgrad auf dem Kontinent. Als offizieller Partner der nigerianischen Fußballmannschaft ist Nike auch der Sponsor von Riyad Mahrez, einem algerischen Fußballspieler, der bei Manchester City spielt. Der Ausrüster sponsert auch den Gabuner Pierre-Emerick Aubameyang und den kamerunischen Basketballspieler Pascal Siakam. In der Rangliste folgt auf Nike direkt Adidas.

Im Januar 2019 startet Adidas ein internationales Start-up-Beschleunigerprogramm mit dem Namen Platform A. Das Sportartikelunternehmen, as sich mit Station F von Xavier Niels zusammengetan hat, hat 13 Startups ausgewählt, um an neuen Ideen und Geschäftsmodellen zur Entwicklung der Sportindustrie zu arbeiten.

In seinem Strategieplan 2021-2025 enthüllt Adidas seine Ambitionen. Adidas plant, seinen Umsatz und seine Rentabilität erheblich zu steigern, um Anteile zu gewinnen und Nike auf dem Markt zu überholen. Für das Umsatzwachstum setzt Adidas auf seine fünf Schlüsselkategorien: Fußball, Running, Training, Outdoor und Lifestyle (mit Adidas Originals).

Bad Buzz

Während viele Menschen in den USA, darunter die Mehrheit der Afroamerikaner, Nikes Engagement an der Seite von Colin Kaepernick begrüßten, bleib dies nicht einstimmig. Im Internet waren die Meinungen gemischt, und auf Twitter kam es zu hitzigen Debatten zwischen den beiden Lagern. Die Folge für Nike war, dass die Aktie des Ausrüsters wenige Tage nach der Veröffentlichung der Kampagne um fast 4 Prozent fiel.

Seit 2017 steht Nike im Visier der Justiz der Europäischen Union. Das Unternehmen wird verdächtigt, von den Niederlanden ungerechtfertigte Steuervorteile erhalten zu haben. Die Europäische Kommission hat im Januar 2019 ein formelles Prüfverfahren eingeleitet. Im Juli 2021 wiesen die europäischen Gerichte eine Klage des US-amerikanischen Sportausrüsters Nike gegen die Entscheidung der Kommission ab, eine Untersuchung des Verdachts auf Steuervorteile einzuleiten.

Im Juni 2018 stellte das Kollektiv „Ethique sur l'étiquette“ die Ausrüster Nike und Adidas an den Pranger. Ihnen wurde vorgeworfen, dass sie immer mehr Geld für das Sponsoring von Sportlern und die Bezahlung ihrer Dividenden ausgeben, aber immer weniger für die Arbeitskräfte. So liefern sich die beiden Sportartikelunternehmen einen Kampf um das Sponsoring großer Mannschaften. Zusammen haben sie 22 der 32 Mannschaften, die an der Fußballweltmeisterschaft 2018 in Russland teilnahmen, ausgestattet.

Im November 2021 wurde das berühmte Astroworld-Festival des Rappers Travis Scott zu einer Tragödie, als es zu einem Gedränge mit zehn Toten und mehr als 300 Verletzten kam. Nach dem Skandal zog es Nike vor, die Zusammenarbeit mit dem Künstler zu unterbrechen. Die Einführung des Air Max 1 x Cactus Jack von Nike, die ursprünglich für den 16. Dezember 2021 geplant war, wurde verschoben.

Im Juni 2022 geriet Adidas wegen „irreführender Geschäftspraktiken“ ins Visier von Umweltorganisationen. Zero Waste France beschuldigt die Marke mit den drei Streifen des Greenwashings, da es „Scheinverpflichtungen“ bezüglich seiner Umweltpraktiken eingegangen sei, insbesondere durch die Verwendung der Slogans „Made to be remade“ (hergestellt, um wiederverwendet zu werden) oder „end plastic waste“ (Plastikmüll beenden), während die Marke weder die Umweltauswirkungen von recyceltem Polyester noch die technischen Einzelheiten seines Recyclings erläutert hat.

Aktuelles

Sowohl Nike als auch Adidas erholten sich bei den Geschäftsergebnissen zunächst schnell von den Folgen der Pandemie, aber wegen der Covid-10-Restriktionen in China und Lieferprobleme litten die jüngst vorgestellten Umsätze. Bei Nike sank der Erlös im letzten Quartal gegenüber Vorjahr um 1 Prozent auf 12,2 Milliarden US-Dollar, bei Konkurrent Adidas stieg der Umsatz um 10 Prozent auf 5,6 Milliarden Euro. In dieser Woche wurde bekannt, dass Geschäftsführer Kaspar Rorsted den Sportartikler im kommenden Jah r verlassen wird, obwohl sein Vertrag bis 2026 lief.

In ihrem Jahresbericht 2022 zeigt die Firma Brand Finance, dass Nike das achte Jahr in Folge den ersten Platz unter den profitabelsten Modemarken einnimmt. Aufgrund der gestiegenen Nachfrage nach Sportbekleidung verzeichneten die Unternehmen in dieser Branche ein erhebliches Wachstum des Markenwerts. Adidas belegt den fünften Platz in der Rangliste. Betrachtet man die Marktkapitalisierung der Wettbewerber, also der Wert aller ausstehenden Aktien, liegt Nike mit 174 Milliardn US-Dollar klar vor Adidas mit 30,2 Milliarden US-Dollar.

Während Adidas mit 73 Jahren, gegenüber Nikes 51 Jahren, die Auszeichnung für Langlebigkeit gewinnt, hat der amerikanische Riese seinen deutschen Konkurrenten ein- und sogar überholt, was viele andere Parameter angeht. Obwohl beide in der Rangliste der beliebtesten internationalen Marken vertreten sind, hält Nike seit mehreren Jahren den ersten Platz. Auch bei den Einnahmen liegt Nike weit vor Adidas. Adidas ist ziemlich gut positioniert, aber es mangelt nicht an Initiative und Willen. Adidas bleibt Nike auf den Fersen. Und was wäre schon der Sport, ohne eine ordentliche Prise Wettbewerb?

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

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