„Ohne Muster kein Verkauf!“ Die Mythen zum Verkauf ohne Muster klären – Teil 1

Das Jahr 2020 war in vielerlei Hinsicht eine Achterbahnfahrt für Modemarken. Aufgrund der globalen Pandemie mussten Geschäfte und Showrooms schließen, Menschen durften nicht reisen und viele Produktmuster konnten nicht produziert werden. Marken sahen sich dazu gezwungen, tagtäglich ihre Geschäftstätigkeit radikal zu hinterfragen, zu prüfen und neu zu erfinden. Infolgedessen ist die digitale Anpassung nach oben geschnellt, was HATCH aufgrund unseres digitalen Showrooms die Chance bot, den Status quo in puncto Verkauf und Muster im Großhandel zu hinterfragen.

Die Nachhaltigkeitsargumente für die Reduzierung von Mustern sind unumgänglich. Der Wasserverbrauch (oder vielmehr die Wasserverschwendung) und die CO2-Emissionen sind über die gesamte Wertschöpfungskette mehr als doppelt so hoch wie im Flug- und Schiffsverkehr zusammengenommen. Doch das ist nicht alles. Weniger Muster können die Kosten für die Bedienung von Kundschaft senken und eine weitaus schnellere Vorbereitung für die Markteinführung ermöglichen. Darüber hinaus hat das hohe Maß an Abhängigkeit von Mustern in diesem Jahr an Aufmerksamkeit gewonnen und macht die Erfordernis eines anderen Umgangs mit Mustern deutlicher als je zuvor.

Wir von HATCH waren vor Ort. Wir haben so ziemlich jedes Argument für den Verkauf ohne Muster gehört. Doch aufgrund unserer jahrelangen Zusammenarbeit mit Weltmarken und Einzelhändlern kamen wir zu dem Schluss, dass die meisten dieser Argumente leicht widerlegt werden können. In dieser zweiteiligen Miniserie klärt HATCH über einige der gängigsten Mythen zum Verkauf ohne Muster auf.

„Ich muss die Kollektion berühren und fühlen können.“

Der vielleicht häufigste Einwand, was den Verkauf ohne Muster anbelangt, der durchaus berechtigt ist. Wir bei HATCH haben uns mit mehreren der größten Einzelhändler in der Branche wie Zalando, Bijenkorf, und El Corte Inglés zusammengetan und es zeichnet sich ein klares Bild ab: Menschen lieben es, Dinge zu berühren.

Als Tommy Hilfiger jedoch damit begann, seine Muster strukturell zu reduzieren, stellten wir fest, dass die Schaffung einer multisensorischen Kauferfahrung wichtig ist. Es ist wichtig, Käufer auf eine Reise des Hörens, Sehens und Erlebens der Kollektion (in einer digitalen Umgebung) mitzunehmen, die weitaus mehr zu bieten hat, als das Anfassen eines physischen Musters.

Anfangs verwendeten manche Marken, mit denen wir zusammenarbeiteten, Musterbücher, um die Stoffgewebe griffbereit zu haben, falls Käufer nach diesen fragten. Doch im Laufe der Zeit entwickelten sich diese Bücher zu Staubfängern und letztlich stellten wir fest, dass die meisten dieser Bücher sogar leer waren! Dies sagt uns, dass die Bücher lediglich als eine Art Sicherheitsnetz fungierten, das Handelsvertretern das Selbstbewusstsein gab, dass sie für das Verkaufen ohne Muster benötigten.

Wir stellten vielmehr fest, dass Inhalte genauso wichtig wie das Selbstbewusstsein sind. Zu den Inhalten können unter anderem wichtige Looks, Produkt-Storys, inspirierende Markenvideos, Produktvideos, mehrere Produktabbildungen und 3D-Designs zählen. Marken können Inhalte nutzen, damit Einzelhändler die Vision der Kollektion wirklich wertschätzen können und die Produkte ganz verstehen. Man denke an Videos von sprintenden Athleten, um das Wesen der Produkt-Performance zu verstehen oder an eine bestimmte Musik, welche die Vision einer Kollektion verdeutlicht. Letztlich geht es eigentlich nicht um das Berühren, es geht um die Erfahrung, das Verstehen und das Fühlen im weitesten Sinne des Wortes. Inhalte sind entscheidend dafür, um diese Reise zu ermöglichen.

„Menschen mögen es nicht, Käufe am Bildschirm zu tätigen.“

Menschen mögen keine Veränderungen. Das ist Fakt. Viele Studien zeigen, dass Menschen Dinge, die es schon seit längerem gibt, deutlich bevorzugen. Doch wenn uns 2020 eines gelehrt hat, dann, dass die einzige Konstante die Veränderung ist.

Laut State of Fashion 2021 hat sich der weltweite Anteil des elektronischen Handels in der Mode in einem Zeitraum von lediglich acht Monaten nahezu verdoppelt und ein „Wachstum von sechs Jahren übersprungen“. Doch das ist nicht der Endpunkt. „Im kommenden Jahr wird das Momentum im elektronischen Handel nur noch mehr an Fahrt aufnehmen“, heißt es in dem Bericht. Laut BoF und McKinsey gehen 70 % der Führungskräfte in der Modebranche davon aus, dass ihre E-Commerce-Kanäle um mehr als 20 % wachsen werden.

Die Menschen steigen zunehmend von physischen Muster auf digitale um. Es verwundert nicht, dass Großhändler wie Zalando oder ASOS, die seit jeher in der digitalen Welt beheimatet sind, als erste den komplett digitalen Verkauf nutzten. Warum? Weil sie letztlich sehen konnten, wie sich ihre Produkte am Bildschirm machen würden. Abgesehen davon, dass es für Großhändler wichtig ist, wie ihre Produkte auf dem Bildschirm wirken, können auch Handelsvertreter hieraus einen großen Nutzen ziehen. Durch Verwendung eines digitalen Showrooms kann man weitaus schneller einen Überblick über das ausgewählte Sortiment erhalten, was wiederum in einem größeren Selbstbewusstsein und besseren Kaufentscheidungen resultiert.

Erachten Sie diesen Mythos für widerlegt!

Entfaltung von Storyselling-Potenzial

Bei HATCH ist das Storytelling ein wichtiger Bestandteil der Erfahrung in unserem digitalen Showroom. Die Vorteile für Marken, die sich auf das Storytelling fokussieren, sind offensichtlich: eine bessere Markenausrichtung und mehr Kundenengagement und Umsatz. Wir nennen dies Storyselling. In der digitalen Welt ist es schwieriger denn je, sich von der Konkurrenz abzuheben. Angesichts der Entstehung von hybriden Modellen (im Showroom und Remote-Termine) wird das konsistente Storytelling für alle Vertriebskanäle entscheidend sein. Marken müssen eine stärkere digitale Präsenz nutzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Für die Käufer wird dies den Unterschied zwischen den besten und den anderen Verkäufern ausmachen, da sie die Markenkollektionen mithilfe digitaler Produktinformationsblätter durchstöbern. Nach der Fokussierung auf die Sichtweise der Käufer wird sich der zweite Teil dieser Miniserie der Sichtweise der Handelsvertreter beim Verkauf ohne Muster widmen. Bleiben Sie dran!