Olympische Spiele Paris 2024: Eine langfristige Investition für die Modebranche?

Die Olympischen Spiele 2024 in Paris haben die Modebranche zweifellos ins Rampenlicht gerückt. Die Zusammenarbeit mit den Spielen bietet Marken eine beispiellose Sichtbarkeit und optimiert Marketingbudgets. Einige Analyst:innen bezweifeln jedoch, ob die direkten Verkäufe die Erwartungen erfüllen können. Ist das aber überhaupt das Hauptziel?

LVMH ist ein perfektes Beispiel dafür. Obwohl der Konzern ein wichtiger Partner ist, scheinen die direkten finanziellen Erträge vorerst begrenzt zu sein. Dies wirft die Frage auf, inwieweit die Olympischen Spiele die Verkäufe ankurbeln können. Dennoch hat sich das Markenimage des Konzerns deutlich verbessert: LVMH ist seit mehreren Monaten omnipräsent.

Yann Rivoallan, Präsident:in des französischen Verbands der Damenkonfektion, sagte auf die Frage nach den wirtschaftlichen Auswirkungen: „Der Juli war schwierig für die französische Mode, aber die Olympischen Spiele haben neuen Schwung gebracht. Die Umsätze begannen ab dem 26. Juli wieder zu steigen, dank der festlichen Stimmung rund um die Spiele.“

Die Olympischen Spiele verleihen der Mode neue Dynamik. Es ist zwar noch zu früh, um endgültige Schlussfolgerungen zu ziehen, doch die ersten Daten von Algolia und die Analysen von Françoise Hernaez, Direktorin für den Luxussektor bei Kantar Insights, liefern erste Anhaltspunkte.

Rekordpublikum, bescheidenes Budget

Ein erster wichtiger Punkt im Gespräch mit der Kantar-Direktorin: Die Olympischen Spiele 2024 in Paris haben einen noch nie dagewesenen Zuschauerrekord erzielt. Und das mit einem begrenzten Budget. Fast 54 Millionen französische Fernsehzuschauer:innen verfolgten die Wettkämpfe – ein historischer Wert. Die innovative digitale Strategie der Organisationsteams ermöglichte es, ein breiteres Publikum zu erreichen, insbesondere die jüngeren Generationen, wie die 68,5 Millionen Videoaufrufe in nur vier Tagen auf den digitalen Plattformen belegen.

Besonders interessant ist die Tatsache, dass die Spiele in Paris 2024 alle Rekorde für Zuschauer:innen mit einem deutlich geringeren Budget gebrochen haben als einige frühere Ausgaben, wie Daten von Statista zeigen. Während Peking 2008 und Rio de Janeiro 2016 32 respektive 16 Milliarden Euro ausgaben, gab sich Paris mit einem Budget von rund 9 Milliarden Euro zufrieden – ein Budget, das allerdings noch bestätigt werden muss. Dieser Unterschied ist laut Statista vor allem auf ein besseres Kostenmanagement und eine rationellere Nutzung der bestehenden Infrastruktur zurückzuführen.

Umsatzplus bei Sportartikeln

Und dieses Rekordpublikum hat bereits einen spürbaren Einfluss auf das Kaufverhalten, insbesondere durch die Ankurbelung der Umsätze in den Bereichen Mode und Sport. Laut einer aktuellen Studie von Algolia, einer französischen Plattform für Search-as-a-Service, sind 42 Prozent der Verbraucher:innen eher geneigt, Produkte zu kaufen, die von Spitzensportler:innen ihres Landes beworben werden. Die Kooperationen zwischen Simone Biles und Athleta oder Coco Gauff und New Balance sind perfekte Beispiele für diesen Trend.

Amazon hat sich als unangefochtener Marktführer im Online-Verkauf von Olympia-Fanartikeln durchgesetzt und verwies die offiziellen Websites und Fachgeschäfte auf die hinteren Plätze. 56 Prozent der Verbraucher:innen bemängeln jedoch den Mangel an Originalität und Innovation im aktuellen Angebot. Parallel dazu erlebt der Wiederverkaufsmarkt einen beispiellosen Boom: Die Plattform StockX verzeichnete zwischen Juni und Juli einen Anstieg der Transaktionen im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen um 1083 Prozent, wobei der Sneaker Jordan 4 Retro SE Paris Olympics besonders gefragt sind.

Partnerschaften und Sichtbarkeit für Marken

Diese Ausgabe der Spiele bot Marken eine einzigartige Gelegenheit, ihre Bekanntheit weltweit zu steigern, insbesondere durch strategische Partnerschaften mit Athlet:innen. Diese Kooperationen mit den Sportler:innen, ob Einzelpersonen oder Teams, waren ein wesentlicher Hebel für Marken, um neue Zielgruppen zu erreichen und ihr Image während der Veranstaltung zu stärken.

Marken wie Louis Vuitton haben dieses Ereignis genutzt, um ihre Führungsrolle zu behaupten und ihr Image zu festigen, so Françoise Hernaez. „Louis Vuitton hat sich als einer der bedeutendsten Partner der Olympischen Spiele 2024 in Paris positioniert. Laut unserer Kantar BrandZ-Studie ist die französische Marke für ihre Eleganz und ihre Führungsrolle bekannt – Werte, die stark mit dem olympischen Gedanken übereinstimmen. Diese strategische Partnerschaft ermöglicht es Louis Vuitton daher, seine Position als globale Luxusmarke zu stärken und eine neue Generation von Verbraucher:innen zu erreichen. Darüber hinaus „haben die Marken des Konzerns, deren Umsätze zu 92 Prozent im Ausland erzielt werden, ein großes Interesse daran, von der internationalen Sichtbarkeit der Olympischen Spiele zu profitieren“, so Françoise Hernaez.

Neue Regeln, neue Umsätze

Frankreich war nicht das einzige Land, das sein Know-how durch die Veranstaltung unter Beweis stellen konnte. Auch internationale Modemarken haben bei diesem historischen Ereignis ihre Zeichen setzen. Ralph Lauren entwarf Blazer mit Trikolore-Paspeln für die US-amerikanischen Athlet:innen, Armani kleidete das italienische Team ein, Stella Jean das haitianische Team und Actively Black ist für die Ausstattung des nigerianischen Teams verantwortlich. Selbst unbekanntere Marken wie das Haus Michel & Amazonka, das das mongolische Team ausstattet, wurden in den sozialen Medien massenhaft erwähnt. „Die agilsten Marken sind diejenigen, die es schaffen, sich mit diesen aufstrebenden Talenten zu verbünden, um ihr Image zu stärken und neue Zielgruppen zu erreichen“, so die Direktorin weiter.

„Vor 2021 durften Athlet:innen nicht direkt mit einer Marke in Verbindung gebracht werden.“

Laut der Kantar-Direktorin ist diese Zunahme der Kooperationen auf eine größere Offenheit der Olympischen Komitees zurückzuführen, die den Marken eine noch nie dagewesene Sichtbarkeit im Zusammenhang mit der Wahl der Mannschaftskleidung und der Partnerschaften bietet. „Vor 2021 durften Athlet:innen nicht direkt mit einer Marke in Verbindung gebracht werden“, erklärt Françoise Hernaez.

Wirtschaftliche Auswirkungen für Paris und Frankreich

Die Spiele in Paris 2024 sind ein Katalysator für viele Wirtschaftszweige und gehen weit über den Sport hinaus. Sie sind – oder haben zumindest das Potenzial dazu – ein echter Motor für die französische Wirtschaft. Laut einer vom Internationalen Olympischen Komitee in Auftrag gegebenen Studie könnte die Veranstaltung über einen Zeitraum von 16 Jahren zwischen 6,7 und 11,1 Milliarden Euro an wirtschaftlichen Folgeeffekten für Paris und die Region generieren. Über diese finanziellen Auswirkungen hinaus tragen die Spiele dazu bei, die touristische Attraktivität der Hauptstadt zu stärken und ihr Image aufzupolieren, insbesondere nach 2023, einem Jahr das von einem Rückgang der Besucher:innen geprägt war.

Als wahres Schaufenster des Pariser Luxus standen die Champs-Élysées, die täglich fast 300.000 Menschen anziehen, von denen nur 2 Prozent aus Paris stammen, im Mittelpunkt der Olympischen Spiele. Das Sportereignis bot eine einzigartige Gelegenheit, die internationale Anziehungskraft dieser symbolträchtigen Avenue zu stärken und die Ausstrahlung Frankreichs auf globaler Ebene zu festigen. Dank massiver Investitionen, insbesondere von LVMH, haben sich die Champs-Élysées in einen wahren Showroom des Luxus verwandelt.

Trotz der Herausforderungen durch die Covid-19-Pandemie oder die verschiedenen sozialen Bewegungen sind die Mieten auf der Avenue deutlich gestiegen, so die Kantar-Direktorin, was neue ausländische Investor:innen angezogen hat. Diese haben mehrere prestigeträchtige Gebäude erworben, wie zum Beispiel den Sitz von HSBC, der an LVMH vermietet wurde.

Langfristige Effekte für französische Marken

Françoise Hernaez betont, dass über die offiziellen Partnerschaften hinaus die französische Mode und der französische Luxus besonders hervorgehoben werden, wobei in den Pariser Modeboutiquen große Anstrengungen unternommen werden. „In den Kollektionen und Pop-up-Stores im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen gibt es viele Bezüge zum französischen Look der 1920er-Jahre, dem Jahrzehnt, in dem Paris 1924 zum letzten Mal Gastgeber der Olympischen Spiele war. Eine Referenz an eine interessante Pariser Form“, analysiert Françoise Hernaez.

Die französischen Marken haben also alle Trümpfe in der Hand, um einen nachhaltigen Aufschwung zu erleben. Während sich die Analyst:innen kurzfristig zurückhaltend zeigen, ist die Direktorin der Ansicht, dass das Wachstumspotenzial mittel- und langfristig real ist. „Ich denke, dass die mit den Olympischen Spielen verbundenen Zeremonien das Image von französischer Eleganz und Kreativität bei den Modekäufer:innen langfristig stärken werden, sowohl bei den großen Häusern als auch bei den kleinen Designer:innen“, betont Françoise Hernaez. „Dior hat die Aura der Olympischen Spiele geschickt genutzt, indem das Modehaus eine Ausstellung mit Kleidern von Stars wie Céline Dion, Lady Gaga oder Aya Nakamura bei der Zeremonie präsentierte, die bereits jetzt zugänglich ist. Gleichzeitig hat Daphné Bürki als künstlerische Leiterin der Kostüme für die Eröffnungs- und Schlusszeremonie aufstrebende Designer:innen wie Jeanne Friot, die die Reiterin einkleidete, oder Coperni, die Angèle einkleidete, ins Rampenlicht gerückt und ihnen so weltweite Sichtbarkeit und gute Geschäftsmöglichkeiten verschafft.“

Die Olympischen Spiele 2024 in Paris haben der Modebranche neue Perspektiven eröffnet. Auch wenn die direkten wirtschaftlichen Auswirkungen noch zu beziffern sind, so sind die Auswirkungen auf Image und Bekanntheit unbestreitbar. Darüber hinaus haben sie eine wahre Renaissance der französischen Eleganz bewirkt. „Wir erleben ein Wiederaufleben von Dresscodes aus einer anderen Zeit“, so Françoise Hernaez abschließend. Diese Rückbesinnung auf die Vergangenheit, insbesondere auf die 1920er-Jahre, als Paris bereits Gastgeber der Spiele war, wirft Fragen auf. Handelt es sich um eine bloße Referenz an die Vergangenheit oder um den Wunsch, die sportliche Eleganz neu zu erfinden? Denn gleichzeitig rückt die Athleisure-Mode, die vom Heuritech-Barometer als fünftwichtigster Trend identifiziert wurde, in den Vordergrund. Die Olympischen Spiele 2024 in Paris haben das Entstehen neuer Trends kristallisiert, die es verstehen, Tradition und Innovation miteinander zu verbinden.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.fr.