S.Oliver-Vertriebschef Daniel Schmidt: „Aktuell liegen wir über dem Niveau von 2019”

S.Oliver will die Pandemie endlich hinter sich lassen und startet das Jahr optimistisch. FashionUnited hat den Rottendorfer Bekleidungsanbieter während der Düsseldorfer Ordertage besucht. Vertriebschef Daniel Schmidt erklärt im Gespräch, warum das Unternehmen den Order-Rhythmus verändert hat, wie der aktuelle Ordertermin verlaufen ist und inwieweit die Preise angepasst wurden.

Wie läuft der aktuelle Ordertermin für Sie?

Wir haben gerade zwei Themen: die Juni-Kollektionen und Outdoor für Herbst/Winter, ein sehr wichtiger Bereich. Stand heute sind wir in beiden Bereichen positiv unterwegs. Outdoor sogar deutlich stärker als geplant. Wir gehen von einem zweistelligen Umsatzwachstum aus.

Wie ist das Ordervolumen im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie?

Aktuell liegen wir über dem Niveau von 2019. Das ist das „normale“ Referenzjahr, auf das wir uns derzeit beziehen.

Sie haben die Ordertermine von acht auf vier halbiert. Wie läuft die Umstellung?

Wir haben den Order-Rhythmus an die Entwicklung unserer Kollektionen angepasst. In der Vergangenheit haben wir unsere Kollektionen monatlich entwickelt, verkauft und ausgeliefert. Mittlerweile entwickeln wir mehrere Liefertermine zusammen und haben gleichzeitig die Entwicklungszeiten deutlich verkürzt.

Dadurch sind wir heute näher an den Markttrends und den Bedürfnissen unserer Kundinnen und Kunden. Für den nächsten Ordertermin im März, in dem wir den August-, September- und Oktober-Termin gleichzeitig schreiben, greift der neue Rhythmus auch in der Order. Wir gehen in diesem Zuge von den klassischen Orderfenstern auf vier Ordertermine im Jahr über.

Entstehen durch die neue Taktung noch weitere Vorteile?

Mit der neuen Taktung haben wir in Zukunft auch mehr Zeit, unsere Partner vor Ort zu sehen und die Themen mit ihnen noch besser, individueller zu besprechen, weiter zu entwickeln und auch die Performance weiter zu steigern. Bisher waren wir durch die monatlichen Verkaufsphasen sehr stark an die Showrooms gebunden und hatten nicht genug Zeit, um unsere Kundinnen und Kunden in ihren Geschäften zu besuchen.

Setzt sich der Trend von sinkenden Vorordermengen fort?

Das Thema Wholesale ist für uns weiterhin sehr wichtig, das zeigen wir mit den bedeutenden Investitionen in die Digitalisierung unserer Showrooms: Wir möchten mit den richtigen Partnern zusammenarbeiten und haben auch geprüft, wie wir die Partnerschaft weiter ausbauen können. Die letzten zwei Jahre gab es einen Trend zu sinkenden Vororders, aktuell können wir das nicht bestätigen. Wir wachsen wieder!

Wie wurden die digitalen Ordertools von den Händler:innen bisher angenommen?

Das neue Konzept wird sehr gut angenommen. Es ist ein Change-Prozess, für unsere Teams ebenso wie für unsere Kundschaft. In der Vergangenheit lief die Order sehr klassisch ab. Sie sind in den Showroom gekommen, haben alle Samples gesehen.

Mit der Entwicklung unseres Ordertools, in dem eine digitale Order zu 100 Prozent möglich ist, können sich unsere Kundinnen und Kunden schon von zuhause aus in die Themen einarbeiten und sogar die Order nach Rücksprache mit unserem Sales Team abschließen. Sie können dann aber trotzdem noch im Showroom einen Termin ausmachen, mit den Sales-Managern nochmal über die Order gehen und sagen: Was ist richtig, was ist falsch? Was ist die Empfehlung von unserer Seite?

Aber auch hier im Showroom ist das Thema digitale Order allgegenwärtig. Wir zeigen nicht nur auf unseren LED-Walls, sondern auch auf den ganzen Touchscreens und Cinemas, was möglich ist. Der Anteil der digitalen Order liegt heute schon bei 40 bis 50 Prozent.

Und dieses hybride Konzept wird jetzt weiter ausgerollt?

Wir werden das ganze Konzept unserer Hybrid Fashion Studios jetzt übertragen. Wir haben jeden einzelnen Standort durchleuchtet: Wo ist es richtig? Wo ist es notwendig? Und nun rollen wir es sukzessive weiter aus.

Vor kurzem haben wir Sindelfingen ganz neu eröffnet. Noch in diesem Jahr geht es in Österreich, in Salzburg weiter. Außerdem planen wir den Showroom in München zu modernisieren, umzubauen und auch dort wieder alle Marken unter ein Dach zu bringen.

Welche Stellung hat Lagerware bei Ihnen mittlerweile?

Wir haben unseren Anteil an klassischen NOS-Artikeln zuletzt reduziert, um mehr Fashion-Artikel auf die Flächen zu bringen und hier unsere Kompetenz noch stärker in den Fokus zu rücken.

Wie hat sich die Pandemie auf Ihre Lieferkette ausgewirkt? Kommen die Waren rechtzeitig in den Läden an?

Über alle Transportwege hinweg haben wir inzwischen eine Lösung gefunden, sodass wir 'just in time' liefern können. See- und Luftfracht sind dabei wichtiger geworden.

Wohin geht der Trend?

Ein genereller Trend ist Outerwear, der sich noch einmal verstärkt. Das gilt im sportiven Bereich als auch bei der Wolle. Es gibt sehr viele Materialmix-Themen, die sehr gut angenommen werden. Dazu gehören auch verschiedene Quilting-Varianten. In diesen Bereichen erzielen wir heute auch das positive Wachstum. Outerwear geht bei uns aktuell ins zweistellige Plus.

Haben Sie den Bereich weiter ausgebaut?

Wir haben diesen Bereich weiter ausgebaut und sehen, dass die aktuelle Performance uns Recht gibt. Wir hatten im Herbst/Winter bereits sehr gute Abverkäufe mit Outerwear.

Wir stehen natürlich als Marken für ein bestimmtes Segment, wo wir uns wohlfühlen und zurechtfinden. Aber wir haben dieses Jahr bewusst auch die eine oder andere Preisgruppe bei Outdoor nach oben angepasst, ergänzt und nochmal stärker ins Produkt investiert. Das wird sehr gut angenommen.

Inwieweit haben Sie die Preislagen angepasst?

Wir versuchen ganz klar unsere Eckpreislagen zu halten. Wir haben die eine oder andere Verschiebung, wie viele im Markt. Beim Beispiel Outerwear trauen wir uns auch bewusst mal eine Preisgruppe weiter nach oben zu gehen und die Preisrange auszudehnen, ohne die bestehende zu verlassen.

Wir haben bei Comma im Outerwear-Bereich nach oben ein bisschen angebaut, aber die bestehenden Preislagen belassen. Vor anderthalb Jahren gab es bei S.Oliver ein T-Shirt im Herrenbereich mit 9,99 Euro Verkaufspreis. Dieses wurde auf 12,99 Euro, mit Organic- Cotton-Ware, umgestellt. Die Performance war am Ende des Tages sogar besser als das T-Shirt für 9 Euro.

Ziel ist es, magische Eckpreislagen in jeder einzelnen Division und Produktgruppe zu halten und das trotz der Rohstoffpreisentwicklung, welche aktuell extrem nach oben geht.

Wie werden die Preisveränderungen an die Händler:innen weitergegeben?

Aktuell reichen wir die Kosten noch nicht direkt weiter. Wenn, dann ergeben sich höhere Preise durch Verbesserungen im Produkt, zum Beispiel durch einen höheren Nachhaltigkeitsstandard, bessere Qualitäten, et cetera.

Die Pandemie belastete 2020 die Erlöse. Vor allem das Großhandelsgeschäft bei S.Oliver hat gelitten. Wie läuft das Großhandelsgeschäft im Vergleich zum eigenen Retail?

Wir haben bei der S.Oliver Group mehrere Kanäle: Wir haben unseren eigenen Retail, E- Commerce, Wholesale, Franchise, Depot, Concession. Wenn man sie ins Verhältnis setzt, ist der Umsatzanteil von Retail und E-Commerce, also unseren eigenen Kanälen, größer als mit Partnern. Wenn man nur den stationären Handel betrachtet, erzielen wir aktuell mit unseren Partnern mehr Umsatz als mit unseren eigenen Geschäften.

Welche Strategie verfolgen Sie beim Thema Distribution?

Wir durchleuchten das Thema Distribution stark: Wer sind für uns die strategischen, wichtigen Partnerinnen und Partner? Mit ihnen möchten wir ganz eng zusammenarbeiten. Wir müssen nicht überall vertreten sein, wenn es für unsere Marken und Produkte nicht passt.

Auch beim Thema Retail und Internationalisierung folgt das Unternehmen einer klaren Roadmap und durchleuchtet das Portfolio, weil nicht jede Brand an jedem Standort die richtige ist.

Ganz zum Schluss, wie denken Sie werden Sie 2022 abschließen?

Wir gehen von einem positiven Jahr aus. Die ersten Orderergebnisse stimmen uns sehr positiv. Auch den Invest in die einzelnen Divisionen, die wir zuletzt vorangetrieben haben, begrüßen die Partner. Das gilt es auch für das Jahr 2022 umzusetzen und die zwei Jahre der Pandemie mit 2020 und 21 hinter uns zu lassen. Wir sind sehr positiv gestimmt, auch wenn das Jahr gerade erst begonnen hat.